Notowania

marketing
30.04.2015 21:09

Konwencje i antykonwencje w marketingu

Marketing postrzegany, jako narzędzie wspierające działania handlowe tzw. upychanie towarów i usług na rynku, systematycznie traci na znaczeniu.

Podziel się
Dodaj komentarz
(www.jameskaskade.com)

Marketing postrzegany, jako narzędzie wspierające działania handlowe („upychanie” towarów i usług na rynku), systematycznie traci na znaczeniu. Wynika to z coraz niższej efektywności działań handlowych opartych na reklamie i sprzeciwie klientów wobec wszechobecnego marketingu bezpośredniego.

Efektem tego jest brak lojalności ze strony klientów. Nie chcą oni być traktowani automatycznie i bezosobowo. Nie chcą kupować tego, co firmy wyprodukowały i wmawiają klientom, że tego potrzebują. Chcą zaspokoić swoje potrzeby i osiągnąć swoje cele.

Idea masowej reklamy i zautomatyzowanego zarządzania relacjami z klientami nie dają oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Aby utrzymać poziom konkurencyjności firmy muszą działać bardziej innowacyjnie, muszą poszukiwać nowego podejście do klienta i rynku. Nie chodzi jednak o to, aby postępować inaczej, ale lepiej. Powszechnie wylansowaną konwencją marketingową jest bycie postrzeganym za wszelka cenę inaczej. Czy zaprzeczenie obowiązującym prawom marketingu może być wartością? Co składa się na konwencjonalne, powszechnie obowiązujące ale nieefektywne myślenie o marketingu, a co może pomóc wyróżnić się i uzyskać ponadprzeciętne wzrosty?

*Nie wmawiać klientom co jest dla nich wartością, tylko odkrywać ich cele i powody zakupów. *

Konwencja ta wynika z faktu, że firmy mogą oferować tylko to co produkują, lub to czym mogą handlować. Każda firma chciałaby posiadać wyłączność na unikalny i doceniany przez klientów i konsumentów towar lub usługę. Z drugiej strony, aby taki stan uzyskać, potrzeba zainwestować w zupełnie nowe rozwiązania. A to stoi w sprzeczności z rozwijaniem sprzedaży tego co wszyscy klienci chcą kupić ... ale co wszyscy dostawcy oferują. Idea antykonwencji opiera się na śledzeniu nowych trendów, rodzących się nowych potrzeb i przewidywaniu zmian gustów klientów. Nie to co jest uznane, tylko to co będzie standardem w przyszłości powinno wyznaczać kierunki rozwoju.

*Nie opierać się na badaniach przeszłości, tylko szukać przyszłych trendów i rozpoznawać rodzące się potrzeby. *

Powszechne jest przekonanie, że badania dają odpowiedź gdzie inwestować i co rozwijać. Mit poszukiwania nisz rynkowych w badaniach przeszłości wynika z braku kompetencji budowania hipotez przyszłości. Wynika także ze złej interpretacji badań, które mówią, co było uznawane za wartościowe, a nie to co będzie. W wielu innowacyjnych przedsiębiorstwach powstają zespoły opracowujące możliwe scenariusze zmian rynku i potrzeb klientów. I choć to brzmi jak wróżenie z fusów, bez nieograniczonej wyobraźni wiele unikalnych kiedyś a powszechnych rozwiązań obecnie, by nie istniało. Warto w badaniach śledzić odstępstwa od norm i standardów. Tylko wtedy można zauważyć rodzące się nowe potrzeby.

*Nie traktować działań marketingowych jako koszt, tylko inwestować w wizerunek i oceniać zwrot z tej inwestycji. *

Żadna firma nie istnieje w próżni, a to znaczy, że każda firma ma jakiś wizerunek. Konwencją jest budowanie planów marketingowych do przyznanej wysokości budżetu, a nie ustalanie budżetu na podstawie postawionych celów. Dlatego marketing traktowany jest jako koszt. Jeżeli wyznaczymy cele, plan marketingowy musi opisać w jaki sposób określone środki mają prowadzić do uzyskania założonych celów. A to znaczy, że tak odwrócone myślenie stawia marketing po stronie inwestycji a nie kosztów. Taka antykonwencja wymusza inną postawę zespołu marketingowego. Rozliczany jest on z tego jak wspiera strategię i cele biznesowe, a nie ile i na co wydaje.

*Nie wydawać na krótkotrwałą reklamę, tylko inwestować w długotrwałe więzi z klientami. *

Reklama, aby była skuteczna, musi być cały czas realizowana. A to znaczy, że staje się kosztem stałym. Konwencją wielu firm jest wydawanie na reklamę i nazywanie tego inwestycją w markę. Błąd polega na tym, że marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do celów biznesowych, a nie budowanie za wszelką cenę wysokiej świadomości marki i powtarzanie argumentów, dlaczego daną ofertę klienci powinni kupić. Inwestowanie w relacje i więzi z klientami ma wpływ na zakupy klientów w długim okresie. Umiejętne budowanie lojalności przynosi zdecydowanie większy zwrot z inwestycji niż walka o klienta niższą ceną lub wielokrotnie powtarzaną reklamą.

*Nie przekupywać klientów promocjami i rabatami, tylko oferować zakup tego, co uważają za wartościowe. *

Konwencja stosowania programów lojalnościowych opartych na „przekupstwie” klientów dodatkowymi promocjami i rabatami wpływa znacząco na obniżenie rentowności. Gdy podobną strategię stosują wszyscy gracze rynkowi dochodzi do wojen cenowych. Antykonwencja polega nie na obniżaniu ceny i lansowaniu tego, na czym klientowi najmniej zależy (to co mało wartościowe firma ma z reguły w nadmiarze), tylko tego na czym mu najbardziej zależy. Sukces tej strategii zależy od umiejętności określenia faktycznie oczekiwanych przez klientów wartości i zaspokojeniu związanych z nimi potrzeb. Aby to było możliwe, cała organizacja musi być nastawiona na wytwarzanie takiej korzyści i dostarczanie jej klientowi.

Strategia ANTYKONWENCJI

Panująca powszechnie opinia, że marka wpływa na sukces rynkowy, prowadzi często do masowych, ale bezwartościowych (z perspektywy klienta) działań. Strategia antykowencji polega na odwróceniu sposobu patrzenia na potrzeby klienta. Nie liczy się to co firma chce zaproponować klientowi (a jest to z reguły to co firma ma w ofercie) ale tego czego klient potrzebuje. Takie myślenie jest o tyle trudne, że w wielu wypadkach wymaga zmian w firmie i prowadzi do przebudowania modelu biznesowego.

Oparcie strategii na dostarczeniu unikalnej wartości dodanej dla klientów, jest inwestycją i wymaga więcej czasu niż akcja reklamowa i obniżenie cen. Jeżeli zależy nam na ponadprzeciętnym wzroście, bez perspektywicznego myślenia jest to bardzo trudne do osiągnięcia. Strategia antykonwecji mówi, że nie warto ścigać się z konkurentami. Warto dostarczać klientom wartość dodaną. Nie warto kopiować konkurentów, warto się wyróżniać.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: marketing, akademia managera, strategie firm, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, marketing i zarządzanie
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz