Notowania

marketing
20.01.2015 07:41

Dlaczego zarządzanie marką zastąpi marketing

P&G zdecydowało formalnie skończyć erę marketingu i koncentruje się na zarządzaniu markami. Może to brzmieć dziwnie, bo w większości przypadków pojęcia te rozumiane są jako tożsame.

Podziel się
Dodaj komentarz
(nullplus/iStockphoto)

Wyjaśnić to częściowo może tłumaczenie wyrażeń: polski _ marketing _ pochodzi od angielskiego _ marketing _, a polska _ marka _ pochodzi od angielskiego określenia _ brand _. Wnioskować można więc, że dotyczy to dwóch odrębnych znaczeń.

Marketing koncentruje się na aktywnościach związanych z promocją i dystrybucją produktów i usług. Marketing to przygotowywanie rynku do przyjęcia oferty firmy. To organizowanie uczestnictwa firmy w rynku tak, aby oferta ta była dostępna jak najszerszej grupie klientów i konsumentów. Zarządzanie marką koncentruje się na kształtowaniu jak najkorzystniejszego wizerunku konkurencyjnego, oraz umiejętności wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych: zwiększania udziałów, zarządzania marżą i kreowanie potencjału rozszerzania marki w przyszłości na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty.

Marka jest wartością niematerialną i prawną. Wartości marek w wypadku dóbr luksusowych i szybko rotujących (fmcg) przekraczają wartości materialne. Szacunkowo, dla dóbr inwestycyjnych i wydobycia surowców marka może stanowić kilka procent wartości firmy, dla usług od kilkunastu do kilkudziesięciu procent wyceny firmy, dla fmcg ponad połowę. Według badania firmy Ocean Tomo, wartości niematerialne i prawne (wartość marki, patenty, know how itp.) stanowią obecnie ponad 80% wartości spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku.

Wartość i siła marki jest odwzorowaniem jej pozycji konkurencyjnej firmy. Na danym rynku wszystkie firmy konkurują. Wybrane, lepiej dostosowujące się do warunków rynkowych, czasowo są bardziej konkurencyjne. Tylko te najlepsze, uzyskują trwałą przewagę konkurencyjną. W dużej mierze wynika ona z lojalności klientów i silnych więzi klientów z marką. I nie chodzi tu o umiejętność budowania programów lojalnościowych z reguły opartych na upustach i premiach dla klientów.

Nie chodzi także o tak zwane relacje, czyli oparte na znajomości z klientem układy biznesowe. Lojalność to docenienie marki opartej na utrwalanej i rozwijanej reputacji. To nie tylko ponawianie zakupów. Nie jest to także kupowanie innych ofert danej marki. To świadome polecanie i rekomendowanie marki.

Jak łatwo zauważyć, zmiany z marketingu w kierunku zarządzania marką (czyli budowania więzi z klientami oraz wplecenie klientów w marketing marki), wynikają ze zmian cywilizacyjnych, wszechobecnego internetu i możliwości dzielenia się klientów opiniami. Marketing jest oceniany i traktowany jako wydatek. I jest w tym wiele prawdy. Mało która firma potrafi oszacować zwrot z inwestycji w marketing.

Rzadko który dyrektor marketingu potrafił rozliczyć się z efektów jakie uzyskał wydając budżet marketingowy. Na marketing zawsze jest za mało środków. Słynne powiedzenie, że połowa wydatków na marketing jest wyrzucaniem pieniędzy - tylko nie wiadomo która, bardzo trafnie oddaje problem z oceną efektywności marketingu.

Z drugiej strony postawiono więc na zarządzanie marką. Zasadnicza różnica polega na tym, że marki akumulują wartości. Szacując wartość marki, którą można oceniać w dużej mierze z przepływów finansowych generowanych dzięki wizerunkowi, zarządy firm mogą oceniać efekty działań i inwestycji w markę.

Innym aspektem różnicy między marketingiem, a zarządzaniem marką jest czas. Alokowanie wydatków na marketing opierał się na danych przeszłych, na tak zwanych badaniach rynku. Kształtowanie wizerunku to myślenia o przyszłości, o tym czego klienci będą potrzebować, jak się będą zachowywać. Budowanie marki opiera się na śledzeniu trendów, przewidywaniu zmian na rynku lub ... ich kształtowaniu. Budowanie marki to proces innowacyjny.

Jeżeli na podstawie przeszłości próbujemy budować innowacje, to proces taki skazany jest z założenia na niepowodzenie. Bo wykorzystujemy nasze obecne umiejętności i obecnie posiadane zasoby. Jest to co najwyżej proces doskonalenia i usuwania dokonanych błędów. Jeżeli wyobrazimy sobie przyszłość na podstawie danych i przesłanek, które są wokół nas, możemy określić co będzie decydowało o przyszłym sukcesie rynkowym, albo przewidywać przyszłe potrzeby klientów. To znaczy, że możemy ocenić czego nam brakuję w obecnym modelu działania. Poszukiwanie innowacji jest w takim wypadku ukierunkowane a więc i prawdopodobieństwo sukcesu zdecydowanie większe.

W efekcie końcowym zmienia się rola reklamy. Olbrzymie nakłady na kampanie reklamowe służyły upychaniu już wyprodukowanych produktów. Zmiana filozofii działania firmy wynikająca z zarządzania wizerunkiem i marką, opiera się na idei budowania ssania. Uznana marka dzięki silnym więziom i lojalności klientów doskonale wie, czego oni oczekują. Może także szybko i łatwo dowiedzieć się jak zareagują na nowe inicjatywy. Bardzo łatwo ocenić czy firma ma markę, czy prowadzi tylko marketing. Kolejka klientów oraz zapytania o ofertę są atrybutami silnej marki.

Duże nakłady na służby sprzedażowe i reklamę dowodzą, że firma ma _ tylko _ produkt, który musi kosztownie marketować. W konsekwencji firmy zarządzające markami mają więcej wolnych środków, których alokacja ukierunkowana jest na rozwój a nie tylko na utrzymanie się na rynku. To prowadzi do trwałej przewagi konkurencyjnej.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: marketing, akademia managera, strategie firm, strategie, zarządzanie, marketing i sprzedaż, z rynku, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz