Na co stać reklamę off-line?

Coraz częściej można odnieść wrażenie, że powierzchnią reklamową jest dosłownie wszystko. Kupić można więc miejsce na firmowe logo na felgach taksówek, płatkach róż w kwiaciarni, piłkach tenisowych, a nawet ciele ludzi i zwierząt... Reklama tradycyjna najwyraźniej „chwyta się brzytwy" tonąc w oceanie internetowych możliwości. Na co jeszcze stać reklamę off-line?

Dr Krzysztof Przybyłowski, CAM Media:
Dotychczasowa działalność CAM Media pokazuje, że wszystko może być powierzchnią reklamową. Słowo „może" nie oznacza oczywiście, że wszystko stanie się powierzchnią reklamową. Raczej tak się nie stanie. Z wielu powodów, ale najważniejszym jest chyba fakt sensowności lub jak kto woli, racjonalnego uzasadnienia wykorzystania określonej powierzchni lub przestrzeni na reklamę.

Nawet najdziwniejsze dla nas powierzchnie reklamowe zwykle mają swój starannie przemyślany cel i swoisty sens. Ma też z drugiej strony mierzalne rezultaty. Zestawienie tych obu stron równania komunikacyjnego daje nam inne obrazy i inne rozumienie rzeczywistości.

W mojej ocenie pojawianie się niespotykanych dotychczas powierzchni reklamowych nie jest wynikiem dominacji reklamy w Internecie lecz rozwoju komunikacji w ogóle.

Sfera „on-line" i „off-line" są sferami równoległymi, tzn., że raczej trudno jest funkcjonować w obu sferach równolegle. To znaczy, że coraz więcej osób funkcjonuje w obu sferach, ale nie to stan równoczesny. W efekcie rozwój reklamy musi występować tak samo w wymiarze on-line jaki i off-line. Stąd też wydaje mi się, że na dłuższą metę dysproporcje w rozwoju reklamy ww. wymiarach są niemożliwe.

Różnorodność powierzchni reklamowych, czyli kanałów komunikacji, wynika w największym stopniu z proporcji nakładów na klasyczne z jednej strony, a z drugiej na ambientowe kanały komunikacji oraz uzyskiwane w ten sposób efekty mediowe. Po głębszych analizach okazuje się, że premia za odwagę i niekonwencjonalność jest tak wysoka, że nie tylko opłaca się je stosować, ale również ponosić nakłady na poszukiwanie takich rozwiązań, łącznie z ich komercjalizacją.

Wreszcie największym wyzwaniem jest integracja komunikacji opartej o wiele kanałów, która wymaga bardzo specjalistycznej wiedzy. Od niej zaś zależy skuteczność całego rozwiązania mediowego.

W Polsce, wbrew pozorom rynek reklamowy mimo swojego wizerunku rozkrzyczanej awangardy jest konserwatywny i nieskory do ryzyka. Ale jeśli zjawiska, o których mówimy mają charakter trwałej tendencji, to nie ma od tego odwrotu. Dłuższy opór oznacza tylko wyższe koszty funkcjonowania na rynku.