Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Nadchodzi trzęsienie ziemi w sprzedaży

Nadchodzi trzęsienie ziemi w sprzedaży

Fot. BRYKCZYNSKI/REPORTER/EAST NEWS
Rynek handlu detalicznego zmienia się. Maleje udział super- i hipermarketów na korzyść dyskontów i handlu online. Choć tego trendu raczej nie da się odwrócić, można zminimalizować straty z nim związane.

Nasilająca się transformacja rynkowa – podyktowana zmianami demograficznymi i przyzwyczajeniami konsumentów – sprawia, że producenci, jak i sieci handlowe stoją przed koniecznością zmiany dotychczasowej strategii. Dotyczy to przede wszystkim wielkopowierzchniowych sklepów, które z roku na rok notują coraz gorsze wyniki operacyjne.

Potwierdzają to wyniki badania przeprowadzonego przez firmę doradczą Bain & Company. Wspólnie ze stowarzyszeniem producentów dóbr konsumpcyjnych AIM postanowili określić najważniejsze wyzwania stojące przed branżą handlu detalicznego. Na podstawie wyników wyróżnili trzy główne trendy rynkowe, z którymi sektor boryka się od kilku lat. Są to kolejno:

  • osłabienie wyników hiper- i supermarketów,
  • niepohamowany wzrost dyskontów,
  • wzrost roli e-handlu.

Perspektywa, jaka rysuje się przed sklepami wielkopowierzchniowymi jest rzeczywiście mało optymistyczna. Z raportu Bain & Company How Brands Can Prepare for European Retailing's Tectonic Shifts wynika, że udział największych powierzchniowo sklepów w rynku handlu detalicznego w ciągu najbliższej dekady może zmniejszyć się nawet o 20 proc. Skorzystają na tym dyskonty, które będą notować stały wzrost, oraz sklepy internetowe. Również dane Planet Retail potwierdzają, że model wielkopowierzchniowy z roku na rok traci udział w rynku – w ciągu 6 lat w zachodniej i południowej Europie spadek wyniósł 5 proc. (z 27 proc. w 2008 roku do 22 proc. w 2014 roku).

Głównym powodem tego stanu rzeczy jest konieczność dojazdu do nich (zlokalizowane są głównie na obrzeżach miast) oraz konkurencja ze strony dyskontów. Ponadto gorsza produktywność hipermarketów spowodowała zmniejszenie liczby personelu, pogorszenie jakości, a nawet braki towarowe. To z kolei wywołuje niezadowolenie klientów, którzy tym chętniej kierują się w stronę dyskontów i sklepów online.

Popularność dyskontów w Europie, a tym samym ich udział w rynku w ciągu ostatnich lat znacząco wzrosły, w przypadku Niemiec stanowią już 35 proc. całego rynku. Stosując agresywne modele sprzedaży (hard discounters) zorientowane są przede wszystkim na cenę; oferują swoim klientom tańsze produkty marek własnych, ale i towary popularnych marek.

Przewagę nad innymi sklepami zyskały dzięki stosunkowo szerokiej ofercie, lokalizacji (głównie na osiedlach mieszkaniowych) oraz atrakcyjnym cenom. Potwierdzają to dane z Polski – choć w minionym roku wzrost liczby dyskontów wyhamował, udziały tylko Lidla i Biedronki stanowią łącznie ponad 30 proc. całego rynku handlu detalicznego.

Równie istotnym trendem jest dynamiczny rozwój sektora e-commerce. Według badań PayPal w Polsce osiągnie on w tym roku wartość ponad 25 mld zł.

Rozwój kanału cyfrowego z całą pewnością napędzany jest popularnością urządzeń mobilnych, ale także zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. Niestety, wielu producentów dóbr konsumpcyjnych nadal go lekceważy, nie mając dostępu do danych analitycznych, które obejmowałyby cyfrową sprzedaż.

Tymczasem, jak pokazują statystyki, w krajach Europy Zachodniej, np. w Wielkiej Brytanii czy Niemczech, udział w sprzedaży kanału online w określonych kategoriach produktów osiągnął już ponad 5 proc. Z analiz Bain & Company wynika, że w ciągu najbliższych 10 lat liczby te mogą ulec podwojeniu.

