Rebranding Biedronki. Zobacz, jak robili to inni
Autor: Jarosław Filipek, CODES Strategie
Otoczenie konkurencyjne oraz zmiany biznesowe powodują transformację znanych firm. Rebranding w różnym zakresie i z różnym skutkiem przeprowadziło w ostatnim czasie kilka uznanych polskich marek.
Idea zniknęła z rynku a w jej miejsce pojawił się T-Mobile, PKO BP zmieniło swoje logo i mocno lansuje się w mediach, Biedronka rozpoczęła proces repozycjonowania z sieci dyskontów w sieć supermarketów. Każdy z wymienionych przykładów to rebranding, tyle że każdemu z wymienionych przypadków przyświecają różne powody i cele.
Dlaczego liderzy swoich rynków, uznane i znane marki, decydują się na zmianę wizerunku a czasami i oferty? Czy rebranding jest dla nich koniecznością, szansą, czy elementem szerszego planu biznesowego? Rebranding to zawsze bardzo poważna decyzja, a żadna z wymienionych firm nie miała kłopotów rynkowych.
Rebranding Ery w T-Mobile
Niemiecka firma zastąpiła polską markę lokalną marką ponadnarodową. Taki rebranding jest fragmentem procesu zmniejszania liczby marek w portfelu międzynarodowej korporacji. Zastępowanie marek lokalnych markami międzynarodowymi jest na świecie zjawiskiem absolutnie normalnym. Często w wyniku konsolidacji wizerunkowej pozostaje wyłącznie marka nadrzędna. Nie powinno nas to dziwić, a sentymenty należy odłożyć na bok. Nikt nie płakał po Idei. Dlaczego? Może nie było w jej ofercie i wizerunku nic wyjątkowego.
Z reguły zmiana nazwy i zmiana logo sugerują, że będzie lepiej lub inaczej. Rebranding z założenia ma dostarczać nowych wartości i korzyści konsumentom. Po kilku miesiącach od zmiany Idei w T-Mobile, rodzi się pytanie, czy abonenci sieci dostali coś na tyle wartościowego, że rebranding można uznać za sukces.
Liderem wzrostu na rynku telefonii mobilnej jest marka Play, która w roku 2011 z 4,5 miliona abonentów urosła do 6 milionów. T-Mobile tak dynamicznie nie urósł, pomimo że deklarował rozszerzenie oferty o usługi związane z internetem, dodatkowe oferty w połączeniach międzynarodowych i roamingu. Takie zmiany to standard i w naturalny sposób pojawiają się w ofertach konkurentów. Firma utrzymała także dotychczasowy poziom cen. Co do standardu oferty, dla T-Mobile nie jest priorytetem budowanie infrastruktury LTE. Long Term Evolution to standard telefonii komórkowej, który pozwala redukować koszty transmisji pojedynczego bitu Informacji. Dzięki temu powiększa się elastyczność w zakresie częstotliwości działania systemu oraz możliwe jest łatwe rozszerzenia pakietów usług.
Pierwsze informacje o planowanym rebrandingu Idei miały miejsce w kwietniu 2007 roku. Po czterech latach klienci firmy otrzymali faktury z nowym logo i charakterystyczne jingle w reklamach. W ramach oferty konsumenci dostali jednak niewiele więcej niż mieli przed rebrandingiem. Co więcej, wielu klientów nie zrozumiało, o co chodziło z rebrandingiem i komunikatami zawartymi w reklamach. Cała akcja została spłaszczona do zmiany logo.
Rebranding Lukas Banku
Niedawno z rynku zniknął także Lukas Bank, zmieniając się w Credit Agricole Bank Polska. Rebranding miał w tym wypadku zupełnie inny wymiar niż przy zmianie Idei. W krótkim okresie po wprowadzeniu marki Credit Agricole widoczne są działania związane ze zmianą pozycjonowania i rozszerzeniem oferty banku. Lucas Bank celował w prostego klienta, oczekującego dobrej ceny i łatwych do zrozumienia produktów. Wykorzystanie w reklamach Credit Agricole Juliet Binoche sugeruje, że francuska marka jest kierowana do bardziej wyrafinowanych, więcej oczekujących i aspirujących konsumentów oraz klientów. Do kontynuacji wizerunku Lucas Banku bardziej pasował by Gerard Depardieu.
Oferta Credit Agricole została poważnie rozszerzona o ofertę dla małych firm i przedsiębiorstw. O planowanej zmianie pozycji i rozszerzeniu oferty banku świadczy także zmiana logo należącego do Grupy Credit Agricole Europejskiego Funduszu Leasingowego. Przyjął on znak graficzny i koncept systemu identyfikacji obowiązujący w całej grupie. Dla kontrastu z przykładem T-Mobile, rebranding Lucas Banku od razu wiąże się repozycjonowaniem wizerunkowym marki, rozszerzeniem oferty firmy i widocznymi korzyściami dla klientów.
Rebranding największego polskiego banku
Rebranding przeszedł także PKO Bank Polski. Kosmetyczna zmiana logo banku i intensywne akcje reklamowe z wykorzystaniem wizerunku celebryty Szymona Majewskiego miały na celu odświeżyć wizerunek największej komercyjnej instytucji finansowej naszego kraju. Do tej pory bank kojarzony był jako mało nowoczesna, sztywna i konserwatywna instytucja. Płacenie rachunków w okienku, do którego stoi co najmniej kilka osób w kolejce było powszechnym stereotypem. Rzadko w mediach pojawiały się informacje o tym, że bank jest liderem w obszarze Private Bankingu, czyli obsługi klientów bogatych. PKO Bank Polski nie miał także wizerunku banku dla biznesu, pomimo tego że obsługuje zarówno wielkie firmy, mały biznes jak i jednostki administracyjne (miasta, gminy).
Czytaj więcej 
Lukas Bank zmienia logo. Następny będzie... Francuska grupa bankowo-ubezpieczeniowa Credit Agricole zamierza wypromować swoją markę na polskim rynku. W tym roku w gronie największych instytucji Europy Środkowej PKO Bank Polski po raz kolejny potwierdził swoją pozycję największego banku w Europie Środkowej. Pomimo świetnych wyników finansowych, doskonałej pozycji i uznaniu na rynku bankowym, klientela PKO BP szybko się starzała a wizerunek w porównaniu do konkurentów ulegał dewaluacji. Do banku przylgnęła łatka banku uniwersalnego, czyli robiącego wszystko dla masowego klienta.
Zmiana logo pociągnęła za sobą poważne nakłady na zmianę identyfikacji. Wszystkie placówki zmieniają oznakowanie, na drukach pojawia się nowe logo. Zmiana jest jednak niewielka i nie idzie za nią znacząca i widoczna różnica dla klientów. Akcje reklamowe kierowane są do interesujących bank grup klientów. Ale jakie jest nowe pozycjonowanie banku, w czym jest on lepszy od konkurentów, rzadko który z nich potrafiłby opisać.
Być może jest to akcja zaplanowana na czas dłuższy, być może na lata. Jest to raczej rebranding ekstensywny. Komunikacja banku jest nastawiona bardziej na lansowanie ofert, niż na budowanie wizerunku korporacyjnego i prezentowanie zrozumiałej dla otoczenia przewagi konkurencyjnej. Sam bank nie zmienił strategii rynkowej, nie zmienił także sposobu konkurowania.
