Notowania

strategie firm
09.12.2013 06:15

Jedyny Ironman, który jada w KFC

Szef koncernu zdradza jaką markę restauracyjną - po Burger Kingu i Starbucks'ie - wprowadzi na polski rynek.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Money.pl)

- _ Za otyłość Polaków nie można winić branży gastronomicznej, która gotowa jest iść w każdą stronę, w którą skierują ją klienci _ - mówi Wojciech Mroczyński, członek zarządu firmy AmRest, która na polski rynek wprowadziła takie sieci fast foodów jak Pizza Hut, Burger King, KFC czy Starbucks. W rozmowie Twarzą w twarz w Manager.Money.pl prezes omawia tajniki diety maratończyka, krytykuje naszą hipokryzję żywieniową oraz zdradza, jaka kolejna marka pojawi się w Polsce za sprawą AmRestu.

*Money.pl: Udało się Panu ukończyć kilkukrotnie zawody Ironman. Morderczy trening to jedno. Żeby przepłynąć prawie 4 kilometry, przejechać na rowerze 180, a na koniec przebiec maraton, z pewnością stosuje Pan specjalną dietę? *

Wojciech Mroczyński, członek zarządu AmRest: Nieszczególnie. Staram się mieć urozmaiconą dietę, tak aby zapewniać swojemu organizmowi dużo dobrego paliwa. Jedną z zalet uprawiania sportu jest wspaniałe samopoczucie i szybki metabolizm. Od wielu już lat mój wiek metaboliczny to 12 lat. Jak tu nie czuć się cały czas młodo?

*Czyli w KFC się Pan raczej nie stołuje. *

W KFC jadam dość często. Uważam, że sieć serwuje smaczne, ale przede wszystkim wysokiej jakości jedzenie, przygotowywane ze świeżego, nieprzetworzonego kurczaka. To oferta wyjątkowa. Jeśli któraś z sieci w USA wprowadza świeży produkt w swojej restauracji, to trąbi o tym we wszystkich mediach. My traktujemy to jako coś naturalnego, dzięki czemu nasi klienci mogą cieszyć się wyjątkowym smakiem i jakością.

*Polacy coraz częściej zwracają uwagę na to, co jedzą. To dla Państwa problem? Takie restauracje jak Pizza Hut, KFC, Burger KIng serwują fast food, a on ze zdrową żywnością się nie kojarzy. *

Nie jest to problem. Wręcz przeciwnie. Widzimy, że dzięki temu coraz bardziej wyróżniamy się na tle konkurencji. Obserwujemy, że rosnąca liczba naszych gości docenia wysokiej jakości, nieprzetworzone składniki, z których przygotowujemy nasze dania. Poza tym, na temat zdrowego żywienia funkcjonuje wiele mitów.

*Mitem jest twierdzenie, że zaczynamy zwracać uwagę na to, co jemy? *

Wszystkie nasze marki mają na przykład tak zwaną ofertę _ light _. W KFC, Pizzy Hut lub w Burger Kingu można kupić niskokaloryczne dania, na przykład sałatki, każdy więc może znaleźć coś dla siebie. Rozumiem do czego Pan zmierza ale myślę, że większym problemem jest nasz styl życia. Coraz mniej się ruszamy, stajemy się coraz bardziej wygodni i to powoduje, że zaczynamy tyć i cierpieć na zdrowiu. Nie obarczałbym odpowiedzialnością za ten stan branży gastronomicznej, która gotowa jest pójść w każdą stronę, w którą skierują ją klienci.

*Mi natomiast wydaję się, że nie wybieramy tych zdrowszych dań, bo są mniejsze, nie da się nimi najeść, a trzeba za nie zapłacić dużo więcej, niż za najpopularniejsze pozycje z menu. *

Głównym kryterium wyboru klientów jest smak, a następna cena. Inne czynniki są, póki co, mniej istotne. Podstawa jednak to smak, który naszym zdaniem można i powinno się zapewniać dzięki wysokiej jakości składników. Prawdziwy, świeży kurczak smakuje znacznie lepiej, niż przetworzone i mrożone mięso.

*To świetnie, ale ja nie mam zarzutów do mięsa. Dwie trzecie Polaków twierdzi, że jedząc poza domem wolałoby, żeby dania były zdrowsze. Dlatego chodzi mi bardziej o dodatki - frytki lub colę z niekończącą się dolewką. Najczęściej nie można ich zamienić bezpłatnie na nic zdrowego. *

W naszej ofercie dajemy klientom możliwość wyboru, na przykład zamiany frytek na sałatkę, napojów gazowanych na wodę lub soki i tak dalej. To, że według deklaracji ludzie chcą jadać dania mniej kaloryczne nie przekłada się na rzeczywiste ich faktyczne decyzje. Jest wręcz odwrotnie. Na przykład poszerzenie oferty bardziej lekkich dań bardzo często przyczynia się do wzrostu sprzedaży tradycyjnych potraw. Jest ogromna różnica pomiędzy tym, jakie są deklaracje, a jakie są rzeczywiste wybory. Przypomina mi to trochę robienie postanowień noworocznych, które często są nietrwałe.

*Czyli nikt nie chce jeść zdrowo? *

Nie ująłbym tego w ten sposób. Myślę, że Polacy myślą o tym co jedzą i starają się wybierać dania wysokiej jakości. Uważam również, że klucz do zdrowia polega na zbilansowaniu diety, umiarze i szeregu innych czynników. Potrawy serwowane w restauracjach AmRest mogą stanowić elementy zróżnicowanej, zdrowej diety. Tylko od nas zależy jednak jak ułożymy sobie pozostałe składowe zdrowego stylu życia.

Żyjemy w czasach, w których społeczeństwo nastawione jest na konsumpcję - tu i teraz. Ja bym bardzo chciał, żeby świat szedł w kierunku lepszego, a nie większego czy tańszego. Jasne, widzimy pierwsze oznaki, ale też trzeba pamiętać, że mamy czas spowolnienia gospodarczego. Ludzie często wybierają produkty tańsze. W USA jest takie powiedzenie: _ you get what you pay for _, czyli jaka cena, taka jakość. Jeśli chcę płacić mało, to wybieram produkt jakościowo gorszy, z całymi tego konsekwencjami. Ale to jest niestety często wybór pomiędzy tym, co chcę, a tym, na co mnie stać lub chcę zapłacić. Myślę, że dzisiaj na rynku oferta jest tak szeroka, że każdy znajdzie coś dla siebie.

*AmRest to firma prowadząca sieci restauracji w Europie Środkowo-Wschodniej, Azji i Stanach Zjednoczonych. Od 1993 roku rozwija portfolio marek takich jak KFC, Pizza Hut, Burger King i Starbucks, w oparciu o franczyzę i współpracę typu joint venture. Obecnie firma zarządza ponad 700 restauracjami w segmencie restauracji szybkiej obsługi i restauracji z obsługą kelnerską.Jak jest w USA, gdzie też prowadzicie restauracje? *

Tamtejsze społeczeństwo bardzo się spolaryzowało. Część Amerykanów jest ekstremalnie nastawiona na doskonalenie sylwetki i samopoczucia, więc sporo uwagi poświęca zdrowiu. Z drugiej strony, dramatycznie szybko rośnie liczba ludzi otyłych. To jest kolosalny problem. Jeśli ktoś tego nie widział na własne oczy, to ciężko to sobie nawet wyobrazić. Sytuacje, o których czytamy w gazetach, faktycznie są tam na porządku dziennym. Na przykład rezerwacja lotu przez osobę, która zajmuje więcej, niż jedno miejsce. Przecież zamawiając bilet online, sprzedawca nie widzi sylwetki klienta. Ten następnie pojawia się w samolocie i od razu widać, że na jednym fotelu się nie zmieści.

Pojawia się tendencja, że ludzie wytaczają procesy firmom, które rzekomo spowodowały ich chorobę. Moim zdaniem, powinni brać przede wszystkim odpowiedzialność za własne decyzje.

*Czy na rynku amerykańskim dostrzega Pan formaty, które sprawdziłyby się w Polsce? Innymi słowy, czy myślicie o uruchomieniu nowej marki? *

Oczywiście, stale o tym myślimy. I nie tylko w Polsce, bo to tylko jeden z trzynastu rynków, na których działamy. Obecnie mamy w sumie osiem marek. Wszystkie działają albo w segmencie _ quick service food _, czyli z szybką obsługą przy kasie, albo w _ casual dining _, z pełną obsługą kelnerską. Brakuje tylko restauracji typu _ fine dining _, najwyższej półki. Natomiast zastanawiamy się bardziej nad formatem pomiędzy QSF i CS. Innymi słowy, obsługa byłaby przy ladzie, ale jakość produktu bliższa restauracji z pełną obsługą kelnerską. Przykładem może być marka Chipotle, z meksykańskim jedzeniem z grilla.

*To będzie Państwa nowa marka na naszym rynku? *

W USA działa świetnie. Problem w tym, że poza USA nie udało się na razie powielić tego sukcesu. Może to jest tylko kwestia czasu. Budowanie marki to proces długotrwały. Pamiętam czasy, kiedy powstawały pierwsze KFC lub McDonald'sy. Zapotrzebowanie było ogromne i restauracje praktycznie pierwszego dnia odnosiły wielki sukces. Dziś jest inaczej. Uruchamiając nową markę lub transplantując ją zza granicy, potrzeba wielu lat. Widzimy to po Starbucksie i Burger Kingu. Marki znane globalnie nie gwarantują już pewnego sukcesu lokalnie, przynajmniej nie od razu.

A co z kawą? McDonald's uruchomił McCafe. To między innymi kawa ratuje rentowność stacji benzynowych. Zamierzacie rozwijać ten segment, uruchamiając na przykład podobny koncept w restauracjach KFC?

Prowadzenie kawiarni w Polsce jest bardzo trudnym biznesem. Śniadania jadamy raczej w domu i od lat niewiele się w tej kwestii zmienia. Zupełnie inaczej jest na Zachodzie. Tam restauracje rano są pełne, a naturalnym przedłużeniem takiego śniadania jest właśnie kawa. Dlatego inwestowanie w kawiarnie na rynkach Europy Środkowej i Wschodniej nie jest szczególnie atrakcyjne mimo tego, że mamy w swoim portfelu najbardziej renomowaną markę w tym sektorze, czyli Starbucks.

Tylko, że tam jest bardzo drogo.

Rzeczywiście, kawa w kawiarniach jest stosunkowo droga jak na kieszeń masowego klienta w Europie Środkowo-Wschodniej. Nie dotyczy to zresztą tylko naszej sieci ale też wielu innych. Są tego dwie podstawowe przyczyny, to jest wysokie podatki oraz poziom czynszów w stosunku do sprzedaży kawiarń. Poza tym kawa bardzo wysokiej jakości oferowana przez markę Starbucks ma swoją cenę.

*Czyli nie będziecie próbować konkurować ceną. *

Trudno konkurować ceną w sytuacji bardzo niskiej rentowności w tej branży, która ostatnio się dramatycznie pogorszyła po podwyżce VAT na napoje kawowe z 8 na 23%.

Może warto obniżyć cenę kawy zarabiając na dodatkach - ciastkach, sokach. Czytaj więcej [ ( http://static1.money.pl/i/h/193/m139201.jpg ) ] (http://manager.money.pl/news/artykul/bron;w;usa;starbucks;prosi;by;nie;przychodzic;na;kawe;z;bronia,91,0,1384539.html) *Starbucks apeluje: Na kawę bez broni *

Cena to efekt wysokich kosztów tego interesu i tu niewiele da się zrobić. Staramy się cały czas poszerzać naszą ofertę tak, aby było w niej miejsce zarówno na produkty tańsze oraz premium. Myślę, że wraz z rozwojem nawyków picia kawy poza domem, wzrostem siły nabywczej naszych klientów oraz normalizacją stawek czynszowych rynek ten będzie bardziej przystępny dla masowego klienta.

W restauracjach udział czynszu za lokal najczęściej nie przekracza 10 procent. W kawiarniach zdarza się, że jest to ponad 30 procent wartości sprzedaży. Do tego trzeba doliczyć franczyzę, prowadzenie lokalu, czyli między innymi pracę załogi, baristów. A VAT? 23 procent kwoty, którą zostawia pan w kasie, nie idzie do firmy. W imieniu całej branży walczyliśmy o to, żeby nie podwyższać podatku na kawę z 8 do 23 procent. Ministerstwo Finansów przychyliło się początkowo do naszego wniosku i nawet wydało odpowiednie rozporządzenie w tej sprawie. Na skutek niezrozumiałej przez nas wolty zdecydowało się ono jednak powrócić do pierwotnego projektu zmian nie zważając na nasze silne argumenty.

Jest to niestety przykład krótkowzroczności w budowaniu stabilnego systemu podatkowego oraz korzystnych warunków sprzyjających wzrostowi gospodarczemu. Jeśli przeanalizować stawki VAT na usługi gastronomiczne na wielu innych rynkach, na których działamy, to są one dramatycznie niższe. Koniec końców postanowiliśmy, że nie będziemy przenosić na klienta całości tej podwyżki i cześć z niej wzięliśmy na siebie. Nie jest to jednak najlepsza metoda na rozwój biznesu. Sama decyzja spowolni zapewne wzrost tej branży a przez to i tworzenie nowych miejsc pracy oraz wzrost gospodarczy.

Uważa Pan, że spowolnienie gospodarcze jest już za nami?

Dobrym prognostykiem jest fakt, że widzimy lekkie ożywienie we wzroście polskiego PKB i poprawę innych indeksów jak na przykład PMI. Lepsze nastroje widzimy też po naszej sprzedaży, aczkolwiek to nie są jeszcze znaczące zmiany. Z drugiej jednak strony niepokoi wysokie bezrobocie, szczególnie wśród młodych ludzi i niekorzystana sytuacja demograficzna.

*Rozumiem, że można mówić o takim przełożeniu: jeśli w gospodarce jest lepiej, to mamy więcej na konsumpcję i chętniej chodzimy do restauracji? *

Jak najbardziej, aczkolwiek korelacja nie jest idealna. Na przykład w USA, branża gastronomiczna to prawdziwy gigant dający zatrudnienie dla blisko 10 procent Amerykanów. Tam zwykle jest tak, że ożywienie gospodarcze zaczyna się od wzrostu sprzedaży w restauracjach. U nas jest jeszcze trochę inaczej. Przykładem tego jest choćby fakt, że przecież PKB w Polsce się nie skurczyło, a branża gastronomiczna tak.

*Czyli to nie do końca będzie tak, że wraz z rozwojem gospodarczym, będziemy szturmować restauracje? *

Czynników jest więcej. Jednym z nich jest nasza kultura i sposób życia, w którym latami restauracji takich jak dzisiaj, zwyczajnie nie było. Ale Polacy są dosyć otwarci i chętnie przyjmują nowe wzorce z Zachodu. Niemniej, rozwój gospodarczy odgrywa tu kluczową rolę. Jadanie poza domem wciąż traktowane jest jak luksus i nie każdy może sobie na niego pozwolić. Wraz z rozwojem i zwiększeniem tempa życia, chętniej będziemy stołowali się w restauracjach. Oczywiście nie można się w tym zachłysnąć. Mam w USA znajomych, którzy nie mają lodówki, bo nie opłaca im się gotować w domu. To trochę przesada. Ale wydaje mi się, że taki model nigdy w Polsce nie zagości.

*Chciałby Pan, żeby Polska była w strefie euro? *

Z punktu widzenia firmy nie ma to znaczenia. Kupujemy w lokalnej walucie i w tej samej sprzedajemy. Z drugiej strony trudno mi znaleźć dobre przykłady w państwach, które już przyjęły euro i cokolwiek na tym zyskały. Wydaje mi się, że dzisiaj gospodarczo jesteśmy zbyt słabi, żeby konkurować na równych prawach z innymi krajami. Dlatego nie śpieszy mi się do strefy euro. Myślę, że jeszcze bardziej nie palą się do tego nasi eksporterzy, których konkurencyjność mogłaby zostać poważnie ograniczona eliminując mechanizm kursu walutowego.

*Przełom trzeciego i czwartego kwartału jest dla restauratorów zazwyczaj najlepszy. Podobnie jest u Państwa? *

Wrzesień był bardzo dobry, październik nieco gorszy, czekamy na podsumowanie listopada. Mniejsze brandy, czyli Pizza Hut, Starbucks i Burger King radzą sobie zupełnie nieźle. W przypadku KFC indeksy zmian są wciąż negatywne, ale powoli obserwujemy odwrót negatywnego trendu. Jeśli nie będzie jakiś nieprzewidzianych zdarzeń typu podwyżka podatków VAT lub na przykład złe zbiory na antypodach, to liczę na coraz lepsze wyniki.

Czy widzi Pan jakieś inne przeszkody?

Weźmy płacę minimalną, która rośnie dużo szybciej, niż inflacja. Jej wzrost w ostatnich latach był drastyczny, kilkukrotnie szybszy, niż płacy średniej. To bardzo uderza w naszą branżę. Musimy płacić więcej, ale przecież nie możemy tak samo podwyższać cen w restauracjach. W USA jest trochę wygodniej, bo wychodzi się z założenia, że kelnerzy dużo zarabiają z napiwków, więc nie trzeba im płacić pełnej kwoty.

Przedsiębiorcy stosują umowy zlecenia.

Jednym z filarów naszej firmy jest jej kultura biznesowa, której podstawą są nasi ludzie. To od ich poziomu zadowolenia i zaangażowania zależy to, jak czują się klienci w naszych restauracjach. Rocznie mamy ponad 100 milionów transakcji w naszych restauracjach. Nie muszę zatem chyba przekonywać jak ważny jest to aspekt naszej działalności. Umowy zlecenia to u nas rzadkość i funkcjonują właściwie tylko w okresie próbnym, na czas szkolenia.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: strategie firm, kraj, manager, strategie, twarzą w twarz, czołówki, marketing i zarządzanie, ludzie, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, najważniejsze, z rynku, wywiady
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz