2011-10-15 06:25

fot: lisafx/iStockphoto

Rynkowe strategie rozwoju przez rozszerzanie

Autor: Jarosław Filipek, CODES Strategie

Aby powiększać swoją wartość, firmy muszą rosnąć. Rozszerzanie marki może wiązać się z wprowadzaniem nowej oferty, docieraniem do nowych grup klientów lub ekspansją na nowe rynki.

Na rozszerzanie zazwyczaj decydują się firmy, w których udziałowcami są fundusze inwestycyjne. Druga grupa przedsiębiorstw zainteresowanych rozszerzaniem marki to te, które chcą podnieść swoją wartość i dopiero poszukują inwestorów.

Rozszerzanie marki na nowe rynki

PHZ Baltona SA jest największym operatorem sklepów wolnocłowych w Polsce, z udziałem w rynku na poziomie 45 procent. Posiada 22 sklepy w 10 lokalizacjach w kraju. Firmie to nie wystarcza. Baltona chce zdobyć pozycję jednego z największych operatorów sklepów wolnocłowych w naszej części Europy. Dlatego w planach pojawiło się rozszerzanie marki w Europie Wschodniej, między innymi o Litwę, Łotwę, Estonię, Słowację, Mołdawię, Węgry, Ukrainę, Czechy.

Spółka notowana na New Connect pozyskała już jedną lokalizację poza Polską, w miejscowości Albita w strefie wolnocłowej na granicy Rumunii i Mołdawii. Firma chce kontynuować rozszerzanie marki także na rynki Europy Zachodniej. Baltona podpisała już umowę z portem lotniczym Montpellier. Umowa na wynajęcie powierzchni pod sklep duty free we Francji została zawarta na okres 9 lat. Otwarcie planowane jest na styczeń 2012 roku. Lotnisko w Montpellier w 2010 roku obsłużyło prawie 1,2 mln pasażerów. Z taką liczbą klientów można zaliczyć je do średnich portów lotniczych.

Zarząd firmy deklaruje dalsze rozszerzanie marki. Koncept zakłada przejęcie sieci w jednym z krajów Europy Środkowej. Ponadto Baltona liczy, że w ciągu kilku lat jest w stanie zdobyć 6-10 koncesji w Europie Zachodniej. Taka strategia jest zrozumiała, dlatego że Baltona w połowie 2010 roku pozyskała inwestora strategicznego - Flemingo International Ltd. Spółka jest międzynarodowym operatorem ponad 100 sklepów wolnocłowych. Inwestor działa w 20 krajach Afryki, Bliskiego Wschodu oraz w Indiach. Poprzez inwestycje w Polsce zdobywa rynek europejski. Rodzi się więc pytanie, czy marka Baltona pozostanie na rynku, czy zostanie wchłonięta przez markę już zadomowioną na rynkach międzynarodowych.

Rozszerzanie marki na nowe oferty

Hortex rozszerza markę i ofertę o szpinakowe penne z suszonymi pomidorami i ragout z kurczakiem. W ofercie nowej linii produktowej znajdują się także risotto tricolore oraz warzywa z nutą serową. Dotychczas firma była znana z dwóch linii produktowych: soków i napojów oraz z mrożonych warzyw i owoców. Nowa linia to w dalszym ciągu warzywa, ale inna filozofia produktu. To prawie gotowe dania. Może dlatego firma zdecydowała się na wprowadzenie nowej subamrki. Hortex Stimeria to mieszanki warzyw umieszczone w specjalnych opakowaniach. Po włożeniu do mikrofalówki, opakowanie działa jak garnek do gotowania na parze. Ciepło wewnątrz woreczka wytwarza parę, która gotuje warzywa.

Czytaj w Money.pl



Rozszerzanie marki - strategie, perspektywy, zagrożenia

Takie rozszerzanie marki wskazuje na pewne nasycenie rynku produktami z dwóch podstawowych linii Hortexu. Widać nakłady marketingowe są już zbyt wysokie w stosunku do zysków. Jedną ze strategii rozszerzania, której celem jest powiększanie sprzedaży, jest wprowadzanie nowych produktów do oferty. W tym wypadku produktów, które same mogą być dalej rozszerzane o nowe mieszanki, smaki, kompozycje.

W ten sposób rozszerzanie marki wykorzystuje potencjał produkcyjny firmy i wprowadza innowacyjne rozwiązania. Rozszerzanie marki z wykorzystaniem submarki pozwala na dyskontowanie doskonałej znajomości marki nadrzędnej, jej reputacji i renomy. Strategia taka obniża koszty zbudowania świadomości znajomości oferty.

Na drugiej stronie przeczytasz, kiedy warto rozszerzać markę