Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Chcesz stracić klientów? Zaproponuj im... lepszą ofertę

Chcesz stracić klientów? Zaproponuj im... lepszą ofertę

Oferując klientom oszczędniejszy plan usług, możesz spowodować ich odpływ.

Wykruszanie się klientów jest zmartwieniem wielu przedsiębiorstw z sektora usługowego – od operatorów sieci telekomunikacyjnych i kablowych, przez emitentów kart kredytowych, po kluby odnowy biologicznej. Niedawno oszacowano, że wskaźnik rezygnacji z usług odnotowywany przez europejskie sieci telefonii komórkowej wynosi w skali roku od 21 do 38 proc.

Próby zapobiegania rotacji klientów przez pomaganie im w wyborze najlepszego planu taryfowego (na przykład dzięki użyciu takich narzędzi jak estymator kosztów) okazały się w dużej mierze jałowe, po części z powodu skomplikowanych cenników, w których trudno się rozeznać nawet z pomocą doradców. W efekcie wiele osób korzysta z planów nieodpowiadających ich potrzebom – na przykład wykorzystują więcej minut na rozmowy niż wynosi limit – a potem, wskutek tego niedopasowania, rezygnują z usługi.

Dlatego firmy przyjęły inne podejście: wynajdują osoby, co do których istnieje ryzyko, że przejdą do konkurencji, i podsuwają im plany lepiej dopasowane do ich potrzeb. Taka forma wyjścia do klientów powinna być obopólnie korzystna (tak się przynajmniej wydaje): skoro usługodawca znajduje sposób na to, abyśmy mogli zaoszczędzić pieniądze, dlaczego nie mielibyśmy przyjąć tej oferty i nadal korzystać z jego usług?

Jak się okazuje, nie jest to takie proste: klienci, którzy przepłacają za usługę i w związku z tym dostają lepszą ofertę, w rzeczywistości częściej rezygnują z niej niż ci, którzy przepłacają za nią, ale nie otrzymują od dostawcy lepszej propozycji.

Eva Ascarza z Columbia Business School wraz ze swoimi kolegami doszła do tego wniosku po przeprowadzeniu terenowego eksperymentu z udziałem 65 tys. klientów południowoamerykańskiej sieci telefonii mobilnej. Z rachunków wszystkich uczestników eksperymentu wynikało, że przejście na miesięczny abonament z wyższym limitem minut byłoby dla nich korzystne. Niektórym zaproponowano więc zmianę abonamentu (dodając jako zachętę pieniężny rabat). Pozostali nie otrzymali żadnej propozycji.

W ciągu trzech miesięcy z usługi zrezygnowało 10 proc. klientów, którym przedstawiono nową ofertę, natomiast w grupie kontrolnej ubytek klientów wyniósł tylko 6,4 proc. Inicjatywa firmy nie tylko w żaden sposób nie odwiodła klientów od rezygnacji z usługi, lecz w dodatku znacząco zwiększyła ich odpływ.

Dlaczego ruch, który jest na rękę klientom, miałby się obrócić przeciwko dostawcy usług? Wielu klientów trzyma się mało efektywnych planów usług wyłącznie z powodu własnej bierności. Zwracając się do nich o rozważenie innych opcji, firma może przełamać tę bierność w zbyt dużym stopniu, skłaniając do przestudiowania nie tylko jej oferty, ale także oferty konkurentów. Poza tym uwydatnienie faktu przekroczenia limitu może podziałać na klientów jak sygnał alarmowy – uświadamiając im, że przepłacają za usługę. Z tego powodu są skłonni z niej zrezygnować.

W jaki zatem sposób dostawcy usług powinni podejść do problemu utraty klientów? Zespół Evy Ascarzy zaleca, aby firmy stosowały lepiej ukierunkowany marketing. Dzieląc użytkowników sieci bezprzewodowej na segmenty na podstawie różnych kryteriów i analizując te dane, naukowcy zidentyfikowali kilka sygnałów ostrzegawczych.

I tak ludzie o wiele częściej rezygnowali z usługi po kampanii promocyjnej, jeśli wyraźnie przekraczali miesięczny limit lub jeśli wykorzystywali abonament w różnym stopniu. Skierowanie nowych ofert do klientów, którzy umiarkowanie przekraczają limit oraz równomiernie wykorzystują abonament, może pomóc firmom sprawić, aby podejmowane przez nie starania nie zemściły się na nich.

Więcej o badaniu: Eva Ascarza, Raghuram Iyengar, Martin Schleicher, The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations: Evidence from a Field.

Harvard Business Review Polska
Czytaj także
Polecane galerie
Sebek
2016-08-08 17:54
Tak właśnie funkcjonują żydzi na całym świecie i od wieków. Dzięki temu ,że mają dużo kasy sprawiedliwość nigdy ich nie dopada bo każdy jest łasy na kasę i woli przyjąć jej trochę pod stołem niż ukarać takiego żydka. Tak było jest i będzie. Cóż ,życie.
tomek
2016-08-01 11:03
usuwacie komentarze? wszedłem zobaczyć ile mam plusów a mój komentarz jak był, tak zniknął
Tomek
2016-07-31 23:42
Najgorszy jest brak atrakcyjnej oferty dla stałych klientów, wtedy nikt nie chce "nowo dopasowanej oferty" bo rozsądny klient zamiast związywać się umowa na dwa lata woli poczekać na atrakcyjniejsza ofertę konkurencji.
Pokaż wszystkie komentarze (6)