Co jakiś czas docierają do nas informacje o reaktywacji marki. Nie ma znaczenia, czy marka została wycofana przez firmę z powodów organizacyjnych, na przykład fuzje) czy wizerunkowych (spadek sprzedaży, złe skojarzenia). Po latach, za najważniejsze uważa się wysoką świadomość marki oraz skojarzenia ofertowe. Rodzi się pytanie: czy i ile można ponownie na wizerunku marki zarobić?
Amerykańska firma Eastman Kodak Co. spopularyzowała fotografię na całym świecie. Jednak jej zasługi dla rozwoju cywilizacji i uwieczniania wspomnień, nie uratowały marki przed bankructwem. Chapter 11, jeden z przepisów prawa amerykańskiego, pozwolił przetrwać legendarnej marce w okrojonym kształcie. Marka istniała więc dalej. Daleko jej było do wcześniejszej popularności. Dlatego niespodzianką jest zapowiedź firmy informująca o wejściu na rynek smartfonów.
Co unikalnego będzie wyróżniać produkty, że firma decyduje się na wejście na tak konkurencyjny rynek? Fotografia, która była domeną Kodaka, będzie wyróżnikiem i wartością dodaną. Pierwszy smartfon markowany logo Kodak ma oferować najlepszy na rynku moduł foto-wideo, wsparty wyjątkowym oprogramowaniem. Idea Kodaka IM5 ma opierać się na łatwości wykorzystania zdjęć, dzieleniem się z nimi, przesyłania i drukowania. Wszystko to autorskie rozwiązania firmy, która zasłynęła z innowacyjności i stworzeniu wielu patentów.
Kodak powstał w roku 1880. Firma była niekwestionowanym potentatem branży fotograficznej. Co więcej, kojarzona była z innowacyjnością i wysoką jakością. Ironiczne jest to, że jednym z powodów upadku marki jest innowacyjność i postęp techniczny. Cyfryzacja świata nie pozwoliła na utrzymanie się na rynku jednej z najbardziej rozpoznawanych marek. Jeszcze bardziej ironiczne jest to, że to nie kto inny, ale Kodak wymyślił w 1975 roku aparat cyfrowy. I to właśnie masowy aparat cyfrowy przyczynił się do upadku renomowanej marki fotograficznej.
Dwa lata temu amerykański koncern złożył wniosek o upadłość. Firma zrezygnowała z produkcji aparatów oraz akcesoriów fotograficznych. Aby utrzymać się na rynku Kodak sprzedał tysiące swoich patentów. Jak widać, nie wszystkie, bo te które firma sobie pozostawiła pozwalają na próbę reaktywacji marki. Kodak nie będzie sam produkował urządzeń. Ma się tym zająć brytyjska firma Bullit Group. Co więcej, współpraca między firmami Bullit ma obejmować tablety oraz sieciowe aparaty lub kamery. Tylko, że to Bullit tak naprawdę wchodzi na rynek z kolejnym produktem, licencjonując markę Kodak.
Innowacyjność nie zawsze idzie w parze z długoterminowym sukcesem finansowym. Przekonała się o tym Nokia, która obecnie znajduje się w portfelu Microsoft. Kodak także przespał zmiany. Po upadłości z amerykańskiego prawa, które daje ochronę przed wierzycielami. Obowiązkiem firmy w takiej sytuacji było złożenie dokumentów i oświadczeń o majątku. Aktywa marki warte były 5,1 mld dolarów, zaś długi 6,75 mld dolarów. Aktywa to głównie patenty oraz prawa do marek.
Znaków towarowych w procesie restrukturyzacji nie udało się wymienić na gotówkę. Analitycy nie wierzyli, że firmie uda się odbudować dawną świetność. Przed ogłoszeniem upadłości Kodaka, na nowojorskiej giełdzie firma warta był około 140 mln euro. Kilkanaście lat wcześniej, firmę wyceniano na ponad 30 mld dolarów. Taki spadek wiąże się z utratą wartości marki.
Analizy spółek wskazują, że wartości niematerialne i prawne stanowią ponad 80% wyceny największych spółek giełdowych. Składają się na to patenty i prawa do znaków towarowych. Dowodem potwierdzającym te wartości są także ostatnio opublikowane listy najdroższych marek świata. Markę firma ma wtedy, gdy po jej produkty stoi kolejka klientów. Gdy marka jest powszechnie znana, ale klienci nie uznają jej oferty za wartościową, możemy mówić jedynie o rozpoznawalności etykiety. Sama wysoka świadomość to już lub jeszcze nie marka, bo marka to przede wszystkim pieniądze.
Czytaj więcej w Money.pl