Notowania

Grywalizacja. Skuteczny chwyt marketingowy?

Aby dostrzec potencjał wykorzystania grywalizacji w marketingu warto zdać sobie sprawę jak popularne są gry komputerowe.

Podziel się
Dodaj komentarz
(PrntScreen z YouTube)

Potrząsanie telefonem lub 60 minut patrzenia się na billboard. W tym szaleństwie jest metoda – a nazywa się gryfikacja. To nowe narzędzie, mające na celu przywiązać klienta do marki.

Ta technika może być wykorzystywana przez przedsiębiorstwa w wielu różnych obszarach swojej działalności. W moim ostatnim artykule _ Gamifikacja skuteczna, ale czy opłacalna? _ pisałem o wykorzystaniu tej metody w rekrutacji. Technikę tę można wykorzystać także na dalszych etapach zarządzania zasobami ludzkimi w organizacji, w celu budowania poczucia więzi pomiędzy członkami zespołu. Jednak takie jej użycie występuje przeważnie w dużych organizacjach. W mniejszych firmach, najważniejszym obszarem zastosowania gryfikacji jest jednak marketing oferowanych produktów i usług.

Marketingowe granie

O AUTORZE


Paweł Szwarcbach jest członkiem zarządu i koordynatorem ds. rozwoju Stowarzyszenia Mensa Polska. Obecnie doktoryzuje się z zarządzania na SGH. Od ponad 3 lat prowadzi działalność consultingową - zajmuje się głównie optymalizacją procesów i zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach usługowych.
* W każdą środę w serwisie Manager.Money.pl będzie publikować felietony z poradami dla przedsiębiorców w zakresie zarządzania procesami, ludźmi i innowacją.*

Aby dostrzec potencjał wykorzystania grywalizacji w marketingu warto zdać sobie sprawę z kilku faktów. Po pierwsze, gdyby ustawić w rzędzie wszystkich graczy FarmVille, długość takiego szeregu byłaby trzy i pół razy większa niż odległość z Nowego Jorku do San Francisco w linii prostej. Po drugie, całkowity czas przeznaczony na granie w World of Warcraft przez wszystkich graczy na świecie to prawie 6 milionów lat. Ciekawe jest także to, że wedłuh eMarketer przeciętny gracz gier społecznościowych to wcale nie młody mężczyzna lecz 43-letnia kobieta. Pomimo tych faktów zasadniczo zachęcających do stosowania grywalizacji w marketingu, na potencjalnych entuzjastów czeka jedna poważna pułapka – jak stworzyć grę, która będzie różniła się od zwykłego programu lojalnościowego, polegającego także na zbieraniu punktów w celu otrzymania nagród. Aby uniknąć wpadnięcia w tę pułapkę, warto przyjrzeć się poniższym przykładom.

Potrząsanie i jeszcze więcej potrząsania

Na szczególną uwagę zasługuje kampania Cola-Coli zastosowana w Hong-Kongu. Na początek, nastolatki musiały ściągnąć na swoje iPhone'y darmową aplikację mobilną Coca-Coli. Zasada gry polegała na tym, że każdego wieczoru w telewizji nadawana była reklama, podczas której możliwe było włączenie aplikacji. _ Punkty _ zdobywało się natomiast za dosłownie potrząsanie iPhonem podczas emisji telewizyjnej reklamy. Z czasem spoty, podczas których możliwe było potrząsanie telefonem i wygrywanie nagród zaczęto emitować również w kinach, na monitorach wyświetlających reklamy w ruchliwych punktach miast oraz zamieszczać je na YouTubie, przez co granie w grę stało się możliwe praktycznie przez cały czas.

Potrząsanie telefonem nagradzane było natychmiastowymi wygranymi, takimi jak zniżki w sklepach z aplikacjami mobilnymi czy kupony do McDonald's. Najważniejsze było natomiast to, że gracze nigdy nie wiedzieli, co wygrają. Właśnie ta nieprzewidywalność wygranej sprawiała, że w grę grano jeszcze chętniej. Rezultaty były oszałamiające: już po jednym dniu stała się najbardziej popularnym programem w lokalnym sklepie z mobilnymi aplikacjami. Osiągnęła 380 000 ściągnięć po pierwszym miesiącu. Reklamy, podczas których można potrząsać telefonem, dla wszystkich kanałów ich nadawania zostały obejrzane 1,28 razy przez przeciętnego mieszkańca Hong-Kongu.

Lody też można tak _ sprzedać _

Mechanikę gry zastosowanej do marketingu lodów Magnum sprowadzić można do prostego stwierdzenia: jest to gra w Mario Brothers w całym Internecie. Gracz porusza się postacią, która zbiera czekoladki. Może nią chodzić, skakać, huśtać się, czasami latać czy jeździć samochodem. Scenerią gry są natomiast różne strony Internetowe firm, z którymi Magnum weszło we współpracę.

Celem jest zebranie jak największej liczby czekoladek. Do gry można zapraszać innych użytkowników, można oczywiście dzielić się swoim wynikiem na portalach społecznościowych. W rezultacie: przez jeden dzień Magnum Pleasure Hunt było najczęściej twittowanym adresem WWW na świecie. W ciągu 5 dni strona osiągnęła ponad 725 000 unikalnych odwiedzin o średniej długości aż 8,5 minuty! Siedem miesięcy później stronę odwiedziło 6 milionów osób.

Patrz na mnie i wygraj

Kolejna kampania to kampania telefonu Samsung Galaxy S4 przeprowadzona w Zurychu w maju 2013 roku. Zasada gry była bardzo prosta: aby wygrać telefon, trzeba było patrzeć na niego na billboardzie nieprzerwanie przez 60 minut. Nawiązywało to oczywiście do nowej funkcjonalności Samsunga Galaxy, który rozpoznawał, czy użytkownik na niego patrzy.

Gra była jednak o tyle trudna, że gracz był rozpraszany na bardzo wiele wymyślnych sposób: obok pojawiali się policjanci ze szczekającym psem, zaczepiał go uliczny grajek, zaczynała kłócić się jakaś przypadkowa para, pojawiał się sprzedawca hot-dogów, który dosłownie podpalała się od ognia płonącego na grillu.

W tej grze szczególnie istotne były dwa elementy. Pierwszy z nich to ciekawość tego, co wydarzy się w ciągu tych 60 minut – jakie jeszcze _ przeszkadzajki _ czekają na gracza. Drugi element to wpływ społeczny. Wokół grających zawsze skupiali się widzowie. Po pierwsze, sytuacja ta dodatkowo motywowała graczy do walki, a po drugie – znacznie poszerzała grono osób, do których docierał przekaz marketingowy.

Kibice piłkarscy to łakomy kąsek

Gra Heinekena, podobnie jak ta Cola-Coli, toczy się na aplikacji mobilnej, ale także _ w _kontakcie z telewizorem. Tu jednak zasady są zupełnie.Trzeba przewidywać przebieg meczu piłki nożnej. Fani tego sportu, podczas oglądania transmisji przewidują, co się wydarzy, czy zawodnik otrzyma czerwoną kartkę, czy będzie rzut rożny, czy w ciągu najbliższych 30 sekund padnie gol. Swoje odpowiedzi zgłaszają właśnie za pomocą aplikacji mobilnej. Za poprawne przewidywania otrzymują punkty, które mogą także zdobywać odpowiadając na pytania związane z footballem.

Punkty rozliczane są w obrębie jednego meczu i zasadniczo jedynym celem ich zbierania jest porównywanie swojego wyniku z rywalami. Oczywiście wyniki można także łatwo udostępniać w portalach społecznościowych.

Jak widać użycie grywalizacji w marketingu nie musi ograniczać się do nowej wersji programu lojalnościowego. Może angażować bardzo różny profil graczy: nastolatków w przypadku Coca-Coli, młodych mężczyzn w przypadku Heinekena, czy też bardzo szeroki profil w dwóch pozostałych przypadkach. Powyższe przykłady wskazują również, że grę można toczyć zarówno wyłącznie w Internecie (Magnum), jak też przenieść ją całkowicie do off-line'u (Samsung). Limity wyznacza tylko poziom kreatywności twórców kampanii.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: gamifikacja, akademia managera, strategie firm, wiadomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa, case study
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz