Notowania

akademia managera
16.07.2014 06:00

Planowanie marketingowe to gwarancja sukcesu?

Każda organizacja musi stawiać czoła nieustannym zmianom. Najtrudniejsze jest to w dużych firmach, którym na przeszkodzie stają utrudnienia komunikacyjne związane z dużą liczbą pracowników, ale i na to jest metoda.

Podziel się
Dodaj komentarz
(imago stock&people/EASTNEWS)

Każda organizacja musi stawiać czoła nieustannym zmianom zachodzącym w jej środowisku. Jest to problematyczne szczególnie w przypadku dużych firm i instytucji, którym na przeszkodzie stają utrudnienia komunikacyjne związane z dużą liczba pracowników oraz ściśle określone regulacje prawne. Z pomocą przychodzi koncepcja planowania marketingowego, która może znacznie ułatwić ten proces.

Według profesora zarządzania Ricky’ego W. Griffina, na skuteczne zarządzanie składają się procesy planowania, organizowania, motywowania oraz kontroli. Jednym z głównych obszarów, w których konieczne jest zarządzanie w organizacji w celu osiągania zamierzonych celów, jest marketing. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że planowanie jest pierwszym elementem skutecznego zarządzania, przekonamy się, że planowanie marketingowe jest działaniem koniecznym w celu osiągnięcia przez daną organizację sukcesów w marketingu.

Zmienność jest naturalną cechą środowiska każdej organizacji. Przyszłość stanu środowiska jest niepewna, dlatego do poprawnego zarządzania konieczne jest zamienienie niepewności w ryzyko. Polega ono na przyporządkowaniu potencjalnym stanom i zdarzeniom stopni prawdopodobieństwa, z którymi one nastąpią. Tylko w takim przypadku organizacja ma szansę na planowanie działań, które mogą zmniejszyć straty lub zwiększyć korzyści z unikania negatywnych lub wykorzystywania pozytywnych zmian.

Należy także zwrócić uwagę na fakt, że większość ludzi bardziej dotkliwie odczuwa stratę, niż cieszy się z kolejnej korzyści. Dla przykładu: strata 100 zł boli większość osób bardziej niż cieszy niespodziewane otrzymanie 100 zł. Istotniejsze wydaje się zatem przygotowanie do zapobiegania przyszłym negatywnym stanom i zdarzeniom niż przygotowanie do wykorzystania przyszłych pozytywnych stanów i zdarzeń.

Korzyści planowania marketingowego

Według Michała Dziekońskiego i Roberta Kozielskiego (autorów książki pt. _ Jak szybko napisać profesjonalny plan marketingowy _), adresatów planów marketingowych podzielić można na trzy grupy:

  1. Kierownictwo i pracowników organizacji.
  2. Udziałowców i inwestorów.
  3. Pozostałe osoby zainteresowane planem.

Korzyści płynące z planowania marketingowego podzielić można natomiast na korzyści strategiczne i operacyjno-taktyczne. Do najważniejszych korzyści strategicznych zaliczyć należy:

  1. Doskonalenie przewagi konkurencyjnej.
  2. Poszukiwanie możliwości rozwoju i innowacyjnych rozwiązań.
  3. Monitorowanie, prognozowanie i dostosowanie się do zmian zachodzących na rynku.
  4. Uczenie się organizacji.
  5. Bardziej efektywne wykorzystanie zasobów i zwrotu z inwestycji.
  6. Lepszą komunikację i wyeliminowanie konfliktów.

Wśród najważniejszy korzyści operacyjno-taktycznych z planowania marketingowego, wymienić należy przede wszystkim:

  1. Przygotowanie _ mapy drogowej _ dla działań rynkowych.
  2. Zapewnienie wewnętrznej spójności z innymi planami i ogólnym planem firmy.
  3. Koordynację i integrację działań wewnątrz firmy.
  4. Usprawnienie planowania finansowego i budżetowania.
  5. Opracowanie zestawu wskaźników i mierników benchmarkingowych do realizacji wykonania planu oraz monitorowania jego realizacji.
  6. Odpowiednią alokację zasobów finansowych, personalnych, informacyjnych, materialnych i innych, a także stworzenie właściwego systemu szkoleń.
  7. Lepsze zrozumienie procesu zarządzania wewnątrz organizacji i akceptację zmian.
  8. Ograniczenie marnotrawstwa i zbędnych kosztów.

Jak to zrobić w praktyce

O AUTORZE


Paweł Szwarcbach jest członkiem zarządu i koordynatorem ds. rozwoju Stowarzyszenia Mensa Polska. Obecnie doktoryzuje się z zarządzania na SGH. Od 5 lat prowadzi działalność consultingową - zajmuje się głównie optymalizacją procesów i zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach usługowych.
* W każdą środę w serwisie Manager.Money.pl będzie publikować felietony z poradami dla przedsiębiorców w zakresie zarządzania procesami, ludźmi i innowacją.*

Poza powyższymi ogólnymi teoriami i zasadami, udowadniającymi nie tyle przydatność, ile wręcz konieczność planowania marketingowego dla odniesienia sukcesu (szczególnie w zakresie zapobiegania skutkom przyszłych negatywnych zdarzeń), warto zwrócić uwagę na konkretne uwarunkowania działalności danej organizacji. Rozpatrzmy to na przykładzie hipotetycznego Banku ABC.

Po pierwsze załóżmy, że Bank ABC jest organizacją bardzo dużą. W przypadku takich organizacji, z oczywistych względów niemożliwe jest szybkie reagowanie na jakiekolwiek zmiany w środowisku. Stąd właśnie konieczność stosowania planów działań, w tym także planowania marketingowego, jest w przypadku dużych organizacji bardziej wyraźna niż w przypadku organizacji małych.

Po drugie, działalność banków w ogóle, w tym także Banku ABC, jest ściśle regulowana przez państwo. Możliwe działania podejmowane przez bank w celu zniwelowania negatywnych dla niego skutków zmian w środowisku są, zatem bardzo ograniczone. Z tego względu planowanie działań marketingowych jest jak najbardziej zasadne. Pozwala to nie tylko lepiej dobrać właściwe działania z ograniczonego spektrum, lecz także uprzednio zbadać, czy ich podejmowanie będzie zgodne z obowiązującymi regulacjami.

Audyt marketingowy

Jak już wiemy, istotą planowania marketingowego jest przygotowanie działań, które mają być odpowiedzią na zmiany zachodzące w środowisku. W szczególności chodzi o działania mające na celu ograniczenie negatywnych konsekwencji dla organizacji. Wcześniejsze przeprowadzenie audytu jest w takim wypadku konieczne, a jego rola jest niezwykle istotna.

Po pierwsze, przeprowadzony audyt ma na celu opisanie środowiska (zarówno w skali makro-, jak i mikro-) oraz identyfikację zachodzących w nim zmian. Po drugie, jego rolą jest identyfikacja zasobów organizacji, które mogą być wykorzystane w celu reagowania na wspomniane wcześniej zmiany. Ponadto audyt pomoże nam zidentyfikować te obszary zasobów, w których występują braki uniemożliwiające lub utrudniające właściwą reakcję.

Trudności analityczne

Kluczowe dla planowania reakcji na zmieniające się środowisko jest przekształcenie niepewności tych zmian w ryzyko, a zatem identyfikację prawdopodobieństw, z jakimi zajdą poszczególne zmiany. W tym aspekcie upatruje się największych problemów podczas budowania audytu marketingowego – trudne, a czasami wręcz niemożliwe jest bowiem ustalenie, z jakim prawdopodobieństwem poszczególne zmiany zajdą.

Podczas analizy środowiska danej organizacji, dodatkową trudnością (zarówno w przypadku środowiska makro jak, i mikro) mogą być niewystarczające zasoby na przeprowadzenie stosownych badań.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: akademia managera, strategie firm, strategie, zarządzanie, z rynku, czołówki, marketing i zarządzanie, case study
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz