Notowania

marketing
18.07.2011 09:54

Marketing sensoryczny: nowy sposób na wyróżnienie marki?

Korzyści finansowe płynące z kampanii brandingowych systematycznie maleją. W miarę jak rosną koszty dotarcia do konsumentów, firmy coraz bardziej zażarcie rywalizują o to, by zwrócić na siebie ich...

Podziel się
Dodaj komentarz

Korzyści finansowe płynące z kampanii brandingowych systematycznie maleją. W miarę jak rosną koszty dotarcia do konsumentów, firmy coraz bardziej zażarcie rywalizują o to, by zwrócić na siebie ich uwagę. Efekty są porażające. Jak donosi Newspaper Advertising Bureau, w 1965 roku 34% amerykańskich konsumentów było w stanie przypomnieć sobie nazwę marki reklamowanej podczas programu. Trzydzieści lat później odsetek ten spadł do zaledwie 8%.

Autor artykułu, światowej sławy specjalista ds. marek, uważa, że niska efektywność kampanii brandingowych wynika przede wszystkim z jednowymiarowości marek – większość z nich odwołuje się tylko do jednego zmysłu – naszych oczu. Jak wynika z ogólnoświatowych badań, przeprowadzonych przez autora z instytutem badawczym Millward Brown, na wrażeniach wzrokowych skupia się aż 83% wszystkich komunikatów komercyjnych. Oznacza to, że tylko 17% komunikatów angażuje pozostałe 4 zmysły. Tymczasem te same badania wykazały, że lojalność wobec marek może być znacznie silniejsza, jeśli marki te będą się odwoływać do więcej niż jednego zmysłu.

Choć już 40% z 500 największych amerykańskich firm z listy Fortune 500 odwołuje się do pozawizualnych zmysłów swoich klientów, stosując tzw. marketing sensoryczny, to duże firmy z lokalnych rynków, takich jak Polska, wciąż ignorują istnienie dodatkowych wymiarów marki. Aby zrozumieć zasadność tego podejścia, autor przeprowadził w Polsce dodatkowe badanie poświęcone potencjałowi sensorycznego budowania marek. Za obiekt badania przyjął prawdopodobnie najmniej podatną na innowacje kategorię produktową – mleko. Okazało się, że konsumenci są już gotowi, by odbierać marki w wymiarze zmysłowym. W artykule autor przedstawia wnioski płynące z obu projektów badawczych (głównego badania globalnego i jego polskiego suplementu) oraz ich praktyczne zastosowanie do budowania marek w formie 6-etapowego procesu.

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz