Notowania

marketing
18.07.2011 09:52

Sposoby budowania lojalności klientów instytucjonalnych

Przedsiębiorstwa stosują wobec nabywców instytucjonalnych te same techniki marketingowe, które sprawdzają się w odniesieniu do nabywców indywidualnych. Nie zdają sobie przy tym sprawy z tego, że te...

Podziel się
Dodaj komentarz

Przedsiębiorstwa stosują wobec nabywców instytucjonalnych te same techniki marketingowe, które sprawdzają się w odniesieniu do nabywców indywidualnych. Nie zdają sobie przy tym sprawy z tego, że te strategie utrudniają im pozyskanie i zatrzymanie rentownych klientów. Bowiem w odróżnieniu od klientów indywidualnych klienci instytucjonalni zawsze oczekują oferty (produktów, ilości i cen) „szytej na miarę” ich potrzeb. Dlatego firma działająca na rynku instytucjonalnym musi zastosować indywidualne podejście do klienta, aby uzmysłowić mu, jak jej produkty i usługi wesprą go w rozwiązaniu konkretnych problemów. Musi również nauczyć się czerpać korzyści płynące z lojalności klientów, budując z każdym z nich indywidualne relacje.

Aby osiągnąć ten cel, specjaliści od marketingu powinni uświadomić sobie różne rodzaje korzyści, jakie oferuje ich firma, i przedstawić je odpowiednim menedżerom po stronie klienta. Zdaniem autora, szczególnie istotne jest poinformowanie klientów o niematerialnych korzyściach niefinansowych, będących ukoronowaniem starań dostawcy (takich jak np. dostawy produktów w niedziele i święta w celu zapewnienia ciągłości produkcji klienta). Autor opracował prosty zestaw narzędzi – listę korzyści i listę uczestników zespołu decyzyjnego ds. zakupów – które wesprą specjalistów od marketingu w komunikowaniu korzyści oferowanych przez ich firmę.

Autor stworzył również narzędzie nazywane „drabiną lojalności”, które pomaga firmie ocenić, ile czasu i pieniędzy powinna przeznaczyć na rozwijanie relacji z poszczególnymi klientami. Lojalni klienci demonstrują pewien przewidywalny wzorzec zachowań, począwszy od gotowości do rozwijania relacji i rekomendowania dostawcy na zewnątrz po chęć inwestowania w firmę dostawcy. Badania autora wskazują na to, że model zachowania klientów jest taki sam na wszystkich rynkach instytucjonalnych (business-to-business).

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz