Notowania

crm
26.03.2015 12:26

Do czego nie powinien być wykorzystywany CRM?

Upychanie ofert wspieranych tradycyjnym marketingiem staje się coraz mniej efektywne. Odwrócenie procesu i doprowadzenie do sytuacji, gdy klienci szukają ofert firmy jest ideą zarządzania marką.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Quora)

O sile marki decyduje lojalność jak największej liczby klientów. Wykorzystywanie CRM opartego na automatycznym kontakcie z klientami i budowaniu tak zwanych „relacji” staje coraz częściej w sprzeczności z oczekiwaniami klientów. Upychanie ofert wspieranych tradycyjnym marketingiem staje się coraz mniej efektywne. Odwrócenie procesu i doprowadzenie do sytuacji, gdy klienci szukają ofert firmy jest ideą zarządzania marką.

Marketing koncentruje się na dystrybucji i promocji produktów oraz usług. Marketing to organizowanie uczestnictwa firmy w rynku w taki sposób, aby jej oferta była jak najszerzej dostępna dla klientów i konsumentów. Dlatego marketing bardzo silnie związany jest ze służbami sprzedażowymi. W konsekwencji sukces w działaniach w zakresie marketingu opisują mierniki ilościowe. Liczy się wielkość sprzedaży i wysokość marży.

W konsekwencji sprzedaż za wszelką cenę prowadzi do degradacji wizerunku, liczy się dokonana transakcja bez myślenia o konsekwencjach w przyszłości. Dominuje upychanie na rynku jak największej ilości towarów, za co w krótkiej perspektywie nagradzani i premiowani są pracownicy działów sprzedaży i marketingu. CRM automatyzuje te procesy.

Jest to błędne koło stale nakręcane promocjami (obniżaniem cen ofert a w konsekwencji prowadzeniem wojen cenowych), wysokimi kosztami reklamy (której zaniechanie automatycznie ma wpływ na spadek sprzedaży) oraz kosztami działów sprzedaży (które nie tylko pobierają relatywnie wysokie wynagrodzenia, a także mają uprawnienia do dawania klientom kolejnych rabatów).

Sytuację ratują systemy CRM, które wyłapują grupy odpowiednio posegmentowanych klientów i w ich „dobrze rozumianym interesie” dostosowują do nich oferty i działania handlowe. Niestety tak się dzieje, że działania te realizowane są wyłącznie z perspektywy korzyści firmy, a nie interesu klienta. Cześć pasywnych klientów poddaje się takiej spekulacji, jednak coraz więcej z nich nie akceptuje bycia traktowanym automatycznie i przedmiotowo. Chce sama wybierać, sama decydować o zakresie i formie oferty oraz mieć pełną swobodę w podejmowaniu decyzji. Chce, aby to firmy dopasowały się do ich life stylu, a nie konsumenci do modelu lansowanego przez automaty marketingowe.

Wykorzystanie CRM w zarządzaniu marką

Zarządzanie marką jest antykonwencją takiego postępowania. Przede wszystkim kieruje się ideą długoterminowych więzi z klientami, opiera się na dostarczaniu korzyści, ale wartościowych z perspektywy klientów i konsumentów. Ocena marki opiera się na parametrach jakościowych, a nie ilościowych. Zadowolenie i satysfakcja mają prowadzić do kolejnych zakupów, kupowania innych ofert firmy oraz co najważniejsze, polecania oferty innym. To klient decyduje o zakupie, bo świadom jest możliwości, jakie daje mu wolny rynek. Oczywiście, gdy oferty są do siebie podobne, wybierze najtańszą. Jednak, gdy któraś marka na rynku się wyróżnia, wybierze tą, której oferta i sposób działania są dla niego najbardziej wartościowe.

Wybierze tą, która pozwoli mu zrealizować swoje własne cele. Coraz bardziej świadomi klienci chcą oceniać oferty z perspektywy swoich własnych korzyści. Konwencjonalna reklama stara się wmówić klientom, co jest dla nich wartościowe. Stara się pokazać jak żyć, co i jak robić, jakie wartości wyznawać. Indywidualna postawa klientów nie mieści się, więc w powszechnie stosowanych schematach marketingowych i analizach CRM. To klienci swoimi opiniami o marce tworzą jej wizerunek. Nie ma dla nich znaczenia, co komunikuje marketing firmy. Marka jest w masowej świadomości klientów, a nie w kierowanych do nich i wielokrotnie powtarzanych komunikatach.

Antykonwencja marketingowa wykorzystująca CRM

Podstawową antykonwecją zarządzania marką jest inne podejście do budowania relacji z klientami. Potrzebne jest do tego innowacyjne podejście do badania i analizowania rynku oraz konsumentów. Innowacyjność to nie ulepszanie produktów i ofert, tylko doskonalszy model biznesowy. Innowacje nie rodzą się z analiz przeszłości, a ze śledzenia nowych trendów rynkowych i rozpoznawaniu rodzących się potrzeb klientów. Satysfakcja klientów i ich wybory coraz mniej zależą od propagandowego masowego marketingu i manipulacji z wykorzystaniem systemów CRM.

Klient ocenia przede wszystkim jak ważne cele osiąga dzięki używaniu marki. Koncentracja na wytwarzaniu i dostarczaniu faktycznej wartości jest więc istotą zarządzania marką i innowacyjnego podejścia do CRM. W konsekwencji uznane przez klientów wartości dodane budują wyróżnienie i podnoszą konkurencyjność marki. W takim modelu CRM nie sprzedaje, a pozwala na kupowanie dopasowanej do faktycznych potrzeb klientów oferty. Dzięki temu, CRM może budować faktyczne więzi z klientami a nie relacje oparte na „przekupstwie” promocji, rabatów i prezentów.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: crm, akademia managera, strategie firm, strategie, zarządzanie, marketing i sprzedaż, z rynku, marketing i zarządzanie
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz