Notowania

kampania reklamowa
13.03.2015 06:25

Jak się reklamować? Zazwyczaj im więcej, tym gorzej

Balansowanie na granicy zamęczenia konsumenta swoim przekazem reklamowym jest grą bardzo niebezpieczną, ale czasami się opłaca.

Podziel się
Dodaj komentarz
(play.pl)

Wszyscy znamy doskonale produkty i brandy, które non stop przewijają się w reklamach telewizyjnych, w radiu, internecie czy outdoorze. Z jednej strony wynika to z tego, że niektóre a nich są od dawna znanymi liderami swoich segmentów. Niektóre ze względu na swoją tradycję, design czy miano popkulturowości, a jeszcze inne dlatego, że marketerzy co chwilę każą nam je oglądać.

Czym innym jest bowiem wizerunek film utrwalanych od dziesiątek lat jak na przykład Coca Cola czy Johnnie Walker, a czym innym nowe marki i produkty, które istnieją od kilku lat ale jesteśmy zalani ich reklamami. To jasne, że „reklama jest dźwignią handlu” i musimy dbać o rozpoznawalność, ale wiemy też, że trzeba to robić z głową. Czy wystarczy gigantyczny budżet, który zapewni nam masę emisji w większości mediów? Oczywiście nie, musi być też odpowiedni plan i strategia, która wyważy przekaz, lub zareaguje odpowiednio na odczucia konsumentów.

Przyzwyczajenie do marek

Jak wspomniałem, są marki które długo pracowały na swoją rozpoznawalność i reputację. To marki z długą historią i tradycją, marki już od dawna globalne, często też związane dziś z jakimiś dziedzinami takimi jak sport czy sztuka. Początek ich sukcesu to zazwyczaj sukces ich produktów i dopiero opakowanie ich w odpowiednią strategię marketingową. Wspomniane wcześniej Coca Cola czy Johnnie Walker to sukces przepisu i receptury.

Trzeba jednak przyznać, że już od wczesnych lat firmy w bardzo precyzyjny sposób budowały swoją markę i strategię. Obie miały bardzo nowoczesny jak na tamte lata logotyp i wyraziste barwy. John Walker użył kultowej już dziś przekrzywionej etykiety i skrócił długie nazwy po prostu do kolorów (Red label, Blue label), a kolejni właściciele Coca Coli wzmocnili charakterystyczne cechy logotypu i zaczęli używać czerwieni w identyfikacji.

Jednak sukces tych firm był budowany latami. Bardzo szybko swoimi produktami i innowacyjnym pomysłami stali się liderami swoich kategorii poszerzając swoje wpływy na kolejne kraje. Dochód był cyklicznie inwestowany w rozwój i właśnie w marketing. Dzięki temu dziś mamy tak proste skojarzenia z kształtami ich butelek albo logotypami, że ich przekazy nie muszą być bardzo nachalne. Mimo, że Coca Cola jest praktycznie wszędzie i co chwile widzimy jej reklamy, bądź kolejne akcje które wspiera czy patronuje, to mimo wszystko jesteśmy do tego przyzwyczajeni i nie odbieramy tego jako reklamowej nachalności. Dokłada się do tego oczywiście ich jakość i zazwyczaj niezłe koncepcje użyte przy ich produkcji.

Marki lubiane i kultowe

Powiedzieć o marce, że jest kultowa jest zawsze ryzykowne, bo każda marka ma też sporo grono przeciwników. Jednak wiemy doskonale, że wiele marek na fali swojej popularności zyskuje taki popkulturowy przydomek. Kiedyś była to zupa Campbell's dziś są to produkty Apple, Crocsy czy Sony Playstation. Jak widać nie wszystkie muszą mieć wieloletnią tradycję, ale muszą mieć pokaźne grono tak zwanych czcicieli. Naturalnie przeważnie to młode pokolenia, które masowo chłoną pewne produkty okrzykują je mianem kultowych.

Niewątpliwie najpierw coś musi być po prostu modne i cieszyć się dużą popularnością, a na to wpływa skuteczny marketing i odpowiednie sposoby sprzedaży. Produkt musi posiadać naturalnie pewne wyróżniki. Apple od lat cieszy się popularnością za jego bezkompromisowe rozwiązania i niebanalny design, który zawsze wyprzedzał nieco swoje czasy. W przypadku Playstation chodzi bardziej o innowacyjne podejście w coraz większym wciąganiu użytkowników do wirtualnego świata gier. Budowanie nowych kontrolerów, które pozwalają już na coś więcej niż tylko siedzenie na kanapie z padami w rękach, czy powstawanie coraz ciekawszych i bardziej realistycznych gier.

Marketing tych i wielu innych bardzo popularnych produktów powoduje, że mamy z nimi do czynienia w wielu miejscach. Inna sprawa, że tego rodzaju produkty i firmy mają na tyle przemyślane kampanie, że mimo ich ilości nie bywają irytujące i nie osaczają nas konsumentów. Zazwyczaj oprócz ciekawych spotów telewizyjnych firmy takie angażują się w wiele eventów, akcji ambientowych lub innych działań mających na celu zaskoczyć klientów, dotrzeć do nich w nietypowy sposób.

Jest jednak zawsze zbiór firm i produktów, które nie są specjalnie ciekawe ani popularne, ani tym bardziej kultowe, a krzyczą do nas zewsząd.

Więcej znaczy gorzej

Każdy z nas jest w stanie wymienić kilka marek, które w różnych okresach zajmowały większość czasu reklamowego na większości stacji telewizyjnych. O ile spoty niektórych z nich miały logiczną kontynuację i były nawet dowcipne, o tyle większość taka nie była, bądź była do momentu kiedy widzieliśmy ją po raz milionowy... Zasięg jest zawsze sposobem na odpowiednie wypromowanie produktów lub usług, jednak jeśli jest odpowiednio rozłożone w czasie, a przekaz w jakiś sposób ewoluuje.

Niestety ciężko tu nie powołać się po raz kolejny na wielokrotnie zgnębioną już kampanię Media Expert z Eweliną Lisowską w roli głównej. Była to kontynuacja kampanii, w której wcześniej występowała Doda owinięta jedynie w taśmy foliowe. Mimo wszystko reklamy z Dodą nie były w tym stopniu nachalne jak ich kontynuacja z Eweliną. Liczba jej emisji przekroczyła 25 tys! Na każdym programie telewizyjnym i między audycjami radiowymi Ewelina śpiewała nam o niskich cenach!

Jaki był efekt? Konsumenci sami zaczęli pisać do mediów, do Komisji Etyki Reklamy i do samego Media Experta o ograniczenie zasięgu reklam. Wszyscy byli nimi po prostu zmęczeni. Reklamy były irytujące już od początku a przy tym zasięgu irytacja konsumentów była mocno spotęgowana. W sieci powstało mnóstwo memów, które porównywały reklamę do współczesnych narzędzi tortur lub do emisji przygód Kevina w święta. Przy zdecydowanej reakcji konsumentów Media Expert ograniczył nico liczbę emisji.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisze felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*

Momentalnie do głowy przychodzi Play. Tutaj sprawa jest bardziej złożona. Reklamy Play ciągną się już długo i przewinęły się przez nie już chyba wszystkie mniej i bardziej znane polskie gwiazdy. Reklamy były naprawdę dobre, dowcipne i pokazywały każdego celebrytę w charakterystyczny dla niego sposób. Oczywiście duet odgrywający rolę obsługi w salonie wypadał zawsze też znakomicie. Minęło już jednak kilka lat i sporo gwiazd w reklamach a Play dalej trzyma się tej samej formuły. Można też odnieść wrażenie, że najnowsze reklamy z naszymi skoczkami czy Zakopower nie są już tak żywe i dowcipne jak kiedyś. Formuła niby ta sama a pomysły jakby słabsze. Być może po prostu formuła się już wyczerpała? Może brakuje tak dobrych koncepcji jak wcześniej?

Ciężko powiedzieć, ale po takim czasie, tylu emisjach i obniżeniu poziomu spotów mogą one się po prostu znudzić. Sławne reklamy Plusa z kabaretem Mumio też były wspaniałe ale też ich formuła dobiegła końca i może w dobrym momencie skończyli jak nie stały się jeszcze nudne jak flaki z olejem. Przykłady można mnożyć, szczególnie w przypadku reklam farmaceutyków i suplementów diety. Przoduje w tym firma Aflofarm, do której należą takie produkty jak: Apetizer, Tulleo, Junior Calmin, Smillineum, Vita-miner.

Pomijając już sam fakt sterty chemii, którą mielibyśmy faszerować siebie i swoje dzieci, to większość bloków reklamowych z dziedziny farmacji jest właśnie zdominowana przez produkty Aflofarm. Na domiar złego reklamy z tej branży zazwyczaj nie grzeszą kreatywnością co jeszcze potęguje dodatkowo przesyt nimi i każe nam rzucać czymś w telewizor kiedy je widzimy po raz setny.

Wniosek z tego płynie jeden, zasięg jest i zawsze będzie ważny. Żeby realnie dotrzeć do odbiorców szeroko zakrojonych kampanii, trzeba dysponować odpowiednio pokaźnym budżetem. Błędem jest jednak pakowanie całego budżetu w multiplikację jednego spotu, puszczając go w kółko przez dwa miesiące na tych samych stacjach. Jedni widzowie się na niego po prostu uodpornią a inni będą przełączać program.

Również sama formuła jest ważna, bo ile jest dobra i sprawdza się przez dłuższy czas, to nie znaczy, że będzie się sprawdzała zawsze. Trzeba zmieniać treść serii spotów, tworzyć jakąś spójną historię, jednak czasem trzeba zmienić też, szczególnie po długim czasie, strategię. Nie da się nie wspomnieć jeszcze o rzeczy najważniejszej – o produkcie. Produkt musi się chociaż w pewnym stopniu bronić i przekonywać do siebie konsumentów, być atrakcyjny, po to żeby można go było często i masowo eksponować.

Jeśli dany produkt czy marka nie mają takiej historii jak na przykład Coca Cola, to trzeba tę historię stworzyć jak zrobił to w krótkim czasie Apple. Inaczej efekt może być po prostu odwrotny a nadmiar ekspozycji produktu, który niczym szczególnym się nie wyróżnia rozzłości tylko konsumenta, który będzie go później zwyczajnie unikał. Dużo nie zawsze znaczy dobrze, choć „dużo” z dodaniem „mądrze”, to już co innego.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: kampania reklamowa, akademia managera, strategie firm, strategie, zarządzanie, marketing i sprzedaż, z rynku, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz