2012-01-13 14:32

fot: Miflippo/Dreamstime.com

Zawód handlowiec. Skuteczna sprzedaż bez manipulacji

Autor: Andrzej Niemczyk, Mariusz Kędzierski

Jak budować wiarygodność w oczach klienta

Jak pisze Roger Dawson: „Wiarygodność opiera się na intelekcie, a zaufanie na uczuciu”. Oznacza to, że zaufanie to coś intuicyjnego, co klient może odczuwać, ale niekoniecznie oparte musi to być na faktach czy doświadczeniach. Takie zaufanie okazane handlowcowi na pewno bardzo ułatwia kontakt i pomaga w sprzedaży, ale może być krótkotrwałe i łatwo może przerodzić się w nieufność, np. po jakiejś nawet drobnej wpadce. Natomiast wiarygodność, dzięki temu, że opiera się na intelekcie, możemy zbudować, wypracować.

Dawson wymienia 12 zasad, dzięki którym możemy tworzyć swój wiarygodny obraz w oczach klienta. Poniżej opisujemy, jak te zasady można przełożyć na pracę handlowca:

1. Nigdy nie zakładajmy, że klient nam wierzy.

Wiarygodność musimy budować stale. Klient często żyje w dużym napięciu, ma swoje plany i obowiązki. Często ciąży na nim duża odpowiedzialność za ponoszone decyzje (np. właściciel dużego sklepu, zatrudniający kilkunastu pracowników). Poza tym ma dużo doświadczeń wyniesionych z handlu, niekoniecznie pozytywnych. Naturalne jest więc, że może podchodzić z nieufnością lub niedowierzaniem do tego, co chcemy mu powiedzieć czy zaoferować.

Dlatego nastawmy się tak, żeby wzbudzać wiarygodność za każdym razem, gdy kontaktujemy się z klientem. Odnosi się to do odpowiedniego przygotowania prezentacji czy rozmowy handlowej, tak by móc rozwiać wszelkie obawy klienta.

2. Mówmy ludziom tylko to, w co są w stanie uwierzyć.

Każdy klient ma swój próg wiarygodności, to znaczy, że niektórych informacji nie jest w stanie przyjąć bez wewnętrznych oporów. Np. jeśli będziemy zachęcać klienta do zamówienia nowego produktu poprzez pokazywanie wykresów sprzedaży w całym kraju, obrazujących znaczące liczby klientów, którzy już kupili ten produkt, to możemy napotkać opór. Nasz klient może nie ufać do końca tym liczbom, może to być dla niego mało prawdopodobne, żeby nowy produkt tak dobrze się już sprzedawał. Skoro on go jeszcze nie zna i nim nie handlował, to nie zaistniał on w jego świadomości i trudno mu sobie wyobrazić te dane, o których mówimy. W takiej sytuacji lepiej pokazać bardziej powściągliwe informacje, np. sprzedaż tylko w danym regionie, bo to będzie łatwiejsze do przyjęcia przez klienta.

3. Mówmy ludziom prawdę, nawet jeśli jest bolesna.

Każdy z nas ma problem z mówieniem rzeczy, które są prawdziwe, ale bolesne dla drugiej strony. Przedstawiciele znani są z tego, że raczej ubarwiają przedstawianą rzeczywistość i bagatelizują nieprzyjemne dla klienta fakty. Chcą, by klient był zadowolony i nie martwił się. Jednak może to być działanie, które nie sprawdzi się w dłuższym okresie. Np. firma wycofuje z produkcji produkt, który od dłuższego czasu klient zamawia i dobrze na nim zarabia. Co powinien zrobić handlowiec? Zazwyczaj naturalną reakcją jest odwlekanie tej złej informacji w czasie. Przecież klient się zezłości, a może jeszcze zamawiać ten produkt ze stanów magazynowych.

Natomiast co się stanie, gdy już zupełnie zabraknie produktu na rynku i klient zostanie „z ręką w nocniku”? Albo gdy klient dowie się z innych źródeł (np. od konkurencji), że nasz produkt nie będzie produkowany? Jak wtedy będzie wyglądał handlowiec w jego oczach? Czy klient będzie mu wdzięczny, że chronił go przed złymi wiadomościami? Na pewno nie. Klient będzie zły i straci zaufanie do handlowca. W takiej sytuacji najlepiej powiedzieć otwarcie, jak sprawy się mają. Oczywiście nie będzie to przyjęte z euforią, ale jest to najlepsze rozwiązanie dla obu stron. Przedstawiciel wykazuje się odwagą i pokazuje, że potrafi zadbać o jasną i szczerą komunikację w tej relacji. Poza tym daje czas klientowi na dostosowanie się do nowych realiów. To może być szansa dla handlowca, żeby pokierować rozmowę w kierunku rozwiązań na przyszłość, np. zamówienia nowego produktu lub wzrostu zamówień na pozostałą ofertę.

4. Wspomnijmy o ujemnych stronach oferty.

Wszyscy wiemy, że nie ma rzeczy idealnych. Nawet najlepsza oferta ma swoje minusy. I nie muszą to być minusy obiektywne, np. produkt ma wady, ale mogą to być minusy dla klienta w danej sytuacji, np. dosyć wysokie minima logistyczne przy ograniczonej powierzchni magazynu klienta. W rozmowie z klientem warto tego typu kwestie poruszyć, bo z jednej strony i tak wyjdą po jakimś czasie, a z drugiej bardzo wpływa to na naszą wiarygodność. Jak podaje R. Dawson, badania wykazują, że istnieją cztery powody, by zaprezentować także słabe strony naszych propozycji:

Przekonuje to rozmówcę, że jesteśmy obiektywni.

• Schlebia mu to, że uważamy go za wystarczająco inteligentnego, by mieć świadomość słabych stron oferty i jednocześnie zaakceptować ją.
• Zmusza to nas do przewidywania zarzutów, jakie mogą paść pod naszym adresem, i pozwala na przygotowanie kontrargumentów.
• Uwiarygodnia to nasze pozostałe wypowiedzi.
• Wcześniej należy oczywiście przygotować się do takiej rozmowy i uświadomić sobie, co może być minusem dla danego klienta.

5. Posługujmy się dokładnymi danymi.

Jeśli prezentujemy klientowi jakiekolwiek dane liczbowe, to pamiętajmy, żeby były one podawane jak najdokładniej, np. mówiąc o wzroście sprzedaży danego produktu, lepiej powiedzieć, że wzrost ten wyniósł 48,5%, niż krótko stwierdzić, że sprzedaż wzrosła o połowę. Stwierdzenia typu „o połowę”, „dwukrotnie” czy „bardzo dużo” nie brzmią zbyt wiarygodnie. Podając konkretną liczbę, najlepiej nieokrągłą (np. 1045 sztuk zamiast ok. 1000 sztuk), dajemy odczucie, że jest ona prawdziwa, zbadana, dokładnie zmierzona, a przez to wiarygodna. Przykładem tej praktyki są wszelkiego rodzaju reklamy środków czystości, gdzie zamiast mówić, że usuwają one wszystkie plamy i zabrudzenia, podaje się, że są skuteczne w 99,8% przypadków.

6. Jeśli nie otrzymujemy prowizji od sprzedaży, powiedzmy to klientom.

Są firmy handlowe, które nie płacą bezpośrednich prowizji za sprzedany produkt czy usługę, ale wynagradzają sprzedawców w postaci premii za wykonane zadania lub rozliczają cały zespół sprzedaży w danym regionie. W takiej sytuacji handlowiec może to wykorzystać w rozmowie z klientem. Jeśli oferuje dany produkt i powie, że nie ma z jego sprzedaży oddzielnej prowizji, to wzmocni swoją wiarygodność w oczach klienta, bo oznacza to, że ma on inne przesłanki, żeby sprzedać. Np. będzie to dobra okazja dla klienta, na której może on zarobić. W innym przypadku podczas oferowania produktu klient może sobie myśleć: „No jasne, oferujesz mi to tylko dlatego, że masz z tego niezłą prowizję...”.

7. Bagatelizujmy znaczenie korzyści, jakie może przynieść nam transakcja.