Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
marketing
18.07.2011 09:51

Zabij markę, zachowaj klienta

Większość marek nie przynosi firmom dużych pieniędzy. Co roku firmy osiągają niemal wszystkie swoje zyski z mniej niż 20% marek, pod którymi sprzedają swoje towary. Większość firm nie zwraca uwagi na...

Podziel się
Dodaj komentarz

Większość marek nie przynosi firmom dużych pieniędzy. Co roku firmy osiągają niemal wszystkie swoje zyski z mniej niż 20% marek, pod którymi sprzedają swoje towary. Większość firm nie zwraca uwagi na marki przynoszące straty, nieświadome ukrytych kosztów, które się z nimi wiążą.

Dzieje się tak, ponieważ menedżerowie sądzą, że łatwo można pozbyć się marki; zakładają, że wystarczy przestać w nią inwestować, a umrze śmiercią naturalną. Nie mają jednak racji. Kiedy firmy w niezręczny sposób pozbywają się marki, zniechęcają klientów, zwłaszcza tych lojalnych. Z badań wynika, że kiedy firmy łączyły dwie marki, w siedmiu przypadkach na osiem udział w rynku nowej marki był niższy od sumy udziałów zlikwidowanych marek.

Nie musi tak być zawsze. Mądre firmy stosują czteroetapowy proces optymalizacji portfeli marek, aby w systematyczny sposób je eliminować. Najpierw dyrektorzy naczelni przygotowują grunt pod racjonalizację stanu posiadania, powierzając grupom menedżerów wysokich szczebli przeprowadzenie audytu portfela marek. Audyty te powodują, że potrzeba przerzedzenia marek staje się oczywista w całej firmie. W następnym etapie menedżerowie ustalają, ile marek chcą zachować. Robią to, albo definiując parametry, które wszystkie marki muszą spełniać, albo określając, jakie marki są im potrzebne do obsłużenia wszystkich segmentów klientów na każdym rynku. Po trzecie, menedżerowie decydują o sposobie postępowania z markami, których postanowili się pozbyć, określając w każdym wypadku, czy należy je połączyć z innymi, sprzedać, wydoić czy od razu zlikwidować. W końcu kluczowe znaczenie ma zainwestowanie uwolnionych środków w rozwój utrzymanych marek. Przy odpowiednim postępowaniu pozbywanie się nierentownych marek przygotuje
firmę do nowego wzrostu dzięki temu, co najłatwiej może do niego doprowadzić – dzięki swoim opłacalnym markom.

Tagi: marketing, akademia managera, Biblioteka Managera
Źródło:
Harvard Business Review Polska
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz