2011-12-30 13:13

fot: orlen.pl

Nadroższe polskie marki. Zobacz ranking

Autor: Jarosław Filipek, CODES Strategie

Pod pojęciem marki rozumiemy najczęściej wysoką świadomość, wizerunek i skojarzenia zakodowane w umysłach klientów. To perspektywa marketingowa i wizerunkowa marki. Ranking opublikowany przez Rzeczpospolitą prezentuje drugi aspekt prezentacji marki - perspektywę biznesową i finansową, czyli szacowanie wartości marek.

Oceniając 10 najwyżej wycenionych w 2011 roku polskich marek, można odnieść się do relacji między oboma perspektywami oceny marki. Jak firmy zarządzały swoim wizerunkiem w roku 2011 i co może wydarzyć się w roku 2012?

ORLEN, marka wyceniona na ponad 3,8 mld zł, wzrost w ciągu roku o 1 procentPolski Koncern Naftowy ORLEN utworzony został w wyniku fuzji Petrochemii Płock z Centralą Produktów Naftowych (CPN). Odejście od marki CPN, na początku mocno krytykowane, okazało się sukcesem. Orlen jest obecnie najbardziej wartościową polską marką. Ponadto Orlen jest jedyną polską spółką, która znalazła się na liście największych firm świata magazynu Fortune - zajmuje 347 miejsce.

Orlen jest jednym z największych europejskich dystrybutorów paliw, posiada ponad 1700 stacji w Polsce, 500 stacji w Niemczech, 330 w Czechach i prawie 40 na Litwie. W Czechach Orlen jest właścicielem większościowego pakietu holdingu Unipetrol. Orlen posiada także większościowy pakiet udziałów rafinerii w Możejkach na Litwie. Z nowości, w czerwcu minionego roku koncern uruchomił kompleks wytwarzający kwas teryftelowy. Jest to drugi pod względem wielkości produkcji zakład tego typu w Europie.

Z jednej strony Orlen jest już marką międzynarodową. Z drugiej strony uporządkowanie portfolio stacji benzynowych powinno być jednym z celów wizerunkowych firmy na rok 2012. Z marką tą w roku minionym kojarzyły się najbardziej dwa zwroty: obniża ceny oraz częstszy podwyższa ceny. Wizerunek firmy w ostatnim czasie nie uległ zmianie i trudno przewidywać także drastyczny wzrost wartości marki w roku przyszłym.

PKO BP, wycena marki to ponad 3,7 mld złotych, wzrost o 3 procentPKO BP to największa polska instytucja finansowa. Jest bankiem uniwersalnym, obsługuje zarówno klientów indywidualnych, małe i średnie przedsiębiorstwa, jak i wielkie korporacje. Bank posiada ponad 1200 własnych oddziałów, około 2000 agencji, około 2500 własnych bankomatów i prowadzi ponad 6 mln rachunków bankowych.

W minionym roku miał miejsce rebranding logo banku. Wprowadzono niewielkie zmiany w znaku graficznym i kolorystyce firmowej. Celem było unowocześnienie wizerunku banku i pozyskanie nowych, młodszych klientów. Do promocji nowego wizerunku i ofert bankowych wykorzystano znanego telewizyjnego celebrytę, Szymona Majewskiego. Intensywne akcje reklamowe miały wesprzeć zmianę wizerunku. W ostatnich miesiącach roku miał miejsce niefortunnie przeprowadzony konkurs na nazwę lokaty bankowej. Zmiana ogłoszonych wyników była efektem wyboru nazw będących plagiatami nazw stosowanych wcześniej przez inne banki. Nadszarpnęło to wizerunek i reputację banku.

W dalszym ciągu wizerunek banku jest zdecydowanie bardziej nastawiony na klientów detalicznych niż na przedsiębiorstwa i korporacje. W roku 2012 można spodziewać się kolejnych akcji reklamowych. Wartość marki będzie prawdopodobnie zależna od kondycji i trendu w całej branży bankowej.

PZU, wartość marki to ponad 2,3 mld zł, spadek o 17 procentPZU to największa firma ubezpieczeniowa w Polsce. Firma nie przeprowadziła żadnych spektakularnych działań wizerunkowych i marketingowych w minionym roku. W ostatnich latach wizerunek firmy uległ zdecydowanej poprawie. Jednak rok 2011 to wyraźna dewaluacja marki. Pogłoski o planowanym rebrandingu okazały się nieprawdziwe, przynajmniej na razie.

Zarząd PZU opracował nową strategię grupy na lata 2012-2014. W opinii zarządu firmy ubezpieczeniowej, gigantyczna zmienność na rynku wymaga dołączenia do dokumentów strategicznych również planu finansowego na przyszły rok. Jednak po tak drastycznym spadku wartości marki, rebranding może być koniecznością i elementem niezbędnym do zawarcia w planach strategicznych i budżecie firmy.

TP SA, wartość marki 1,8 mld zł, bez zmian

W prasie pojawiły się informacje o rebrandingu marki TP SA. Nazwa i zapożyczone od France Telecom logo mają zniknąć z rynku. Zastąpić je ma logo Orange. W zeszłorocznych wypowiedziach prezes Telekomunikacji Polskiej informował, że marka Orange jest zdecydowanie lepiej kojarzona przez klientów. Orange postrzegana jest jako marka bardziej nowoczesna, TP SA swoim wizerunkiem nawiązuje do praktyk monopolistycznych i kojarzy się z bardzo złą obsługą klientów.

Za działania antykonkurencyjne firma ukarana została zarówno przez UKE, jak i przez instytucje unijne. Komisja Europejska oskarżyła TP SA, że z powodu jej działań, nasz kraj ma jeden z najniższych wskaźników dostępu do szerokopasmowego internetu w Europie. Jeżeli marka Orange zastąpi markę TP SA, zniknie ona z rankingu Rzeczpospolitej, który obejmuje tylko marki polskie. Innym powodem odejścia od marki TPSA jest stopniowe zanikanie usług telefonii stacjonarnej.

Biedronka, 1,7 mld złotych, wzrost wartości marki o 27 procentBiedronka to ogólnopolska sieć sklepów dyskontowych. Marka należy do portugalskiego konsorcjum Jerónimo Martins. Biedronka pod względem liczby sklepów jest największą siecią handlową w naszym kraju - posiada około 1800 placówek. Portugalska grupa zamierza w latach 2012-14 zainwestować w Polsce kolejne 1,6 mld euro. Cała suma zostanie przeznaczona na rozwój sieci handlowej. Do końca 2014 roku otwartych ma zostać 850 nowych sklepów Biedronka, a do roku 2015 ma ich liczba ma osiągnąć pułap 3000.

Marka migruje z pozycjonowania jako tani sklep, do pozycjonowania łączącego bardzo dobrą jakość towarów z ich bardzo dobrą ceną. Marce rośnie zarówno liczba lojalnych klientów, jak i liczba pozyskanych nowych klientów. Z wizerunku firmy zniknęły skojarzenia z procesami sądowymi o łamanie praw pracowniczych.

Obecnie stosowany model biznesowy doskonale się sprawdza. Można jednak założyć, mając na uwadze rosnące nasycenie dyskontami w Polsce, że Jerónimo Martins może opracować i wprowadzić nowy model sklepu, skierowany do innej grupy docelowej. Niezależnie do tego wartość marki powinna rosnąć, i można zaryzykować stwierdzenie, że przy planowanym poziomie inwestycji Biedronka może wskoczyć nawet na podium rankingu Rzeczpospolitej.

Na drugiej stronie przeczytasz o sile marki TVN