Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Jak wygląda nowoczesny marketing? Oto "Mistrzowie sprzedaży"

Jak wygląda nowoczesny marketing? Oto "Mistrzowie sprzedaży"

Fot. chagin - Fotolia.com

Storytelling i content management - brzmi skomplikowanie, ale to na tym opiera się nowoczesny marketing. Jego tajniki zdradzają w swojej książce Michael Bosworth oraz Ben Zoldan "Mistrzowie sprzedaży - jak oni to robią". M.in. na przykładzie jednej z debat kampanii wyborczej w USA pokazują, jak nie należy podchodzić do sprzedaży.

Szczególnie w okresie spowolnienia gospodarczego wiele firm staje przed problemem - jak zwiększyć efektywność sprzedażową na coraz bardziej nasyconym i konkurencyjnym rynku. Na to pytanie odpowiedź próbują udzielić autorzy wydanej właśnie na polskim rynku książki "Mistrzowie sprzedaży - jak oni to robią”. My publikujemy jej fragmenty.

Autorzy Michael Bosworth oraz Ben Zoldan pokazują, jak skutecznie zwiększyć sprzedaż, poprawiając relacje z klientem oraz wykorzystując nowoczesny marketing, storytelling i content management.

- Wykorzystaj potęgę opowieści do budowania prawdziwego zaangażowania partnerów biznesowych w otwarty dialog, prowadzący do nawiązania wzajemnie korzystnej współpracy - mówi Mike Bosworth, który w książce przedstawia wiele przykładów firm, które osiągnęły ponadprzeciętne efekty dzięki zastosowaniu formy komunikacji, jaką jest storytelling.


MDESIGN Michał Duława

We wprowadzeniu do książki przeczytamy krótką, życiową i pouczającą historię: Pewnego dnia na placu targowym, przez który przelewały się tłumy ludzi, siedział niewidomy. Miał kapelusz na datki, o który był oparty kawałek tektury z napisem: „Jestem ślepy, proszę o wsparcie”. Obok przechodził pewien mężczyzna, który zauważył, że kapelusz jest prawie pusty, leżało w nim zaledwie parę groszy... Wrzucił kilka monet, po czym - nie pytając niewidomego o zgodę - wziął kartonik, odwrócił na drugą stronę i coś napisał.

Po południu ten sam człowiek znowu przechodził obok niewidomego i zauważył, że tym razem jego kapelusz jest pełen monet. Niewidomy rozpoznał kroki mężczyzny i zapytał go, czy to on odwrócił kartonik i co na nim napisał. Mężczyzna odpowiedział: „Nic, co nie byłoby prawdą. Napisałem to co ty, ale trochę inaczej”. Uśmiechnął się i odszedł.

Na tekturze widniał napis: „Jest wiosna... a ja nie mogę jej zobaczyć”. Ile czasu zajęło Ci przeczytanie tej historii? Pół minuty? Czterdzieści sekund? Jakie wnioski płyną z niej dla Ciebie? Czy ją zapamiętasz? Wyobraź sobie, że gdy czytałeś tę historię, notabene przypisywaną Davidowi Ogilvy'emu, ojcu i guru nowoczesnej reklamy, na świecie wysłano 102 mln maili. Wyszukiwarka Google została uruchomiona 2 mln razy, a na YouTube wrzucono 60 godzin filmów.

Ile w tym czasie na całym świecie do skrzynek mailowych, w tym i do Twojej, trafiło spamu? Ile banerów reklamowych wyświetliło się ludziom szukającym istotnych informacji w sieci? Ile w ciągu tych 30 sekund pojawiło się tweetów i wpisów na Facebooku? A ilu telemarketerów dzwoniących do nas, aby sprzedać kolejne usługi czy produkty, zostało odesłanych z kwitkiem?