Czy wspomniane tendencje utrzymają się? Jak bardzo wpłyną na detalistów i czy zmuszą producentów do modyfikacji strategii operacyjnych? Badania jasno wskazują, że wspomniane trendy będą się pogłębiać. Co ważne, należy je traktować jako system naczyń połączonych. Dla przykładu, wzrost odnotowany przez dyskonty automatycznie spowoduje straty supermarketów. Z kolei gwałtowne przyspieszenie sprzedaży elektronicznej odbije się na modelu big-box i sieci dyskontów.

Bain & Company opracował dwa niezależne scenariusze europejskiego rynku handlu detalicznego:

  • Scenariusz podstawowy. Rynek detaliczny będzie rosnąć na niezmiennym poziomie. Wzrost hiper- i supermarketów spowolni o 1 p.p., a sprzedaż online się potroi.
  • Scenariusz przyspieszony. Cały rynek detaliczny będzie rozwijać się w dotychczasowym tempie, przy czym sieci dyskontowe podobnie jak e-handel będą rosnąć o 2 p.p. szybciej niż pozostała część rynku. W tym samym czasie wartość udziału hiper- i supermarketów zmniejszy się o 3 p.p.

W obu wariantach pewne jest jedno – handel detaliczny w Europie czekają zmiany. W scenariuszu podstawowym do 2025 r. udział w rynku modelu big-box obniży się o 11 proc., w wersji przyspieszonej - aż o 22 proc.

Transformacja będzie miała jednak szersze konsekwencje. Eksperci szacują, że średnia powierzchnia sklepów spożywczych w pierwszej opcji może się zmniejszyć o ok. 10 proc., w drugiej nawet o 30 proc. W rezultacie średni rozmiar asortymentu, mierzony liczbą SKU (stock keeping unit), również ulegnie ograniczeniu, spadając o 15-25 proc. w przypadku wariantu podstawowego, i o 40–50 proc. w przypadku scenariusza przyspieszonego.

Powyższe trendy będą miały wpływ na marże detalistów, które w ciągu kolejnych 10 lat mogą spaść od 20 do 40 proc., w zależności od wariantu. Bez względu na to, jaki scenariusz będzie realizowany, zmiany odbiją się też na producentach, którzy będą musieli:

  • zmienić podejście do współpracy z detalistami,
  • prawdopodobnie zmniejszyć poziom marż operacyjnych,
  • oprzeć strategię na skromniejszym, ale silniejszym portfolio produktowym,
  • na nowo zbudować relacje z super- i hipermarketami, opierając je na tych najsilniejszych i lepiej przewidujących trendy,
  • dostosować strategię handlową współpracy z dyskontami do wymagań rynkowych,
  • włączyć się w cyfrową rewolucję poprzez zwiększanie udziałów w sprzedaży online, budowę zaangażowania konsumentów oraz inwestowanie w tworzenie narzędzi pomagających lepiej poznać potrzeby klientów.
Autor: Jacek Poświata, dyrektor zarządzający Bain & Company. Opracowanie: Marta Lenkiewicz
hipermarkety, handel detaliczny, dyskonty
Harvard Business Review Polska
Czytaj także
Polecane galerie
t-
2016-08-01 10:50
Hipermarkety w naszych warunkach się nie sprawdzają i szkoda bo przynajmniej jest spory wybór towarów od różnych producentów, dużo promocji, itd natomiast średniej wielkości markety zaczynają być porażką. Tragicznie słaby asortyment i do tego czasami kosmiczne ceny. Jakiś czas temu żona kupiła czerwoną paprykę po 14 zł/kg w jednej z sieciówek, ja następnego dnia poszedłem po coś do warzywniaka na osiedlu a tam czerwona papryka po 10 zł/kg. Trzeba naprawdę uważać na ceny .
zdzis50
2016-07-31 22:08

Nadchodzi trzęsienie ziemi w sprzedaży

Proszę o niezamieszczanie wpisów niechlujnych , z błędami ortograficznymi i gramatycznymi . Zdania rozpoczynamy pisać z dużej litery , czy tego nie uczono w szkole !
mieszkanka
2016-07-31 17:37
bardzo oszukuja na wazeniu przy kasie w Lidlu na Brodnie ...nie wsxyscy to robia ale jest kilku kasjerow....patrzcie na wage a najlepiej samemu zwazyc wczesniej......
Pokaż wszystkie komentarze (9)