Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
pr
22.02.2006 10:39

Zagraniczne kontrakty szansą dla polskiej branży PR?

  • Jerzy Ciszewski, Ciszewski PR:
    Jesteśmy konsumentami ochłapów z pańskiego stołu
  • Tadeusz Jacewicz, Sigma International:
    Można liczyć na spore zamówienia

Podziel się
Dodaj komentarz

Firmy z branży PR, coraz śmielej patrzą poza granice Polski. Jedna z nich poinformowała nawet o swoim pomyśle stworzenia regionalnej sieci firm PR, pracujących w Europie Środkowo-wschodniej. Czy rzeczywiście polskie agencje mają szansę zaistnieć poza granicami naszego kraju?

Wielu ekspertów jest zdania, że atutem może być doświadczenie na wschodzącym rynku, jakim niewątpliwie jest Polska. Z kolei Rafał Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations dość sceptycznie poodchodzi do tej koncepcji. Jak powiedział w rozmowie z jednym z dzienników: „Polska jest specyficznym rynkiem i nasze doświadczanie w public relations nie do końca może być przydatne w Bułgarii czy Rumunii. Tam najbardziej się liczy lokalna wiedza i lokalne doświadczenie''. Czy rosnąca konkurencja w kraju zmusi branżę do szukania klientów za granicą?

A może jednak prawda jest bardziej prozaiczna: Polskie agencje PR są za słabe kapitałowo, zaś ich know-how nie jest na tyle dobre, by sprostać wyzwaniom ekspansji poza granice kraju?

Paweł Trochimiuk, Partner of Promotions:
Mamy doskonałych fachowców od wszelkiej komunikacji, mamy specjalistów od zapobiegania kryzysom, nasze pomysły sięgają szczytów kreatywności, ale nasz poziom wiedzy o zarządzaniu jest jeszcze mocno nie wystarczający. Jednostkowe agencje, które są zarządzane pod kątem organizacyjnym w sposób profesjonalny, wyróżniają się na rynku nie tylko zawodową strukturą ale także doskonałymi, sprawdzonymi procedurami obsługi klientów.

Opinia Rafała Szymczaka robi wrażenie wypowiedzi na zupełnie inny temat niż nasza sieć. Tak, jak informowaliśmy nie jest naszym zamiarem obsługa klientów w krajach CEE przez nas samych, tylko przez agencje od co najmniej kilku lat funkcjonujące z powodzeniem na poszczególnych rynkach. Każda z nich przeszła audyt pod kątem jakości obsługi jak również metod i jakości zarządzania. Następnie podpisaliśmy z nimi stosowne umowy gwarantujące nam bezpieczeństwo obsługi naszych klientów w poszczególnych państwach.

Zresztą to całe teoretyzowanie, o tym czy to dobre posunięcie czy nie, jest niewiele warte. Właśnie podpisuję umowę z pierwszym sieciowym klientem, a z pozostałymi dwoma negocjuję zakres i stawki, więc naprawdę szkoda czasu Pana Szymczaka i Czarnowskiego na wylewanie swoich teoretycznych obaw czy kiepskich doświadczeń tego drugiego, bo to raczej o nich świadczy, a nie o mojej działalności. Oczywiste jest, że każdy, kto czegoś nie zrobił lub coś zepsuł będzie sam siebie i innych przekonywał o „wyższych" okolicznościach.

Z drugiej strony sama budowa materiału z „RZ" jest naprawdę zastanawiająca. Autorka pomimo dostępu do mapy naszej sieci czy naszych zdjęć zdecydowała się zamieścić portret Pana Czarnowskiego z wypowiedzią świadczącą nie najlepiej o jego inwestycjach, że już nie wspomnę o umiejętnościach menadżerskich. Co chciała osiągnąć nie wiem. Wiem natomiast, że fala uśmieszków czy wręcz parskania na ten materiał gazecie ani autorce nie przysporzyła zwolenników.

Jerzy Ciszewski, Ciszewski PR:
Obawiam się, że to pytanie jest niefortunnie sformułowane. Polskie agencje mają od wielu lat zagraniczne kontrakty, pracując na rzecz firm z Zachodu i Wschodu i nie ma w tym większej filozofii - większość poważnych agencji w naszym kraju od dawna ma tego typu kontakty biznesowe. Zatem pytanie jakie sobie stawiamy - nie tylko przy okazji tej ankiety ale również jako środowisko - Czy nasze firmy public relations są w stanie kreować rzeczywistość biznesową na innych rynkach ? Czy są w stanie być poważnymi graczami na Ukrainie w Rosji, Łotwie, Estonii, Rumunii czy też Bułgarii ?

Przy takim postawieniu sprawy należy rozważyć co najmniej kilka elementów. 1. Finansowy. Mnie osobiście wydaje się być mało prawdopodobnym aby przy aktualnej kondycji finansowej naszej branży (generalnie nie jest ona zła) Kogokolwiek było dziś stać na zakup „kilku agencji" na poszczególnych rynkach. Równie trudne i kosztowne byłoby zakładanie takich firm od podstaw - zdając sobie sprawę, iż co najmniej dwa lata byłyby poświęcone na budowanie biznesu w zupełnie odmiennych warunkach niż polskie. Do tego oczywiście niezbędne byłoby zaplecze organizacyjne w kraju do nadzoru, monitoringu i obsługi tej struktury.

Zgadzam się z Rafałem Szymczakiem, że może nie tyle Polska jest specyficznym rynkiem, ale przy takim podejściu - te obce, są specyficzne dla nas. Specyficzne = trudne = wymagające wysiłku organizacyjnego = wydłużające czas do osiągnięcia pełnej rentowności. Czytaj - KOSZTOWNE ! Wiem, iż w kilku krajach, rynek ten działa nieco inaczej. Z niewielkim ryzykiem błędu mogę założyć, że w pozostałych, które mogłyby wchodzić w orbitę naszych zainteresowań jest podobnie; znaczy inaczej niż w Polsce.

Jedynym więc logicznym i w miarę tanim rozwiązaniem na poszerzanie rynku jest nawiązywanie czegoś na kształt partnerskich sojuszy - podpisywanie umów afiliacyjnych z wybranymi i sprawdzonymi partnerami. Umowy te nie powodują raczej, iż któryś z podmiotów ma absolutnie decydujący głos w podejmowaniu strategicznych decyzji - również finansowych. Przy takiej konstrukcji biznesowej trudno osiągnąć przewagę; trudno mówić, że z pewnością będzie się głównym rozgrywającym.

Niestety ten świat jest już z grubsza poukładany i stało się to już dawno temu. Zachodnie sieci marketingowe czy tez pr'owe od dawna są obecne na rynkach, które my moglibyśmy uznać za nasze naturalne, kulturowe czy też językowe kierunki rozwoju. Ten biznes jest robiony ponad naszymi głowami. Owszem od czasu do czasu, któraś z polskich firm staje się koordynatorem jakichś działań w europie centralnej lub wschodniej, ale najczęściej dzieje się to na zlecenie zachodniej bądź amerykańskiej sieci bądź klienta, który ma swoje centrum operacyjne w Polsce.

Czy nam się podoba czy nie - jesteśmy konsumentami ochłapów z pańskiego stołu. I nie jest to bynajmniej spowodowane brakiem naszego profesjonalizmu, doświadczenia, ambicji, zmysłu biznesowego; my nie jesteśmy gorsi od naszych koleżanek i kolegów z USA, UK, Francji, Niemiec czy jakiegokolwiek innego rozwiniętego rynku..... Myśmy do tego międzynarodowego pociągu wszyscy wsiedli za późno. Jedyne na co mamy wpływ (jako Polacy mieszkający w Polsce i profesjonaliści pracujący tu i teraz) to współtworzenie i współorganizowanie naszej rodzimej rzeczywistości public relations i ewentualne, przy okazji rozglądanie się jak by tu przemyślnie wcisnąć gdzieś swoje trzy grosze.......

