Notowania

marketing
18.07.2011 09:52

Wniknij w życie swoich klientów

Wiele firm nabrało biegłości w sztuce zarządzania relacjami z klientami. Gromadzą i przesiewają góry danych na temat ich preferencji i zachowań, dzielą bazy odbiorców na coraz ściślej zdefiniowane...

Podziel się
Dodaj komentarz

Wiele firm nabrało biegłości w sztuce zarządzania relacjami z klientami. Gromadzą i przesiewają góry danych na temat ich preferencji i zachowań, dzielą bazy odbiorców na coraz ściślej zdefiniowane segmenty i dostosowują do ich oczekiwań swoje produkty, usługi i podejścia marketingowe.

Powyższe starania koncentrują się tylko na tych punktach, w których dochodzi do kontaktu klientów z firmą. Niewiele przedsiębiorstw stara się przyjrzeć temu, co autorka nazywa scenariuszem działań klientów, czyli szerokiemu kontekstowi, który towarzyszy wyborowi, zakupowi i użytkowaniu produktów oraz usług. W rezultacie firmy tracą szanse na to, by pogłębić lojalność klientów i zwiększyć sprzedaż.

Autorka omawia przypadki trzech bardzo różnych firm, które z dobrym skutkiem uczyniły ze scenariuszy działań klientów oś swoich planów marketingowych. Firma National Semiconductor, producent półprzewodników, przestała koncentrować się na pośrednikach zamawiających duże partie produktów i zaczęła szukać sposobów, które zachęciłyby inżynierów do umieszczenia jej produktów w projektach części instalowanych w telefonach komórkowych. Każdy taki przypadek oznacza dla firmy milionowe wpływy ze sprzedaży.

Opracowując scenariusz, który odzwierciedlał faktyczne czynności wykonywane w ramach zakupów artykułów spożywczych, firma Tesco zrozumiała, jak duże znaczenie miałaby dla niej decentralizacja internetowego handlu i w jaki sposób wyższe marże zysku na produktach sprzedawanych za pośrednictwem Internetu zrównoważyłyby dodatkowe koszty takiej decentralizacji. Z kolei platforma internetowa Buzzsaw firmy Autodesk oparła na scenariuszach działań klientów całą swoją działalność i stworzyła na bazie Internetu system ułatwiający licznym uczestnikom pojedynczych inwestycji budowlanych wymianę planów architektonicznych i wspólne zarządzanie projektami.

Seybold wymienia kroki, jakie powinni podjąć menedżerowie, by opracować własne scenariusze działań klientów.

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz