Notowania

marketing
18.07.2011 10:01

Co zrobić, aby klienci przestali koncentrować się na cenie

Coraz częściej klienci podejmują decyzje zakupowe, kierując się niemal wyłącznie ceną. Na dojrzałych rynkach, gdzie oferty ulegają utowarowieniu, cena zdaje się przyćmiewać inne cechy wyróżniające. Ta...

Podziel się
Dodaj komentarz

Coraz częściej klienci podejmują decyzje zakupowe, kierując się niemal wyłącznie ceną. Na dojrzałych rynkach, gdzie oferty ulegają utowarowieniu, cena zdaje się przyćmiewać inne cechy wyróżniające. Ta zmiana nastawienia konsumentów rodzi poważne implikacje dla producentów i usługodawców. Jakie mają wyjście z tej sytuacji? Odpowiednio zaprojektować politykę cenową po to, by wyrwać klientów z letargu i skłonić do zastanowienia się nad wartością oferty pod kątem jej jakości i stopnia, w jakim zaspokaja ich indywidualne potrzeby. Paradoksalnie, przedsiębiorstwa powinny walczyć tym orężem, które dają im do ręki konsumenci.

Autorzy artykułu zwracają uwagę na cztery ruchy cenowe, które zmniejszają znaczenie ceny w transakcji. Przedsiębiorstwa mogą zmienić podstawę struktury cenowej, wzorując się na poczynaniach firmy Goodyear, która zaczęła wyceniać opony według ich przewidywanej wytrzymałości wyrażonej w liczbie przejechanych kilometrów. Mogą też narzucić rozmyślnie zawyżone ceny, tak jak to czyni producent kosmetyków naturalnych Burt's Bees, by pobudzić ciekawość klientów i skłonić ich do refleksji nad dodatkowymi korzyściami.

Kolejna taktyka polega na rozbiciu ceny na niższe opłaty składowe, by uwypuklić korzyści, które z reguły pozostają dla klientów niezauważone. Ostatecznie IKEA z powodzeniem uświadamia klientom zaletę, jaką jest modułowa konstrukcja jej mebli, osobno wyceniając na przykład blat stołu i nogi. Jeszcze inne podejście zakłada wyznaczenie jednakowej ceny dla wielu wariantów produktu. Dobrym przykładem jest tu firma Swatch, oferująca wszystkie zegarki niezależnie od wzoru po 40 dolarów - w ten sposób chce odwrócić uwagę klientów od samej ceny i udostępnić im nowy sposób autoekspresji.

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz