2006-09-27 12:07

Jak sprzedać luksus?

Autor: Katarzyna Ogórek

Badania pokazują, że wydatki na produkty luksusowe mogą się podwoić w ciągu następnych czterech lat. Producenci zwierają szyki i przygotowują się do trudnej wojny o trudnego klienta.

Według raportu firmy konsultingowej Bain & Co. sprzedaż dóbr luksusowych w latach 2007-2005 wzrastała o 2% rocznie. Przewiduje się, że do końca dekady wzrost osiągnie 6%. Najszybciej będzie wzrastać sprzedaż w Azji - nawet do 9% rocznie.

Jest więc o co walczyć. Jednak w przypadku marek ekskluzywnych bój toczy się o nieskazitelny wizerunek, nad którym z konsekwencją pracują sztaby ludzi. Jeden mały błąd może spowodować milionowe straty.
Dobra luksusowe definiowane są jako drogie, osobiste przedmioty sprzedawane w aurze ekskluzywności.

Duży może więcej

To kolejny wniosek, jaki nasuwa się po lekturze wspomnianych badań. Statystyki z lat 1994-2004 potwierdzają, że marki sprzedające swoje produkty pod jedną, wspólną nazwą, jak na przykład: Polo Ralph Lauren Corp., Tiffany & Co. Inc. i Chanel rozwijały się 60% szybciej niż multimarki (takie jak: firma kosmetyczna Ester Lauder oraz potentat odzieżowy Gucci Group).

Okazuje się, że monomarki zyskują na ukierunkowanych badaniach rynkowych oraz scentralizowanych siedzibach. Koncerny mogą cierpieć na „rozproszenie marki", czyli na nadmierną ilość nazw markowych oraz brak koncentracji działań marketingowych na najbardziej rentownych przedsięwzięciach.

Masz zaufanie do Jordana

Wizerunek marek „z górnej półki" powstaje w specyficzny sposób. Większość firm korzysta w tej kwestii z żywych nośników reklamy- celebrities. Nie trzeba dodawać, ze wybór osoby zasługującej na taką posadę, jest tu strategiczny. Postrzeganie współpracy promocyjnej marek i gwiazd zbadane zostało przez Luxury Institute i okazało się, że najbardziej istotna jest jej wiarygodność - 55% z badanych, którzy twierdzą, że nie kupują produktów promowanych przez znane osoby, jako powód podaje właśnie brak wiarygodności gwiazdy. Bardzo istotnymi cechami są również inteligencja i charyzma. Następne w kolejności są: przyjazny wygląd (19%), szczerość i energetyczność.
W oczach bogatych klientów Arnold Palmer i Paul Newman uosabiają przyjacielskość i szczerość. Były prezydent Bill Clinton jest symbolem inteligencji, charyzmy i energii ale nie zaufania.
Tiger Woods, Oprah Winfrey i Michael Jordan zostali wyróżnieni jako gwiazdy cieszące się największym zaufaniem klientów.

Winfrey, postrzegana jako szczególnie szczera, cztery razy silniej wpływa na kobiety niż na mężczyzn, podczas gdy Tiger Woods cieszy się takim samym uznaniem u obu płci. Jordan jest szczególnie popularny wśród mężczyzn od 21 do 39 lat.

Badania, które przeprowadzono na grupie ponad 1000 Amerykanów ze średnim przychodem w wysokości 250 000 dolarów i majątkiem netto około 1,5 miliona dolarów, dowiodły, że zatrudnianie gwiazd do reklamy nie jest kluczem do sukcesu. Kampanie z ich udziałem mogą przynieść natychmiastowe zyski, jednak jest ponad dziesięć razy bardziej prawdopodobne, że nie przyniosą żadnych zysków. A koszty są ogromne.

„Tylko 1% bogatych klientów twierdzi, że poparcie gwiazdy skłoni ich do zakupu jakiegoś produktu lub usługi, a kolejne 5%, że takie poparcie może zwrócić ich uwagę."- mówi Milton F. Pedraz, dyrektor generalny Luxury Institute - „ Aż 13% badanych powiedziało, że zdecydowanie nie skorzystają z usługi i nie kupią produktu reklamowanego przez gwiazdę". Dla 2/3 bogatych Amerykanów, nie ma żadnego wpływu czy produkt jest reklamowany przez gwiazdę, czy nie.

Czemu więc firmy wydają ogromne pieniądze na zatrudnianie światowej sławy gwiazd? Jak twierdzą specjaliści, to podnoszenie świadomości jest celem, do osiągnięcia którego gwiazdy mogą się przydać: 18% badanych przyznało, że dzięki gwiazdom zdało sobie sprawę z istnienia produktu.

W statystykach uwzględniono również różnice branżowe. Około 1/3 badanych przyznało, że poparcie gwiazd wpływa na wybór projektanta mody, hotelu czy kurortu. Około 25% uznało, że znana osoba może wpłynąć na sprzedaż perfum, zegarków, biżuterii i samochodów. Sława kojarzy się również z firmami zarządzającymi, liniami oferującymi rejsy, wypożyczalniami odrzutowców, klubami i uniwersytetami. Najskuteczniej gwiazdy promują organizacje charytatywne.

Więcej cienia niż blasku

Świat mody na tle wymienionych branż jest najbardziej specyficzny. Marka, jaką tworzy projektant, po osiągnięciu pełnoletniości mierzonej miarą popularności i uznania, zaczyna żyć własnym życiem. Ktoś, kto pracuje nad jej wizerunkiem nie ma nad nią pełnej władzy. Trudno ustrzec markę odzieżową przed tzw. „profanacją".

Kiedy kilka lat temu ówczesny dyrektor kreatywny Gucci, Tom Ford, zauważył Victorię Beckham ubraną w stroje tej marki rozzłoszczony zadzwonił do londyńskiego szefa PR i zażądał wskazania osoby za to odpowiedzialnej. Zażądał natychmiastowego powstrzymania znanej żony piłkarza od robienia zakupów w jego sklepach. Dlaczego? Po prostu uznał on, że ta osoba nie jest właściwą ambasadorką marki i taki „zgrzyt" może wpłynąć na spadek wiarygodności marki.
Wśród liczących się w świecie mody projektantów istnieje ściśle określona hierarchia pożądanych i niepożądanych gwiazd.O ile posiadanie jakiegoś produktu przez Kate Moss lub Siennę Miller jest gwarantem sukcesu, o tyle posiadanie tego samego produktu przez jedną z „profanatorek" gwarantuje jedynie spadek sprzedaży.

Domy mody kontrolują, kto nosi ich projekty. Oficjalny proceder polega na obdarowaniu ubraniami z nowych kolekcji wybranych gwiazd nim kolekcja wejdzie do regularnej sprzedaży. Nie można jednak powstrzymać „profanatorek" przed kupieniem pierwszych sztuk z nowej dostawy, a ich pęd za najnowszymi trendami może stać się czasami dla szanowanych marek pocałunkiem śmierci.