To świat, w którym żyjemy - świat nadmiaru danych, w większości będących jedynie szumem informacyjnym, z którego musimy wyławiać wiadomości naprawdę dla nas ważne. Powoli się na ten szum uodparniamy lub już wykształciliśmy mechanizmy obronne. Jak w takim świecie dotrzeć do odbiorcy? Jak przedrzeć się przez ten gąszcz informacji, aby zostać usłyszanym, sprawić, że ktoś zastanowi się nad tym, co mówimy, i zapamięta nasz przekaz? Otóż jest pewien sposób, znany ludziom od zarania dziejów - opowiadanie historii. To dzięki m.in. dzięki nim menadżerowie motywują oraz inspirują ludzi do działania, a handlowcy otwierają klientów na nowe rozwiązania. (...)

Opowieść Mike'a: Skłonić klienta, aby się otworzył

Gdy zaczynałem sprzedawać systemy MRP pierwszej generacji w 1975 roku, nie byłem co prawda po żadnym formalnym szkoleniu sprzedażowym, lecz miałem na koncie ponad 7500 godzin wsparcia udzielonego klientom Xerox Computer Services w zakresie wykorzystania naszego zintegrowanego zestawu aplikacji biznesowych do prowadzenia ich firm. Innymi słowy, pomagałem kontrolerom, kadrowcom, księgowym, dyrektorom finansowym i specjalistom ds. zaopatrzenia lepiej wykonywać ich pracę.

Z biegiem czasu poznałem najczęstsze potrzeby osób pełniących najróżniejsze funkcje w firmach produkcyjnych. Gdy więc rozmawiałem z nowym potencjalnym klientem, opowiadałem mu o tym, jak pomogłem komuś innemu na takim samym stanowisku, przez co ta osoba przeszła i jak dzięki naszemu systemowi rozwiązała swoje problemy. Był to ten rodzaj opowieści, który niemal zawsze skłaniał klientów, aby się otworzyli i podzielili ze mną swoimi zmartwieniami: „Słuchaj, sam mam podobną sytuację...”.

Korzystałem z tej historii jedynie dlatego, że nic innego nie miałem w zanadrzu (i nie odbyłem formalnego przeszkolenia sprzedażowego). Wcześniej pracowałem w dziale wsparcia klientów, więc znałem wszystkie ich opowieści – praktycznie każdy problem, jaki można było sobie wyobrazić, oraz każdy sposób, w jaki nasze systemy mogły sobie poradzić z tą trudnością. Po prostu sięgałem po opowieści intuicyjnie.

Niestety w trakcie kolejnych wizyt przestałem wykorzystywać historie i dlatego cykl sprzedażowy nie szedł mi już tak gładko ani nie był tak przewidywalny. Wówczas nie zdawałem sobie sprawy z potęgi opowieści. Myślałem, że jest to tylko element inicjujący – sposób, by skłonić kogoś do otworzenia się. Wiedząc to, co wiem dzisiaj o tym, jak ludzie reagują na historie, myślę o swoich dawnych kontaktach handlowych. Wyobrażam sobie, o ile byłbym skuteczniejszy, gdybym korzystał z opowieści przez cały czas (...).

Opowieść Bena: Pole zniekształconej rzeczywistości Billa Clintona

Pamiętam, gdy w 1992 roku oglądałem ze znajomym jedną z debat w kampanii prezydenckiej. Spotkanie to zaaranżowano tak, że wyglądało jak zebranie w ratuszu ze zwykłymi obywatelami, a wzięli w nim udział George H. Bush, Bill Clinton i Ross Perot. Mniej więcej w połowie debaty moderator wskazał młodą Afroamerykankę z trzeciego rzędu.

- Jak dług publiczny kraju wpłynął na panów prywatną sytuację? - spytała. Pierwszy miał odpowiadać prezydent Bush. Znajomy szturchnął mnie w ramię. - Widziałeś to? - ekscytował się. - Bush właśnie przegrał wybory. - Ale że co? - nie zrozumiałem. - Gdy kobieta zadawała pytanie, on patrzył na zegarek!

Niewątpliwie ta gafa wywołała po debacie sporo komentarzy, lecz był to dopiero początek błędów Busha. - No cóż - zaczął urzędujący prezydent - myślę, że dług publiczny ma wpływ na każdego... - Nie, nie - przerwała mu kobieta. - Chodzi mi o to, jak wpłynął konkretnie na pana?

Bush wyglądał na zakłopotanego. Gdy w końcu wydukał odpowiedź, w której skupił się na analizie semantycznej samego pytania, zajął swoje miejsce. Następnie zabrał głos Bill Clinton, jego odpowiedź wydała mi się zdecydowanie mocniejsza. Odszedłem od telewizora w przekonaniu, że Clinton wygrał.

Wiele lat później, gdy zacząłem się uczyć o znaczeniu komunikacji niewerbalnej, natrafiłem na obszerny opis charyzmy Billa Clintona: „Sprawia, że czujesz się tak, jakbyś był jedyną osobą na sali”. Komentatorzy uznali, że jest to jego „pole zniekształconej rzeczywistości”. Przypomniało mi to o debacie z 1992 roku. Odszukałem jej zapis w internecie, żeby sprawdzić, czy dobrze ją zapamiętałem. Niewątpliwie odpowiedź Busha robiła wrażenie sztywnej, niespójnej i zimnej. Bez dwóch zdań odpowiedź Clintona była bardziej sympatyczna i bezpośrednia. Jednak nie to uderzyło mnie najbardziej, ale różnica w ich mowie ciała.

Obejrzałem filmik kilka razy z wyłączonym dźwiękiem. Gdy Bush wstaje, aby odpowiedzieć, podciąga spodnie jak torreador mający przed sobą byka i odsuwa się od swojego fotela - niczym zdenerwowany kowboj. Z kolei Clinton podnosi się, przechodzi przez całą scenę i staje blisko pierwszego rzędu - możliwie jak najbliżej wspomnianej kobiety. Bush, odpowiadając na pytanie, robi co prawda krok do przodu, lecz chowa dłoń do kieszeni. Wyraz twarzy ma niemal gniewny. Wielokrotnie odwraca wzrok od kobiety, by zwrócić się do reszty publiczności. Gdy w końcu patrzy jej w oczy, kiwa palcem, jakby ją karcił.

Clinton tymczasem zwraca się wprost do niej, jakby była jedyną osobą na sali. Jego wyraz twarzy jest szczery i empatyczny. Jego gesty - obie dłonie kładzie na piersi - oznaczają zaproszenie i ciepło. Clinton w trakcie odpowiedzi patrzy kobiecie w oczy - to dowodzi, że utrzymuje z nią więź. Tymczasem wyraz twarzy Busha (otwarte usta, oszołomienie) świadczy o tym, iż urzędujący prezydent już wie, że nie gra w tej samej lidze co Clinton.

Z tego czterominutowego zapisu debaty wyborczej dowiedziałem się wszystkiego, czego chciałem, o znaczeniu mowy ciała i kontaktu wzrokowego. Lepiej zrozumiałem to, jak sygnały niewerbalne składają się na tę nieuchwytną cechę zwaną charyzmą. Nie chodziło o to, co Clinton mówi - ale jak.

Copyright (C) 2012 by The McGraw-Hill Companies, Inc.

Copyright (C) for the Polish edition by Wydawnictwo Studio EMKAWarszawa 2016

Money.pl
Czytaj także
Polecane galerie
Janusz Kamiński
69.39.234.* 2016-04-04 10:39
To wszystko ciekawe, jednak kto ma więcej kasy, ten rządzi
x1234
79.173.7.* 2016-04-03 20:05
u nas żeby wygrać wybory wystarczy zaprzyjaźnić się z ojcem dyktatorem i uczestniczyć w mszach św koniecznie transmitowanych w tv
Notlog
37.47.1.* 2016-04-03 19:55
Nikt nie zdradzi sposobu w jaki robi pieniądze, chyba, że ten jest dawno nieaktualny.
Potem można pisać książki dla...reszty świata.
Mimo to takie książki można przeczytać [najlepiej pożyczone :-)], czasem ważne jest jedno, dwa zdania.
--
Komentarz wysłany ze strony mobilnej
http://m.money.pl/
Zobacz więcej komentarzy (11)