Notowania

polscy przedsiębiorcy
22.11.2011 06:55

Płacisz więcej do Play? Sprawdź dlaczego

- Obecnie każdy z dużych operatorów zarabia więcej za połączenie do P4 niż samo P4 - mówi Jakub Jacek Niewęgłowski, wiceprezes do spraw strategii operatora sieci Play.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Play)

*-_ To PTC i Polkomtel budowali swoje firmy w skrajnie protekcjonistycznych warunkach, nie my _ - przekonuje Jakub Jacek Niewęgłowski, wiceprezes do spraw strategii P4. W rozmowie z Manager.Money.pl tłumaczy, skąd pochodzą wyższe stawki do Play i kto czerpie z tego korzyści. Nam też opowiada, dlaczego nową twarzą operatora został Kuba Wojewódzki. *

Money.pl: Wizerunek Play od początku był przewrotny, nierzadko kontrowersyjny. Wszyscy pamiętamy billboard z uciętymi palcami, czy chociażby popularne _ do Czech mam za darmo _. Te reklamy można było uwielbiać albo nienawidzić, ale broniły się świeżością, pomysłem. Ostatnio jednak zagraliście znaną twarzą. Czy Kuba Wojewódzki to nie pójście na łatwiznę z Waszej strony?

*Jakub Jacek Niewęgłowski: *Myślę, że nie. W sferze publicznej mamy cały szereg rozpoznawalnych osób, których wybór byłby pójściem na łatwiznę. Tymczasem Kuba Wojewódzki jest postacią bardzo wyrazistą, co powoduje, że bywa różnie odbierany. Decydując się zatem na współpracę z nim, musieliśmy rozważyć, czy taka komunikacja przypadkiem nie zrazi do nas jakieś grupy konsumentów. Choćby na skutek trochę irracjonalnej niechęci do niego.

Dziś wiemy jednak, że dzięki lekkiej formule kampanii, ten negatywny oddźwięk jest w zasadzie marginalny. Pozytywny z kolei przekroczył nasze oczekiwania.

Zobacz reklamę Play z Kubą Wojewódzkim

*Ten emocjonalny odbiór skupia się jednak wyłącznie na znanej twarzy w reklamie. Tylko Kuba Wojewódzki jest tu charakterystyczny. Zabrakło natomiast pomysłu, którym broniły się poprzednie kampanie sieci. Mówi się wręcz, że Kuba Wojewódzki to prosta odpowiedź na obecność Jana Nowickiego w kampanii T-Mobile. *

Gdy wchodziliśmy na rynek w 2007 roku, naszymi klientami docelowymi byli miłośnicy technologii i internetu, tak zwani _ early adopters _. Czyli jakieś 6 procent obecnego rynku, stanowiące dosyć spójną grupę, w stosunku do której można było bez obaw pozwolić sobie na bardzo odważne działania marketingowe. Na obecnym etapie rozwoju naszą ofertę kierujemy praktycznie do całego rynku konsumenckiego. Kampania _ Testuj Smartfona _, której twarzą był pan Wojewódzki, miała dotrzeć do tak zwanych _ early majority _- ludzi otwartych na nowinki, ale niebędących trendsetterami, czyli do około 30-40 procent rynku.

Co do Jana Nowickiego, to nasze kampanie są przygotowywane z dużym wyprzedzeniem. Kontrakt z panem Wojewódzkim pozyskaliśmy już wiosną, nie mając pojęcia, że pan Nowicki będzie twarzą konkurencji. Wtedy też nie do końca wiedzieliśmy, kiedy T-Mobile w ogóle wystartuje. Nasze reklamy były raczej odpowiedzią na intensywną kampanię marki, której spodziewaliśmy się latem.

I faktycznie kosztowały 2,5 miliona złotych?

Tego nie skomentuję.* *

Reklamujecie się magicznym hasłem 4G, co Wojciech Jabczyński, rzecznik grupy TP, nazwał _ ściemą roku _. Przytoczę jego słowa: _ powinniście wiedzieć, że rajska wyspa, na którą proponuje się Wam wyjazd, to w rzeczywistości tropikalny namiot pod Berlinem. _ Jak to jest, co 4G daje obecnie przeciętnemu użytkownikowi telefonu?

