Paradoks AMS: Pracują w reklamie, chcą jej mniej
Bałagan na ulicach nie służy nikomu, firmom outdoorowym również. Dlatego jestem gorącym zwolennikiem uporządkowania przestrzeni publicznej - mówi Małgorzata Augustyniak, wiceprezes przedsiębiorstwa AMS, które specjalizuje się w reklamie zewnętrznej. W rozmowie z Manager.Money.pl opowiada o pachnącej kampanii Allegro i tłumaczy, jak działa najnowsza aplikacja firmy - AMS Metrics.
Money.pl: Swoją premierę miała niedawno Państwa aplikacja do planowania kampanii w reklamie zewnętrznej. AMS Metrics opera się na danych dotyczących populacji w miastach oraz danych dotyczących natężenia ruchu w poszczególnych miejscach o różnych porach dnia. To powszechnie dostępne informacje. Co takiego oferuje program, czym nie dysponowaliby już marketerzy?
Małgorzata Augustyniak: AMS Metrics to pierwsze na rynku narzędzie, które pozwala przewidzieć i opisać skuteczność reklamy zewnętrznej. Choć dane, na których się opieramy, są rzeczywiście dostępne, jako pierwsi stworzyliśmy algorytm, który je wykorzystuje. Zdecydowaliśmy się na popularną w statystyce metodę Bernoulliego, którą stosuje się przy dużej liczbie prób i małym prawdopodobieństwie odniesienia sukcesu. W tym przypadku sukcesem jest dotarcie z przekazem reklamowym do jak największej liczby osób.
Na bazie AMS Metrics klient może zaplanować swoją kampanię. A co Państwo zyskujecie na udostępnieniu mu aplikacji? Nie stworzyliście jej przecież pro publico bono.
AMS Metrics dostarcza podstawowych wskaźników mediowych dla kampanii reklamy zewnętrznej - m.in. danych o zasięgu i kosztach dotarcia. Tym samym czyni nasze medium porównywalnym z innymi mediami ATL-owymi, takimi jak telewizja, radio czy prasa. Może to skłonić klientów do przeznaczenia konkretnego budżetu właśnie na reklamę zewnętrzną. Problem outdooru polega na tym, że do tej pory, żeby spróbować oszacować efekt kampanii już na etapie jej planowania, trzeba było się odwoływać do czynników subiektywnych - m.in. tego, czy ktoś zobaczy nośniki na ulicach, czy będzie mu się podobała kampania. Kluczowa była też kreacja, na którą nie mamy wpływu. Teraz możemy już operować konkretami.
AMS Metrics funkcjonuje dopiero od półtora miesiąca. Nie można więc jeszcze mówić o trafności wyliczeń aplikacji.
Do tworzenia programu podeszliśmy bardzo restrykcyjnie. Wprowadziliśmy korektę widoczności, która zakłada, że tylko 6,25 procent populacji przemieszczającej się wokół nośników ma szansę je zobaczyć. Wzięliśmy pod uwagę współczynnik niemobliności, wykluczający 15 procent populacji. Wyliczenia oparliśmy ponadto na danych historycznych.
Przeczytaj wywiad Money.pl
Włoska nazwa, chińska produkcja, polska marka
I nie boicie się Państwo, że dając klientowi takie narzędzie do ręki, uniezależniacie go od siebie, stajecie się mu zbędni? Że skorzysta z aplikacji, a potem wybierze tańszą ofertę konkurencji?
Jeśli klient, który do tej pory nie wydawał pieniędzy na outdoor, pójdzie do konkurencji, to ta kampania i tak zwiększy udział reklamy zewnętrznej. A jako firma jesteśmy absolutnymi zwolennikami działań probranżowych. Bo outdoor to medium, które raczej nie ma tzw. dobrej prasy - mówi się o nim głównie w kontekście zaśmiecania przestrzeni publicznej.
I jest w tym trochę prawdy. Liczby i treści reklam zewnętrznych nikt w Polsce nie kontroluje. W efekcie mamy wolną amerykankę, która niesie za sobą przykre konsekwencje estetyczne.
Nie można mówić, że nikt nie reguluje rynku, istnieją przecież plany zagospodarowania przestrzennego, jest prawo budowlane. Co do strony estetycznej, muszę jednak przyznać Pani rację. Jestem gorącym zwolennikiem uporządkowania przestrzeni publicznej, bo bałagan na ulicach nie służy nikomu. Nam, firmom outdoorowym, również. Musimy dbać o efektywność naszego medium.
Mówiąc o zaśmiecaniu przestrzeni publicznej, zapominamy jednak o dzikiej reklamie. Bardzo często to reklamy nielegalne, banery na płotach, tablice, tabliczki i witryny sklepowe wprowadzają poczucie chaosu.