Piotr Czarnowski, First PR:
Wokół polskiego PR jest cale mnóstwo nieporozumień. Po pierwsze, to co określa się w Polsce nazwą PR (eventy, promocja produktu, tania reklama, bezpośrednie wsparcie sprzedaży) nie ma nic wspólnego z prawdziwym PR w sensie międzynarodowym (długoterminowa, strategiczna komunikacja budująca wizerunek a nie sprzedaż). Po drugie na świecie wiadomo, że dobry biznes musi się komunikować a jeśli się nie komunikuje to nie jest dobry; w Polsce nie zauważa się zupełnie tej prawidłowości. Po trzecie, nigdzie poza Polską nie udaje się komunikować fikcji, to znaczy biznes najpierw musi być dobry i uczciwy a później można go komunikować. W Polsce zaś, może on być byle jaki, a PR wzywa się do kreowania cech bez pokrycia. Po czwarte, na świecie PR jest samo w sobie biznesem wymagającym inwestowania (nie tylko pieniędzy ale także know how i ludzi), w Polsce PR może robić byle kto, bez żadnego przygotowania. Oceniam, że założenie niewielkiej ale porządnej i profesjonalnej agencji PR wymaga inwestycji ok. 60.000 euro - w
Polsce powstają agencje za kilka tysięcy złotych.

Każdy kraj ma lokalne specjalności komunikacyjne, które trzeba brać pod uwagę żeby robić to dobrze, ale rozumienie PR, jego podstawowe zasady, w tym etyczne, są na całym świecie, nawet w Etiopii, takie same. Wszędzie - tylko nie w Polsce. Wszystkie te czynniki powodują, że polski PR jest nieprzenoszalny do innych krajów, a doświadczenie zdobyte na naszym tak bardzo specyficznym rynku nie są ani dobrą rekomendacją, ani użyteczne gdzie indziej . Jak nieudolnie wyglądają próby polskiej metody komunikowania w innych krajach popatrzeć można w Brukseli: podstawowym „towarem komunikacyjnym" poszukiwanym przez polskie firmy, są bankiety z wyszynkiem, a nie bynajmniej komunikacja na europejskim poziomie.

Nie sądzę więc, żeby polska odmiana PR stała się towarem eksportowym, co najmniej tak długo zanim polski PR nie nabierze cech PR światowego.

Tadeusz Jacewicz, Sigma International:
Polskie agencje PR mogą i powinny mieć w swojej strategii plany rozwoju na region. Polska uważana jest za naturalnego lidera Europy Środkowej i Wschodniej, choć jest to na razie bardziej pojęcie emocjonalne czy publicystyczne niż odbicie stanu faktycznego. Operacje Public Relations na obszarze całego regionu są atrakcyjną propozycją dla klientów globalnych rozwijających biznes na tym obszarze. Konieczność nawiązywania oddzielnych kontaktów z agencjami lokalnymi oznacza dla nich kilka czy kilkanaście oddzielnych operacji, co jest kosztowne i mało skuteczne. Agencja, która potrafi takim klientom zaoferować oddziaływanie na rynki Europy Środkowej i Wschodniej w jednym pakiecie, będzie miała bardzo dobrą pozycję negocjacyjną i może liczyć na spore zamówienia. Droga do ekspansji na otaczające nas kraje nie musi oznaczać zakupów lokalnych agencji lub operacji „green field", czyli zaczynania własnych działań od zera. Wystarczy nawiązanie ścisłych, partnerskich relacji biznesowych z lokalnymi operatorami, żeby móc
skoordynować działania w regionie i być partnerem dla wielkich klientów. Trzeba to robić. Jeśli my tego nie uczynimy, kto inny pójdzie tą drogą i kolejny duży i prestiżowy biznes regionalny będzie dla Polski stracony.


Robert Niczewski, Liberty Group:
Polski rynek agencji PR jest jeszcze bardzo rozdrobniony, a doświadczenia konsultantów ograniczają się - w większości przypadków - do działań na poziomie krajowym. Jedynie nieliczne agencje mają w swoich szeregach pracowników, których doświadczenie mogłoby zaspokoić oczekiwania zagranicznych klientów na ich lokalnych rynkach. Co więcej potrzebna jest dogłębna znajomość rynku mediów, kultury, polityki i biznesu aby sprawnie działać w ramach wybranego obszaru państwa - a to są elementy, których agencje PR z Polski nie są w stanie zaoferować - chyba, że poprzez swoich konsultantów za granicą. Pomimo tych faktów cieszą przedsięwzięcia, które znajdują uznanie zagranicznych klientów. Niestety są to odosobnione przypadki.

Obawiam się, że koncepcja wyjścia polskich agencji PR na rynki zagraniczne może zostać zweryfikowana przez rzeczywistość. Znacznie bardziej pożądanym trendem powinna być coraz większa specjalizacja i szkolenie konsultantów PR na rynku lokalnym - wciąż bowiem Crisis PR, Issue Management czy Comminuty Relations są sporadycznie oferowane w ramach obsługi PR agencji. Przeważa sponsoring, event czy też media relations, a to obszary równie konkurencyjne za granicą, jak i na krajowym rynku.


Rafał Szymczak, Profile:
Polskie agencje PR zaczynają działać na rynkach naszych sąsiadów - czy to poprzez tworzenie sieci (zrobiła tak ostatnio jedna z wiodących firm), czy poprzez niesformalizowaną współpracę z partnerami z krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Dzieje się tak dlatego, że nasz rynek PR jest stosunkowo duży w regionie, a kompetencje Polskiego PR są oceniane wysoko. Najlepszym potwierdzeniem tego ostatniego są liczne nagrody w międzynarodowych konkursach PRowskich - tylko w zeszłym roku polskie projekty dostały cztery nagrody w Golden World Awards IPRA (jedynie projekty amerykańskie dostały więcej nagród) oraz dwie w konkursie SABRE. Nie widziałbym tego procesu jako ucieczki przed rosnąca konkurencją w kraju. Konkurencja faktycznie rośnie, jednak rynek rośnie zdecydowanie szybciej - za zeszły rok szacujemy ten wzrost na około 40% i wszystko wskazuje, że rok 2006 będzie podobny. Jest to raczej dywersyfikacja ryzyka, ponieważ nasza branża jest niezwykle wrażliwa na koniunkturę gospodarczą. Ważne jest także doświadczenie
na wschodzącym rynku i w gospodarce oraz państwie, które przechodziły głęboką transformacje. Z tego punktu widzenia polskie firmy PR mają ekspertyzę dzięki której mogą uzyskiwać kontrakty ze środków pomocowych w naszym regionie (środki Unii Europejskiej, Banku Światowego, US AID).

Trzeba też pamiętać, że międzynarodowe (globalne) projekty PR są zarządzane w sposób kaskadowy - to znaczy firmy lub biura agencji sieciowych pełnią rolę regionalnych koordynatorów projektów. I do takiej roli w naszym regonie polskie firmy doskonale się nadają.

Natomiast nie mam wątpliwości, że polskie agencje nie mają szans na stworzenie globalnych organizacji. Tutaj konkurencja ze strony międzynarodowych sieci - silniejszych kapitałowo i bardziej doświadczonych - jest nie do pokonania. Możemy być ewentualnie istotnymi elementami niezależnych sieci, lub wejść jako koordynatorzy regionalny do sieci globalnych. Niewątpliwie jednak wiele agencji pozostanie firmami lokalnymi, ponieważ PR w mniejszym stopniu niż wiele innych usług profesjonalnych poddaje się globalizacji i jest spory popyt na usługi firm lokalnych.

Tagi: pr, ludzie, Loża ekspertów
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz