Notowania

lego
24.04.2015 17:14

Po co szacować wartość marki i oceniać jej siłę?

Corocznie pojawia się kilka raportów dotyczących szacowania wartości marek. Szacowania a nie wyceny, bo jedynie w momencie sprzedaży marki możemy mówić o obiektywnej wycenie marki.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Google)

Z raportów jasno wynika, że znaczenie marek rośnie. Szacowanie wartości marki opiera się na ocenie wizerunku marki i umiejętności jego wykorzystywania do osiągania celów biznesowych: wzrostu sprzedaży i wysokości marż, jakie firma uzyskuje dzięki używaniu marki.

W rankingu opracowanym przez firmę BrandFinance, Apple jest marką o najwyższej szacowanej wartości na świecie. Lider rankingu Global 500 2015 osiąga wartość 128 mld dolarów. Szacowana wartość marki z Cuppertino w roku 2014 zwiększyła się prawie o 24 mld dolarów. Jest to wzrost wyjątkowy, bo wynosi aż 23 procent. Nie jest to jednak najszybciej zyskująca na wartości marka. Laurę pierwszeństwa w tej kategorii niesie marka Twitter, która w roku 2014 zyskała 185 procent wzrostu.

Lepsze od Apple były także wyszukiwarka internetowa Baidu oraz Facebook. Znaczący wpływ na szacowanie wartości marki ma wycena finansowa spółki. Według Ocean Tomo, wartość giełdową największych spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku tworzą głównie wartości niematerialne i prawne, czyli prawa do patentów i prawa do znaków towarowych. Stanowią one ponad 80 procent wyceny spółek.

Szacowana wartość marki jest powiązana z jej siłą. W tym wypadku wycena spółki, czyli dane finansowe, są mniej znaczące od tak zwanych miękkich czynników. Najsilniejszą marką w rankingu za rok 2014 jest Lego.

Duńska marka wyprzedziła w tej kategorii Ferrari. Siła marki mówi nie o osiągniętym sukcesie rynkowym i finansowym, ale przede wszystkim o potencjale marki. Oceniane są głównie szanse rozszerzania marki na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Elementem oceny są relacje i więzi marki z klientami oraz lojalność.

Lojalność rozumiana nie, jako ponawiane zakupy ze względu na promocje, rabaty i innego rodzaju „motywatory” a jako zaufanie do marki objawiające się ponawianiem zakupów, kupowaniem innych ofert marki, a przede wszystkim polecaniem marki innym klientom. Siła marki to bardziej prognoza jej przychodów oraz wzrostów w przyszłości.

Po co szacować wartość marki i oceniać jej siłę? Ranking dotyczy największych przedsiębiorstw rynkowych na świecie i najbardziej uznanych marek. Czy i jak może się to odnosić do mniejszych lokalnych biznesów?

Najważniejszym aspektem budowania i zarządzania marką jest posiadanie praw własności do marki. Jedynym wyznacznikiem własności do marki jest posiadanie zgłoszenia znaku towarowego do odpowiedniego urzędu plantowego. Odpowiedniego, bo dotyczy to ochrony w określonym czasie i na określonym obszarze. Co więcej dotyczy to tylko wybranych towarów i usług. Bez praw własności do znaku towarowego, przedsiębiorca nie jest właścicielem marki.

Jednorazowe szacowanie wartości marki raczej nie pomoże w uzyskaniu wyższej ceny za firmę lub za prawa do znaku towarowego. Każdą „wycenę” można podważyć, co wynika z idei wartości niematerialnych i prawnych. Metod szacowania wartości marki jest wiele, różnią się one podejściem i metodyką. Jeżeli natomiast spojrzymy na szacowanie wartości siły i siły marki, jako narzędzie do zarządzania oraz jako kluczowy element strategii biznesowej, możemy uzyskać informacje do zwiększania tempa rozwoju firmy, rentowności i pozycji rynkowej.

Najprostszą metodą jest porównywanie modeli biznesowych stosowanych przez firmę do modeli używanych przez konkurentów. Ocena wartości dodanej (korzyści jaką mają klienci z używania naszej marki), oraz wyróżnienia marki (nie bycia innym, ale postrzeganym jako lepszy od konkurentów), pokazuje w które elementy wizerunku i relacji z klientami inwestować, które oferty rozwijać, gdzie szukać nowych szans rynkowych i obszarów budowania trwałej przewagi konkurencyjnej.

Każda firma ma wizerunek. Może on być lepszy lub gorszy, może on być efektywnie lub źle wykorzystywany. Trzeba jednak mieć nad nim kontrolę i nabyć kompetencje jego wykorzystania, aby marketing firmy nie koncentrował się jedynie na wojnie cenowej z konkurentami.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: lego, akademia managera, strategie firm, strategie, zarządzanie, marketing i sprzedaż, z rynku, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz