2007-01-12 12:01

Luciano Benetton

Autor: Katarzyna Ogórek

Zgromadził majątek o wartości 5 mld euro, tworząc z wielkim zaangażowaniem przez 40 lat jedną z najpopularniejszych firm odzieżowych na świecie. Nic więc dziwnego, że zrobiłby dla niej wszystko. Pewnego razu nawet publicznie się rozebrał.

Luciano Benetton urodził się w 1935 roku w Poznano Veneto jako pierworodny syn Leone Benettona, który utrzymywał rodzinę wynajmując samochody i rowery. W tak pięknej okolicy dorastający Luciano miałby zapewne wspaniałe dzieciństwo, gdyby nie tragedia, która spotkała go, kiedy skończył 10 lat. Ojciec umarł, a zaledwie kilkunastoletni chłopiec musiał zająć się zarabianiem pieniędzy na utrzymanie rodzeństwa i matki.

Gdyby nie żółty sweter...

Rzucił szkołę i zaczął pracować. Sprzedawał gazety, pracował w sklepie z tekstyliami. Przewracając belki z materiałami i bacznie obserwując zachowania klientów, z każdym dniem uświadamiał sobie, że ludziom brakuje wysokiej jakości tkanin, szerokiego asortymentu i... koloru.

Pewnego dnia siostra zrobiła dla niego na drutach sweter jaskrawo żółtego koloru. Nie ma więc wątpliwości, że bardzo spodobał się Luciano. Prezent ten zainspirował go również do tego, żeby spróbować swoich sił jako przedsiębiorca. Był rok 1952. Młody biznesmen nie miał kapitału początkowego, ale był zdeterminowany. Bez wahania sprzedał własny akordeon i rower brata. Pieniądze, które za to dostał, przeznaczył na zakup maszyny dziewiarskiej, która miała ułatwić i przyspieszyć manufakturę siostry.

Pierwsze swetry Luciano sprzedał do okolicznych sklepów. Z powodzeniem, bo spływały kolejne zamówienia. W ten sposób zarobili pierwsze większe pieniądze, które postanowili zainwestować, kupując za 30 tys. lirów w 1955 roku fabrykę. Zatrudnili kilka osób, a swetry najpierw sprzedawali w sklepie obok, a zaraz potem powstał kolejny - w Treviso.

Biznes jak trybuny podczas olimpiady sportowej

W roku 1960 Luciano siedząc na trybunach podczas olimpiady w Rzymie zachwycał się nie wyczynami sportowców, ale emocjami, które eksplodowały wśród kibiców. Podziwiał grę kolorów, ruchu, muzyki i radości wśród ludzi sobie zupełnie obcych, czasami pochodzących z różnych krajów, mówiących różnymi językami. Wtedy właśnie wymyślił strategię wizerunkową oraz plan rozwoju swojej firmy. Ma być różnorodność kulturowa, kolor, młodość i pasja. I tak się stało.


Fot. Luciano Benetton z rodzeństwem

Luciano wyjechał do Wielkiej Brytanii, żeby nauczyć się nowych metod farbowania i uszlachetniania dzianin. Przywiózł stamtąd - poza wiedzą i doświadczeniem - również nowoczesne maszyny. Pod koniec lat 60. firma dostarczała asortyment do dziesięciu sklepów, które uruchomił na zasadzie franszyzy. Mimo szybkiego przyrostu liczby sklepów, Luciano nie stawiał na szeroką ekspansję sieci handlowe, a raczej na budowanie zamkniętego kręgu ekskluzywnych handlowców. Początkowo ubrania sprzedawano pod markami: Tres Jolie oraz Lady Godiva.

1969 rok okazał się jednym z kamieni milowych w rozwoju firmy. Nie dość, że udało się wyjść z ofertą za granicę, to jeszcze pierwszy sklep stanął nie gdzie indziej, ale w Paryżu, przy Rue Bonaparte. Każdego sezonu wprowadzano kolekcję kilkunastu swetrów w kilkudziesięciu kolorach (od 48 do 58).

Pięć lat później dokupiono fabrykę Sisley produkującą wówczas dżinsy. Niebywały sukces spowodował, że Luciano kupił Villę Minelli i założył tam fabrykę z prawdziwego zdarzenia. Tam do dziś mieści się główna siedziba firmy.

Zarząd niczym jedna, wielka rodzina

Firma urosła, ale pozostała w rodzinnej strukturze. Luciano, Giuliana, Gilberto i Carlo Benetton rozpoczęli dzialalność jako Benetton Group w 1965 roku. Rodzeństwo podzieliło się obowiązkami. Luciano zajął się marketingiem, Giuliana zarządzała działem projektowym, Gilberto - finansami i administracją, a Carlo produkcją.


Fot. Jedna z fabryk produkujących ubrania marki Benetton

W 1966 roku do załogi dołączył francuski projektant Lison Bonfils. Współpracował z firmą Benetton 10 lat.

1972 rok można uznać za przełomowy w historii wizerunku firmy. Zdecydowano się bowiem zerwać kontrakt z małą włoską agencją reklamową i podpisać umowę z paryską firmą Eldorado. Tam właśnie idea Benettona spotkała się z kreatywnością i odwagą Olivera Toscaniego, fotografa, który od lat bulwersuje opinie publiczne w wielu krajach tworząc kontrowersyjne kampanie reklamowe.

Nowa współpraca owocuje zmianami w logotypie firmy: biały napis na zielonym tle od tamtej pory niezmiennie kojarzy się z innowacyjną marką o światowym zasięgu. Jest synonimem sukcesu. W 1978 eksport towarów sięgał 60% całej produkcji. Dodatkową reklamę zapewniały gwiazdy, które nie były ambasadorkami, lecz fankami marki Benetton, jak choćby księżna Diana oraz księżniczka Karolina z Monako.

Od 30 do 125 mln

Ubrania pojawiły się w sklepach w Skandynawii, Wielkiej Brytanii, USA (!) i Japonii. W 1980 roku otwarto pierwszy sklep w Nowym Jorku, przy Madison Avenue, a dwa lata później w Tokio. W latach 80. rozpoczęto też współpracę z fabrykami za granicą. Wówczas roczna wartość sprzedaży sięgała 530 mld lirów. Tylko w 1985 roku w 2700 sklepach Benetton na całym świecie sprzedano łącznie 30 mln sztuk ubrań. Każdy sklep - niezależnie od lokalizacji - urządzony jest zgodnie z projektem włoskiego architekta Tobia Skarpa, w określonym stylu.

W 1985 roku kampania reklamowa marki United Colors of Benetton zostaje wyróżniona we Francji po raz pierwszy nagrodą Grand Prix. Kilka lat potem firma rozpoczyna ekspansję we wschodniej Europie.

Okres ten owocuje również w debiutach spółki na światowych giełdach: od 1986 roku Benetton jest notowany na parkiecie w Mediolanie, od 1988 - we Frankfurcie, a w 1989 - w Nowym Jorku. Obecnie większość akcji (67%) posiada Edizione Holding, rodzinna firma Benettonów, nadzorująca wszystkie spółki, które są w ich posiadaniu lub kontroli.

Od lat 90. szeroką zakres grupy finansowej podzielono na trzy główne gałęzie: ubrania (marki odzieżowe), usługi cateringowe (m.in. Autogrill) oraz holding finansowy, inwestujący w mniejsze spółki o bardzo różnych profilach (od farmaceutycznych, przez zdrowe odżywianie, firmy kosmetyczne, multimedialne i telewizyjne). W bardziej złożonej strukturze firmy odzieżowej zostały również od nowa obsadzone najważniejsze stanowiska.

Luciano Benetton, podobnie jak jego siostra, jest prezesem grupy Benetton oraz zasiada z zarządzie Edizione Holding. Carlo jest wiceprezesem obu grup. Giuliano jest prezesem grupy finansowej, sieci fast-food'ów Autogrill, spółki Autostrade, zasiada też w zarządach innych, mniejszych spółek.

Dziś ta rodzinna firma jest obecna w 120 krajach, ma 5000 sklepów. W portfelu marek samej tylko Benetton Group znajdują się: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Killer Loop oraz The Hip site.

Ma dziewięć fabryk: we Włoszech, Szkocji i Francji. Łącznie rocznie produkuje 115 mln artykułów.

72-letni Luciano zamierza oddać władzę nad firmą swojemu synowi Alessandro, bo jak zapowiedział podczas uroczystych obchodów czterdziestolecia firmy, jest ona gotowa na rządy młodszego pokolenia. Przy okazji założyciel odzieżowej potęgi podkreślił, że warunkiem jej sukcesu była rodzinna wartość i stała kontrola na każdym etapie.

W najbliższej perspektywie nowy menedżer skupi się przede wszystkim na poszerzeniu sieci handlowej. Już zapowiedział, że w 2007 roku powstanie 10 sklepów w Iranie - kraju, gdzie ponad połowa mieszkańców, to ludzie przed 30. Będzie też nadal rozbudowywana sieć sklepów typu megastore - dużych galerii, umiejscowionych w wyjątkowo atrakcyjnych i prestiżowych lokalizacjach.

S jak sztuka, sport, sukces...

Benetton znany jest również jako sponsor przedsięwzięć sportowych. Na rynku lokalnym firma finansowo wspiera drużyny koszykówki, siatkówki i rugby. W latach 1983-2001na torach Formuły 1 ścigał się bolid w barwach firmy, później finansowany przez Renault.

Firma utrzymuje również Fabrykę, która nie zajmuje się produkcją ubrań. To miejsce szczególne w firmie - centrum dowodzenia w kwestii komunikacji marki, serce wizerunku firmy, gdzie pracuje zespół kreatywnych, młodych artystów. Znajduje się w XVIII-wiecznej willi odrestaurowanej przez japońskiego architekta Tadlo Ando.

Młodzi pracują i uczą się w różnych departamentach: od design, po fotografię, video i formy interaktywne. Z okazji 40-lecie firmy zorganizowali oni wystawę w Paryżu, którą w ciągu 5 tygodni zobaczyło 100 000 gości. Wystawa utrzymana była w stylu kampanii reklamowych Benetton i pokazywała w interaktywnych instalacjach problemy świata współczesnego, kampanie na rzecz światowej organizacji zdrowia, fotoreportaże z całego świata.

...i skandal

Historia firmy wydaje się modelowym i nieskażonym success story. Tymczasem handlowy sukces wielu osobom kojarzy się przede wszystkim z wizerunkowym skandalem. O kampaniach reklamowych tej marki mówi się nie w kontekście sprzedaży, ale raczej społecznych tabu. Artysta, który od lat tworzy kontrowersyjne plakaty opatrzone logo United Colors of Benetton, bardzo chwali sobie współpracę z Benettonem. Uważa, że twórca koncernu to wielki człowiek, ponieważ wszystko, co go dotyczy poddaje dyskusji i pozwala to samo robić Toscaniemu. Reklamy były więc głosem w sprawie wszelkiego rodzaju dyskryminacji, konfliktów zbrojnych, śmiertelnych chorób oraz wielu innych problemów, które dotyczą każdego.

Młody Toscani zasłynął szokującą reklamą własnej marki dżinsów: Jesus Jeans. Wówczas, nie współpracując jeszcze z Luciano Benettonem, stworzył plakat, na którym przedstawiono spodnie z rozpiętym rozporkiem i znamienne hasło: „Nie będziesz miał innych dżinsów przede mną".

Toscaniego uważa się za jeden z filarów sukcesu marki Benetton. Oparte na kontrowersji plakaty rozpoczęły nową erę w historii marketingu. Artysta pokazał, że wzrost sprzedaży nie musi wynikać z jednorazowej reklamy produktu, ale z dłużej strategii komunikacyjnej. I mimo że jego twórczość ma też wielu przeciwników. Wielokrotnie bowiem wycofywano kontrowersyjne reklamy przedstawiające całujących się księdza i zakonnicę, kopulujące konie lub genitalia.

Jednak jednym z najsłynniejszych bodaj przykładów bojkotu był zakaz na reklamy wypowiadającej się w obronie chorych na HIV w Niemczech i Francji. Dodatkowo, francuski Sąd Najwyższy nałożył karę na jej twórców w wysokości 32tys. dolarów za rzekome obrażanie ludzi zakażonych.

Ważnym wydarzeniem okazała się również odwetowa kampania United Boycot nawołującą do oddawania ubrań z Benettona na Czerwony Krzyż. Odpowiedź ze strony firmy była ogromną prowokacją - sam Luciano Benetton, ówczesny senator (!) - nagi - pozował do plakatu opatrzonego hasłem „Chcę z powrotem moje ubrania!". Po raz kolejny okazało się, że

Podobno, kiedy z wizytą do Paryża przybył Gorbaczow, pierwsze co powiedział to pytanie: „Kim jest u licha ten Benetton?". Zapewne w odpowiedzi opowiedziano mu powyższą historię wielkiego sukcesu największej i najpopularniejszej na świecie prywatnej firmy włoskiej.