wp.pl
wp.pl
Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Podnoszą ceny. Ale tak, że klient nie zauważa. Money.pl rozmawia ze specjalistami od pricingu

Podnoszą ceny. Ale tak, że klient nie zauważa. Money.pl rozmawia ze specjalistami od pricingu

Fot. PwC

Na jakie produkty sklepy obniżają ceny, by klient myślał, że są najtańsze, choć wcale tak nie jest? Jak banki i sieci handlowe będą podnosiły opłaty, by klienci nie mieli im tego za złe? O tym w money.pl opowiadają dr Maciej Kraus i Maciej Kroenke, szefowie polskiej firmy FernPartners.

Obniżenie ceny z 2 zł na 1,99 zł zwiększa sprzedaż - to wie każdy handlowiec. Ale nie każdy wie, że sprzedaż rośnie wtedy o prawie jedną trzecią. A jeśli cena spada do 1,97 zł? To może być informacja, że produkt ma krótki termin przydatności do spożycia albo inną marżę. Żeby sprzedawca w łatwy sposób mógł nakierować klienta na zakup tego, a nie innego towaru.

W skrócie takie strategie dotyczące ustalania cen nazywa się pricingiem. I tym właśnie zajmowała się firma FernPartrners. Nazw klientów podawać nie chcą, ale wystarczy chwila, by w wyszukiwarce odnaleźć, że doradzali w sprawie cen m.in. Castoramie, Makro, RWE, Wedlowi, Ruchowi czy InPostowi. W styczniu 2016 r. spółkę przejęła międzynarodowa firma doradcza PwC. Dziesięcioosobowy zespół ma apetyt na to, by dzięki połączeniu z globalnym partnerem wyjść szerzej w świat.

Agata Kołodziej, money.pl: Banki od lutego zostały obłożone nowym podatkiem. Lada chwila więcej zapłacą również sieci handlowe. Wszyscy będą chcieli obciążyć tymi opłatami klientów. To może być dla was żyła złota.

Maciej Kraus: Działamy na tym rynku od wielu lat. I z perspektywy naszego doświadczenia oczekujemy, że nowe podatki sektorowe mogą zwiększyć zainteresowanie usługami tzw. pricingu, czyli zarządzania cenami. Ale jesteśmy przekonani, że taka strategia opłaca się w każdych warunkach rynkowych.

Cenami w bankach trzeba zarządzać? Skoro wszyscy te opłaty podnoszą, to klienci nie będą mieli, gdzie szukać tańszych ofert. W dodatku są przecież bardzo przywiązani do banków i niechętnie przechodzą do konkurencji, więc banki może wcale nie muszą się wysilać?

Maciej Kraus: Przeciwnie, akurat w tej branży szczególnie istotne jest zarządzanie cenami. Rozwiązanie "wszystkie ceny podnosimy o 3 proc. i sprawa załatwiona" jest zupełnie nieefektywne. Bankom zależy, żeby część opłat obniżyć i zakomunikować te obniżki. Wtedy wzrośnie baza klientów, wolumen i całkowita marża banku.

Jedne stawki możemy podnieść bardziej, inne mniej, tak, żeby klienci nie odczuli wzrostu cen. Więcej, może nawet jesteśmy w stanie pokazać, że te ceny spadły. I to jest pole do działania dla takich firm jak PwC.

Maciej Kroenke: Różnica pomiędzy sektorem finansowym, który może dość łatwo przełożyć podatek na klientów, a segmentem handlu detalicznego jest taka, że handel jest znacznie bardziej rozproszony. Mamy znacznie silniejszą konkurencję, znacznie więcej podmiotów. To oznacza, że sieciom handlowym będzie znacznie trudniej przełożyć dodatkowe obciążenie na klientów.

W przypadku banków sytuacja wygląda inaczej. Czym innym są klienci, którzy szukają produktów kredytowych, porównują oferty w różnych bankach, a czym innym ci bardziej uśpieni, którzy mają karty kredytowe czy konta.

Czy irytuje cię, kiedy sprzedawca wydając resztę, pyta: "czy może być bez grosza?"

Tak
Nie

dziękujemy za oddanie głosu

zagłosuj, jeśli chcesz zobaczyć wyniki

Czyli za kartę wydaną do rachunku wkrótce zapłacimy dużo więcej, ale za marchewkę i schab nie?

Maciej Kraus: Nie do końca. Przede wszystkim, idąc do sklepu, podejmujemy decyzję o zakupie i od razu czujemy jej konsekwencje, natomiast kupując produkt w banku, konsekwencje tego zakupu ponosimy później. Oczywiście zawsze możemy lokatę zerwać, przejść z jednego banku do drugiego, ale koszty transakcyjne są na tyle wysokie, że nie robimy tego tak często.

Maciej Kroenke: Poza tym te dwa sektory prezentują zupełnie inne podejście od klienta. W bankowości ceny są ustalane indywidualnie, na przykład na podstawie zdolności kredytowej, historii czy też innych parametrów klienta. W przypadku handlu, większość sieci w Polsce nie stosuje jeszcze dynamicznego podejścia do zarządzania cenami, które pozwalałoby zmieniać ceny w zależności od pory dnia lub tygodnia. W efekcie znacznie trudniej byłoby przenieść dodatkowe obciążenia na klientów chociażby ze względu na samą porównywalność cen.

Zasada jest jednak taka sama: na jednych produktach pokazuje się atrakcyjne ceny, a na innych realizuje swoją marżę. Za co klienci banków chcą płacić więcej, a w jakich obszarach podwyżek nie zniosą?

Maciej Kroenke: Zwykle klient jest w stanie porównać 3-4 elementy bez zastosowania skomplikowanych metod analitycznych. A produkty bankowe mają zwykle więcej składowych. Więc prostą strategią jest pokazywanie atrakcyjnych punktów cenowych na wybranych elementach, niech to będzie oprocentowanie czy koszt prowadzenia rachunku, a podnoszenie opłat na tych elementach, które znacznie mniej przyciągają uwagę klienta.

Najlepiej ilustrującym przykładem jest pizza margherita. Każdy ją lubi i porównuje ceny tej podstawowej pizzy. Tylko zwykle ostatecznie i tak wybieramy inną pizzę, z większą liczbą składników. Jednak wrażenie, że płacimy za pizzę mało jest zbudowane na bazie konkurencyjnej cenowo margherity. Zawsze atrakcyjny cenowo musi być produkt najbardziej standardowy, porównywalny. Zarabia się na cenach dodatków.

Co w banku jest tą pizzą? ROR?

Maciej Kroenke: To zależy od segmentu klientów. Inny segment będzie patrzył na ROR, inny na kartę kredytową, w każdym z tych produktów znajdziemy kilka elementów, które mają przyciągnąć i kilka, na których bank zarabia.

Podobnie w przypadku sklepów detalicznych jest to kilkadziesiąt do stu produktów, które odpowiadają za postrzeganie cenowe całego sklepu i odpowiednie ustawienie polityki cenowej dla tych właśnie produktów powoduje, że cała oferta jest postrzegana jako tańsza. Oczywiście nie możemy też zapomnieć o ogromnym znaczeniu elementów komunikacyjnych, które często odgrywają znacznie większą role niż rzeczywiste ceny.

Co jest takim wabikiem w markecie?

Maciej Kroenke: Między innymi produkty świeże, mięso, warzywa. To widać po pierwszych stronach gazetek promocyjnych. W przypadku zakupów weekendowych ważną rolę odgrywa chemia, kawa, napoje. Ale to tylko jedna strona. Drugą, kluczową rzeczą w dobrze prowadzonym pricingu, to klienta nie oszukać. Klient musi czuć, że transakcja była dla niego korzystna.

Chodzi o to, żeby klient zaakceptował wyższy koszt innych, mniej eksponowanych produktów, czy żeby sobie z niego nie zdawał sprawy?

Maciej Kroenke: Żeby wiedział, za co płaci. Każdy bardziej zaawansowany niż marchewka produkt może być w wersji podstawowej, ze średniej lub z górnej półki. Do wariantu podstawowego dokładamy kolejne cechy i staramy się zrozumieć, ile one mogą być dla klienta warte, ile jest w stanie za nie zapłacić.

Kluczowe z perspektywy producenta jest to, jak pozycjonuje swoje półki cenowe. Czy czajnik z możliwością ustawienia temperatury grzania jest droższy o 20 zł czy o 150 zł od wersji podstawowej. Czy producent ustali cenę na takim poziomie, jak najlepszy produkt konkurencji czy jak produkt ze średniej półki konkurencji, ale o mocniejszej marce. Tu nie chodzi o to, o ile więcej kosztuje wyprodukowanie bardziej zaawansowanej wersji. Wiele z tych cech często nie pociąga za sobą takiego kosztu w produkcji, jaki wynika ze skłonności klientów do zapłaty wyższej ceny.

Przykład?

Maciej Kroenke: Design. Przecież kolory produktów dla producenta nie mają znaczenia. W wielu materiałach budowlanych lub wykończeniowych kolor nie pociąga za sobą żadnych zmian w produkcji, ale tylko przez to, że bardziej podoba się klientom, może być droższy. Sprzedawca tak steruje ofertą, żeby klient wybierał to, co jest dla nas opłacalne.

To, o czym firmy często zapominają, to jest uzasadnienie, dlaczego coś jest rzeczywiście tyle warte. Polscy producenci nie potrafią uzasadnić, dlaczego chcą za coś tak dużo. Często oferują świetną jakość, ale nie potrafią tego zakomunikować, oferują swoje produkty zbyt tanio. Bardzo wielu polskich producentów w różnych kategoriach sprzedaje rzeczy taniej niż by można.

Jak wiele produktów człowiek jest w stanie porównać? Czy jest jakaś bariera percepcyjna?

Maciej Kroenke: Wydaje nam się, że jesteśmy w stanie porównać bardzo wiele elementów. W praktyce to nie jest takie łatwe. Wielu klientów po dokonaniu zakupu wcale nie wie, ile zapłaciło za dany produkt ani czy dobrze go wybrało.

Po drugie istnieje coś takiego jak paradoks wyboru. Jeśli mamy zbyt duży wybór, on nas przeraża i nie pozwala podjąć decyzji. Jeśli mamy do wyboru cztery smaki dżemu, to wybór jest łatwiejszy niż w przypadku kilkudziesięciu smaków - wtedy wydaje nam się, że żaden nam nie odpowiada. Często nie rozumie tego wielu producentów produktów spożywczych, którzy co rusz wprowadzają nowe warianty, smaki, a to wcale nie zwiększa ich sprzedaży. Dodatkowo, powoduje to walkę producentów z dystrybutorami, którzy nie chcą wystawiać na swoich półkach dżemu jednej firmy w 20 smakach.

Ile firma może zyskać, zmniejszając liczbę smaków tego dżemu, odpowiednio zarządzając ofertą i cenami?

Maciej Kroenke: Efekty mogą być potężne. Zrealizowaliśmy projekty w ultrakonkurencyjnych branżach, w których udało się osiągnąć wzrost rentowności firmy o 1 punkt proc. na poziomie EBITDA. To są wielkie wartości, biorąc pod uwagę, że firmy osiągają w tej branży 4 proc. EBITDA. Dla niektórych firm to może oznaczać podwojenie zyskowności.

Pracujecie z wielkimi firmami, sieciami handlowymi, instytucjami finansowymi. W których z nich jesteście na liście płac?

Maciej Kroenke: Nie zdradzamy listy naszych klientów. Jesteśmy trochę jak terapeuta – wiele osób korzysta z naszych usług, ale nikt nie chcę się do tego przyznać. Bardzo szanujemy poufność naszej pracy. Dobrze prowadzona polityka cenowa to w dzisiejszych czasach dla wielu firm sprawa życia i śmierci.

Zobacz także:

banki, ceny, pwc, sieci handlowe w polsce
Money.pl
Czytaj także
Polecane galerie
Jskk22
188.146.65.* 2016-04-11 00:59
Też słyszałem że dostali po 10mln
--
Komentarz wysłany ze strony mobilnej
http://m.money.pl/
bartbartowski
195.205.254.* 2016-03-17 17:37
Wiem z "dobrze poinformowanego źródła, że każdy z nich zgarnał grubo ponad 10mln za ten deal. Skandal, żeby młodym ludziom tyle płacić!
R...
46.232.130.* 2016-02-29 19:01
Dwóch gości którzy robią na nas kasę. Mógłbym mieć do nich pretensję że mnie wykorzystują ale ....... ja czytam ulotki i kupuję to co potrzebuję a nie to co wciska mi taka durna promocja.
PS. kolesie jeżeli znają temat to gratuluję wyboru - obiecujący rynek i branża!!! W kraju i na świecie debili nie zabraknie.
Zobacz więcej komentarzy (100)