**Do momentu zmiany, którą wyśmiewa pan Jabczyński, szerokopasmowy internet mobilny dostępny był raptem na niecałych 15 procentach powierzchni kraju, czyli dla około 55 procent populacji. Po zmianie, zasięg naszej sieci szerokopasmowej zwiększył się czterokrotnie i jest prawie cztery razy większy niż u konkurencji. Jednocześnie podnieśliśmy prędkość transmisji danych prawie siedmiokrotnie. Osobiście uważam, że to prawdziwy skok, który dokonał się w ciągu zaledwie czterech miesięcy. I nie epatowaliśmy hasłami typu _ rewolucja _, _ szybki internet dla mas _ czy _ cały kraj w zasięgu _. Podeszliśmy minimalistycznie, nazwaliśmy to 4G.

*Przeczytaj wywiad Money.pl *
[

Z drugiej strony faktem jest, że użycie tego symbolu było wykorzystaniem furtki, którą otworzyła nam Międzynarodowa Unia Telekomunikacyjna. Zresztą dokładnie taką samą strategię przyjęli przed nami amerykańcy operatorzy. Najpierw AT&T Wireless, który ma około 100 milionów klientów, a później amerykański oddział T-Mobile. Bo ile osób jest w stanie zrozumieć skróty HSDPA, HSPA lub LTE? 3G czy 4G to tylko etykietki, pod którymi ukrywają się rozwiązania technologiczne, by ułatwić klientom orientację na rynku.

Jednak konsument może mieć problem z samą etykietką 4G. Dlatego pytam, czy nie ma prawa czuć się oszukanym? Bo ma 4G, a napotyka na problem z zasięgiem w dużym mieście.

Nasi klienci nie powinni mieć problemów z zasięgiem ani w dużych miastach, ani poza nimi. Potwierdzają to niezależne badania, a także te przeprowadzane przez konkurencję, czy Urząd Komunikacji Elektronicznej. Klient P4 ma zresztą dostęp nie tylko do naszej sieci, ale również do sieci Polkomtela i Orange.

A co z wyższymi stawkami za zakończenie połączenia do Play (tzw. MTR), które mają być utrzymane do 2013 roku? Ten zabieg jest uważany za wyraz protekcjonizmu ze strony UKE. **

*Play jest obecnie w czwartym roku działalności. Jaka była stawka do Polkomtela i PTC w analogicznym czasie ich działalności? *

Również wyższa. Wtedy jednak rynek budował się praktycznie od zera.

**Regulacją stawek zostaliśmy objęci po 2 latach działalności a nie po 9-ciu jak nasi konkurenci. Do tego nie zaczynaliśmy od stawki 80 groszy za minutę, ale 58 groszy. Te cieplarniane warunki startu naszych starszych konkurentów skutkowały olbrzymimi transferami pieniężnymi, rzędu 4 miliardów złotych do każdego z nich. To pozwala zrozumieć, dlaczego stworzenie ówczesnego PTC, a obecnego T-Mobile, wymagało od udziałowców inwestycji w okolicach 400 milionów złotych, a w przypadku Polkomtela rzędu 2 miliardów złotych. W P4 wkład udziałowców przekroczył już 2,7 miliarda złotych, czyli więcej, niż łącznie zainwestowano w PTC i Polkomtel. My rentowność osiągnęliśmy po prawie 4 latach działalności, oni - po niecałym roku. Skąd ten fenomen? To właśnie nasi konkurenci mieli możliwość budowania swoich firm w skrajnie protekcjonistycznych warunkach, nie my.

Piętnować asymetrię stawek MTR, jako protekcjonizm, czy nierówne traktowanie można zatem tylko wtedy, gdy ma się bardzo krótką pamięć albo brak wiedzy o branży.

Jednak już teraz, decyzją Komisji Europejskiej, asymetria stawek ulega spłaszczeniu. Wraz z nią jednak nie spadają ceny do P4.

*To jest temat, który nas niezwykle bulwersuje. Obecnie każdy z zasiedziałych operatorów zarabia więcej za połączenie do P4 niż samo P4. *

Ile konkretnie?

W tej chwili, z tytułu opłaty hurtowej, zarabiamy 27 groszy, a jesteśmy w stanie wykazać, że konkurencyjni operatorzy zarabiają za połączenie do nas, na czysto, ponad 30 groszy. I choć stawki hurtowe do Play spadły o ponad połowę, to stawki detaliczne za połączenia do naszych klientów praktycznie nie drgnęły.

Asymetria stawek hurtowych stała się dla dużych operatorów pretekstem do narzucenia niesłychanie wygórowanych marż za połączenia. A to w połączeniu z szybko rosnącą bazą klientów i ruchem do Play, sprawiło że te zawyżone ceny stały się istotnym elementem w ich rentowności. Dlatego konsekwencje nieuniknionego za rok wyrównania stawek hurtowych mogą być bardzo dotkliwe dla naszych konkurentów. Oczywiście, przy założeniu, że ceny za połączenia do Play spadną do poziomu cen, jakie obecnie duzi operatorzy mają między sobą.

Zresztą o praktyce skoordynowanego zawyżania cen detalicznych do P4 przez naszych trzech dużych konkurentów, zawiadomiliśmy UOKiK w lutym ubiegłego roku.

Z jakim skutkiem?

**Urząd w dalszym ciągu analizuje sytuację na rynku, a my na bieżąco informujemy go o pogłębianiu się tego niekorzystnego zjawiska.

Oprócz fiskalnego aspektu, doszedł jeszcze element marketingowy. Reklamy operatorów epatowały hasłami typu _ do Play jest drożej _. Czy zagranie, które miało odstraszyć klientów od P4, nie wygenerowało Wam większego ruchu? Bo ludzie nie chcąc płacić więcej, po prostu zaczęli zmieniać operatora.

*Dokładnie, taki ruch to miecz obosieczny. Straszenie drożyzną za połączenia do nas pokazało w końcu, że taki operator ma po prostu gorsze cenniki niż my. Jednak ilu klientów w wyniku takich działań zdecydowało się przejść do Play, a ilu zostało skutecznie do tego zniechęconych, trudno będzie udowodnić. Badania marketingowe nie wskazują, że ta druga grupa jest znacznie większa. * **

A jak jest z Waszą ofertą? *Czy nie trochę tak, że Play bardzo szybko „wystrzelał” się z okazji, nie pozostawiając sobie miejsca na rozwój? Obecnie konkurujecie ceną, ale tak nie da się w nieskończoność. Obsługa klienta i usługi dodane nie cieszą się z kolei pochlebnymi opiniami.*

*Z wszelkich badań rynkowych mierzących poziom satysfakcji z operatora, czy to autorstwa UKE czy niezależnych firm, wynika, że wypadamy bardzo dobrze. A konkurujemy nie tylko ceną, ale też przykładowo zasięgiem sieci szybkiego dostępu do internetu. *

A ile reklamacji miesięcznie dostajecie?

**Nie jest to większa liczba niż u naszych konkurentów, gdy mieli porównywalną z nami skalę działania. Mam jednak świadomość, że sama średnia satysfakcja klienta nie gwarantuje sukcesu. Każdy niezadowolony klient to ogromny problem i zarazem duże wyzwanie. I mówię o tym, bo chcę zdemitologizować kwestię jakości obsługi w Play. Patrząc obiektywnie, nie wygląda to źle, a dążymy do tego, żeby być pod względem jakości liderem. I to osiągniemy.

Czytaj więcej wywiadów z polskimi przedsiębiorcami w Money.pl
Irytuje cię "Granie na czekanie"? To przez nich W zamian za wyemitowanie kilkusekundowych spotów, użytkownicy telefonów komórkowych dostaną darmowe minuty - mówi Igor Bokun.
Chcesz kupić książkę? Zrób jej zdjęcie Nowatorska aplikacja to efekt 1,5 rocznej pracy polskich programistów z iTraff Technology.
Pół kilo komórki za tysiąc zł. Pamiętasz? Dokładnie 15 lat temu, 16 września 1996 roku, do Polski weszła technologia GSM. O przemianach na rynku telekomunikacyjnym opowiada nam Tomasz Basiński, którego firma zarządza siecią punktów sprzedaży T-Mobile i Play.
Tagi: polscy przedsiębiorcy, p4, ludzie, wiadmomości, kraj, gospodarka, manager, wywiady, czołówki, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz