Notowania

marketing
18.07.2011 09:50

Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów

Najlepsi klienci to lojalni klienci. Koszty ich obsługi są niższe. Zazwyczaj są gotowi zapłacić więcej niż inni. Często pełnią też rolę żywej promocji firmy, zachwalając ją wśród przyjaciół i...

Podziel się
Dodaj komentarz

Najlepsi klienci to lojalni klienci. Koszty ich obsługi są niższe. Zazwyczaj są gotowi zapłacić więcej niż inni. Często pełnią też rolę żywej promocji firmy, zachwalając ją wśród przyjaciół i znajomych. „Zdobądź ich lojalność, a zyski przyjdą same” – to hasło sprzedawców oprogramowania służącego do zarządzania relacjami z klientem, czyli CRM (Customer Relationship Management), oraz wyznanie armii konsultantów pomagających w jego wdrożeniu. Czy tak jednak jest naprawdę?

Nie do końca. Szczegółowa analiza zależności pomiędzy lojalnością klientów a dochodowością z tego wynikającą, przeprowadzona na podstawie informacji o 16 tysiącach klientów czterech przedsiębiorstw z różnych branż, wskazuje na coś zupełnie innego. Ogólnie można powiedzieć, że nie wszyscy lojalni klienci przynoszą firmie zyski, jak również nie wszyscy klienci przynoszący zyski są wobec niej lojalni.

Firmy tracą pieniądze „uganiając się” za klientami, którzy początkowo przynoszą im zyski, ale później okazuje się, że nie dokonują kolejnych zakupów. Autorzy artykułu opowiadają się za podejściem opartym na dobrze znanej metodzie „analogii historycznej”, która pozwala na dokładniejsze określenie prawdopodobieństwa dokonywania przez klientów zakupów w przyszłości.

Zarządzanie klientami przynoszącymi zyski, ale nielojalnymi („motyle”) powinno polegać przede wszystkim na ich maksymalnym „wyeksploatowaniu”. Troskliwą opieką należy za to otaczać klientów, którzy są dochodowi i pozostają lojalni wobec przedsiębiorstwa (to „prawdziwi przyjaciele”). W przypadku lojalnych nabywców, którzy jednak nie przynoszą zysków („skorupiaki”), wskazane jest przekonanie się, czy są w stanie kupować więcej niż dotąd. Jeśli chodzi o nabywców, którzy nie są ani lojalni, ani dochodowi („obcy”), rada jest prosta: szybko zidentyfikować i zaprzestać jakichkolwiek wydatków w budowanie z nimi relacji.

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz