Notowania

zarządzanie
19.03.2014 06:00

Podpowiadamy jak stworzyć innowacyjny produkt

Przygotowanie oryginalnej koncepcji produktu, który będzie nie tylko całkowicie nowatorski, ale także zgodny z oczekiwaniami konsumentów, to marzenie producentów. W teorii wszystko wydaje się proste.

Podziel się
Dodaj komentarz
(AlexRaths/iStockphoto)

Przygotowanie oryginalnej koncepcji produktu, który będzie nie tylko całkowicie nowatorski, ale także zgodny z oczekiwaniami konsumentów, to niewątpliwie cel, który powinien przyświecać wszystkim producentom. W rzeczywistości jednak udaje się go osiągnąć nielicznym. Na co zatem należy zwrócić szczególną uwagę przy pracy nad innowacyjnymi rozwiązaniami produktowymi? Przyjrzyjmy się opiniom specjalistów.

Opracowując strategię wprowadzenia na rynek nowych produktów, warto skorzystać z best practice – zarówno opracowanych przez firmy doradcze, jak i reprezentanta biznesu, firmy odnoszącej największe sukcesy w zakresie innowacyjnych produktów, czyli Apple. W kwestii firm doradczych przywołać można natomiast publikacje _ Developing winning products for emerging markets _ z McKinsey Quarterly z maja 2013 roku oraz _ The Most Innovative companies 2013 Lessons Form Leaders _ autorstwa BCG, z września ubiegłego roku. Jako że jednak duzi udzielają rad dla dużych, rekomendacje te trzeba jeszcze dostosować do warunków, w jakich operują polskie MSP.

Najwięksi doradcy podpowiadają

Chcąc wypunktować rekomendacje w zakresie opracowania innowacyjnych produktów, udzielane przez dwie największe firmy doradcze, otrzymuje się następującą listę:

  1. Poznaj dobrze potrzeby użytkowników;
  2. Dobierz odpowiednie funkcjonalności produktu;
  3. Myśl o kosztach;
  4. Ustrukturyzuj swoje procesy zarządzania innowacjami i rozwojem produktów.

Dogłębne poznanie potrzeb użytkowników projektowanego produktu jest elementem kluczowym dla odniesienia rynkowego sukcesu. McKinsey zwraca uwagę na fakt, że w przypadku rynków wschodzących firma napotyka na trudne realia: z jednej strony użytkownicy mają wysokie potrzeby a z drugiej – oczekują niskiej ceny. Ten sam doradca poleca wykorzystanie na tym etapie _ collision workshop _, czyli burzy mózgów, w której uczestniczą przedstawiciele bardzo różnych interesariuszy.

Choć sam warsztat ma na celu określenie potrzeb użytkowników, zebranie informacji od nich samych nie jest najważniejsze. W warsztacie powinni uczestniczyć natomiast przedstawiciele dostawców, osób zajmujących się analizami rynku oraz marketingiem, inżynierów opracowujących nowe produkty. BCG zwraca większą uwagę na poznanie zdania samych użytkowników, rekomendując w tym zakresie zarówno zbieranie opinii od nich samych, jak i prowadzenie badań w zakresie ich preferencji.

Prawdy uniwersalne

Jak powyższe rekomendacje może wykorzystać polski przedsiębiorca z sektora MSP? Po pierwsze, na etapie planowania wdrożenia nowego produktu warto skorzystać z podejścia McKinsey i dokładnie przeprowadzić warsztat kreatywny, w którym uczestniczyć będą przedstawiciele jak najbardziej różnorodnych interesariuszy, w tym także osób niezwiązanych z branżą.

O AUTORZE


Paweł Szwarcbach jest członkiem zarządu i koordynatorem ds. rozwoju Stowarzyszenia Mensa Polska. Obecnie doktoryzuje się z zarządzania na SGH. Od ponad 3 lat prowadzi działalność consultingową - zajmuje się głównie optymalizacją procesów i zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach usługowych.
* W każdą środę w serwisie Manager.Money.pl będzie publikować felietony z poradami dla przedsiębiorców w zakresie zarządzania procesami, ludźmi i innowacją.*

Warto jednak na tym etapie pokusić się także o poznanie opinii samych użytkowników, przy czym można przeprowadzić to na różne sposoby. Jeśli przedsiębiorca planuje wypuszczenie na rynek produktu podobnego do jednego z produktów ze swojej oferty, należy przeprowadzić badania w zakresie zadowolenia użytkowników z dostępnego obecnie rozwiązania. Podobnie postąpić można, jeśli nowy produkt ma być podobny do rozwiązań oferowanych przez konkurencję.

Jeśli natomiast nowy produkt miałby zaspokajać zupełnie nowe potrzeby i w pewien sposób tworzyć nowy segment rynku, powyższe podejście staje się bezzasadne. W takim przypadku, należy poznać potrzeby potencjalnych użytkowników oraz ich obecne zwyczaje, zachowania w danej dziedzinie. Takie podejście pozwoli zdecydować, czy potrzeba faktycznie istnieje. Jeśli nie, to czy jest szansa ją wykreować oraz finalnie - czy planowane rozwiązanie dobrze taką potrzebę zaspokoi, a w szczególności, czy przyniesie użytkownikom nową wartość.

Prowadząc badania nad użytkownikami – nieważnie, w jakim konkretnie zakresie – warto zawsze zwrócić uwagę na pewien istotny aspekt. Otóż o ile badania nad sferą deklaratywną są zarówno prostsze w przeprowadzeniu, jak i tańsze, o tyle dostarczają przeważnie zafałszowanych informacji. Chcąc naprawdę poznać użytkowników, należy przyjrzeć się temu, co i jak robią – oczywiście w aspekcie, który jest akurat istotny dla badacza.

Chodzi jednak o to, aby nie pytać badanych, co kupują, lecz sprawdzić ich zakupy; nie pytać, jakie strony internetowe odwiedzają, lecz zapoznać się z _ historią ich przeglądarki _; nie pytać, ile czasu przeznaczają dziennie na rozrywkę i jaką rozrywkę, lecz po prostu to zbadać...

Funkcjonalność i raz jeszcze funkcjonalność

Kolejnym etapem jest odpowiednie dobranie funkcjonalności, które oferował będzie nowy produkt. McKinsey radzi poddać potencjalną funkcjonalność trzy-wymiarową analizie pod kątem następujących aspektów: przewidywana istotność dla użytkowników, zrozumiałość dla użytkowników oraz koszt implementacji. Oszacowanie kosztu implementacji będzie zadaniem najlepszym, natomiast w przypadku dwóch pozostałych wymiarów może nie obyć się bez przeprowadzenia badań.

Do analizy zaimplementować należy te funkcjonalności, które są dla użytkowników zarówno ważne, jak i zrozumiałe. Wymiar kosztu implementacji pozwala na podjęcie dodatkowych decyzji w przypadku, gdy zaimplementowanie wszystkich funkcjonalności spełniających dwa pozostałe warunki byłoby nieopłacalne. Na tym etapie należy także zwrócić uwagę na koszty – nowy produkt powinien być zaprojektowany w sposób pozwalający na zminimalizowanie kosztów jego produkcji. Podejście takie stoi jednak w sprzeczności z praktyką Apple, o której szerzej w dalszej części artykułu.

BCG przykłada dodatkowo dużą wagę do ustrukturyzowania procesów zarówno w obrębie zarządzania innowacjami, jak i rozwoju nowych produktów. Po pierwsze, firma ta radzi ustrukturyzowanie procesu zarządzania własnością intelektualną. Zwraca tutaj uwagę na takie aspekty jak:

  1. Przykładanie szczególnej uwagi do wymiernych wartości (licencjonowanie, czasowe utrzymywanie pozycji monopolisty);
  2. Nabywanie patentów komplementarnych;
  3. Śledzenie trendów i szybkość reakcji;
  4. Jakość, nie ilość patentów.

Niestety, w polskiej rzeczywistości gospodarczej patentowanie wynalazków i technologii jest zdecydowanie trudniejsze niż w Stanach Zjednoczonych. Ponadto, należy zwrócić uwagę na fakt, że może nie samo patentowanie, lecz późniejsze korzystanie ze swoich praw może przynieść firmie niezamierzone konsekwencje, jak w przypadku pozywania Samsunga przez Apple, co wywołało co najmniej śmiech wśród Internautów. BCG zwraca także uwagę na zarządzanie portfolio innowacyjnych projektów. Według tego doradcy, procesy w owym obszarze powinny charakteryzować trzy poniższe zdania:

  1. Jasno zdefiniowane priorytety dla wszystkich projektów w toku;
  2. Istnienie procedur pozwalających na efektywne zatrzymanie projektów;
  3. Aktywne zarządzanie produktami na rynku.

Choć trudno nie zgodzić się w powyższymi rekomendacjami, nie wydają się one jednak być kluczowe z punktu widzenia polskich firm z sektora MSP, w przypadku których liczba projektów R&D w toku oraz liczba kluczowych osób decyzyjnych w firmie powodują, że przeważnie nie zachodzi konieczność tworzenia rozbudowanych procedur w tym zakresie. Warto jednak w tym miejscu przytoczyć także inne rekomendacje tego samego doradcy – w zakresie generowania innowacyjnych pomysłów:

  1. Podważaj obecnie dostępne rozwiązania;
  2. Twórz nowe przestrzenie rynkowe;
  3. Badaj trendy, dywersyfikuj źródła informacji;
  4. W toku poszukiwania, zadawaj sobie coraz bardziej szczegółowe pytania;
  5. Poświęć czas na wybranie najlepszych pomysłów.

Największy praktyk działa

Na zakończenie warto jeszcze przytoczyć proces powstania nowych produktów w Apple, opisany przez Matthew Panzarino. Opracowanie każdego produktu zaczyna się od designu. Kluczową kwestią jest jednak to, że w Apple specjaliści od projektowania pracują w zupełnym _ oderwaniu _. Nie dość, że mają oni zakaz myślenia o kosztach produkcji, to jeszcze dosłownie nie mają kontaktu z innymi pracownikami firmy, jak np. działów marketingu czy finansów. Podejście takie stoi w pewnej sprzeczności z rekomendacją McKinsey, aby na etapie planowania produktu minimalizować koszty produkcji, jednak z drugiej strony mało kto może pozwolić sobie na powielenie strategii giganta.

Na początku drogi powstania nowego produktu, w Apple powstaje praktycznie nowy start-up. Zespół projektowy pracuje w osobnym budynku, a zasady zachowania poufności są przestrzegane bardzo rygorystycznie. W zakresie zarządzania procesem Apple stosuje _ Apple New Product Process _ – bardzo ustrukturyzowany dokument specyfikujący proces powstania nowego produktu (np. w każdy poniedziałek executive team dokonuje przeglądu wszystkich projektów w toku).

Dwa kolejne _ smaczki _ Apple to pakowanie i _ redesing _. Po pierwsze, firma ta przykłada bardzo dużą wagę do opakowań swoich produktów. Wyznaczani są do tego osobni pracownicy, których zadaniem jest dbanie nie tylko o wygląd opakowań, lecz także ich jakość, łatwość otwierania etc. Po drugie, kiedy w Apple powstanie nowy gotowy produkt jest on ponownie poddawany... procesowi designu, budowy i testowania. Jest to proces trwający 4-6 tygodni i oczywiście bardzo kosztowny dla samej firmy. Taka praktyka z pewnością znacznie przyczynia się do ulepszenia efektu końcowego, jednak niestety mało kto w Polsce mógłby sobie na to pozwolić.

Tagi: zarządzanie, akademia managera, strategie firm, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, czołówki, marketing i zarządzanie, case study
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz