Notowania

To koniec Kota w reklamach Netii

Wizerunek marki należy zmieniać, gdy jest ona u szczytu popularności - uważa Mirosław Godlewski, prezes firmy.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Netia)

Wizerunek marki należy zmieniać, kiedy jest się na szczycie, kiedy nie wyczerpał się jeszcze impet i potencjał produktu - uważa Mirosław Godlewski, prezes Netia S.A. Właśnie dlatego firma zrezygnowała z popularnych reklam z Tomaszem Kotem i od promocji w telewizji przeszła do internetu. Tu kampanie są dużo bardziej pomysłowe, a sposoby na promocję - nieograniczone.

*Money.pl: Od rebrandingu Netii minęły prawie 3 miesiące. Widać już pierwsze efekty zmiany strategii marki? *

Mirosław Godlewski: Efektów można spodziewać się po mniej więcej dwóch latach, a nie dwóch, trzech miesiącach. Teraz mogę powiedzieć tyle, że jesteśmy zadowoleni z reakcji naszych partnerów i klientów, cieszymy się, że konsumenci zauważyli zmiany. Dążymy do długoterminowego postrzegania Netii jako firmy nowoczesnej, pomysłowej, która daje proste rozwiązania. Taki wizerunek buduje się jednak latami.

Ile kosztował rebranding Netii?

Głównie dużo pracy. Jeśli chodzi o stronę finansową, to mówimy raczej o setkach tysięcy niż milionach złotych.

Poprzedni wizerunek firmy był bardzo pozytywny, głównie za sprawą reklam z aktorem Tomaszem Kotem. Dlaczego wybraliście akurat ten moment na zmianę strategii marki?

Wbrew pozorom zmiany należy wprowadzać, kiedy jest się na szczycie, kiedy nie wyczerpały się jeszcze impet i potencjał produktu, poprzedniego sposobu pozycjonowania marki. Niestety bardzo często prace nad nową kampanią marketingową rozpoczynają się dopiero, gdy wizerunek firmy jest już przestarzały, a ona sama nie ma najlepszej pozycji na rynku. Wynika to ze zwykłego lenistwa, przyzwyczajenia. Wiele osób myśli, że skoro jest dobrze, to nie warto niczego zmieniać. A potem zmieniać jest dużo trudniej.

[ ( http://static1.money.pl/i/h/15/t86031.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/case_study/artykul/rebranding;to;ryzyko;nawet;dla;znanych;marek,41,0,844585.html) Rebranding to ryzyko, nawet dla znanych marek
Tydzień po ogłoszeniu przez nas nowej strategii przeczytałem w jednym z branżowych pism artykuł na temat zagrożeń, jakie wiążą się ze zbyt długim budowaniem wizerunku firmy poprzez celebrytów. Podawano w nim min. przykład Netii. Jeden ze specjalistów twierdził, że jeszcze trochę reklam z Tomaszem Kotem i okaże się, że Netia to właśnie Tomasz Kot, a nie wartość sama w sobie.

Czyli Kot już nie wróci?

Nie. Rozwijamy się, idziemy do przodu, myślimy o nowych formach promocji. Żeby to osiągnąć, należy stymulować całą organizację do poszukiwania nowych metod działania. Kiedy powiedziałem zespołowi ds. marketingu, że obecny styl mogą realizować jeszcze przez maksymalnie dwa, trzy kwartały, pracownicy złapali się za głowy. Wszystko było przecież poukładane, a każda kolejna odsłona Tomasza Kota wydawała się być skazana na sukces. To jednak krótka droga do niebezpiecznego samozadowolenia i trochę jak z mięśniami – jeśli się ich nie używa, zaczynają słabnąć i zanikać. **

ZOBACZ JEDNĄ Z REKLAM NETII Z TOMASZEM KOTEM:

W różnych branżowych publikacjach można też spotkać opinie, że nowy wizerunek Netii jest nieprzejrzysty, niezrozumiały dla przeciętnego klienta. Czemu ma służyć filozofia _ reala _ i _ wirtuala _, _ cząsteczek internetu _?

Kampania jest rozpisana na kilka lat, podobnie jak ta z Tomaszem Kotem i pozycjonowaniem Netii, jako dającej _ wolność wyboru _. Nasze poprzednie logo też funkcjonowało długo, bo przez cztery lata. Ocena dokonanej zmiany będzie więc możliwa dopiero za dwa, trzy lata. Po trzech miesiącach sam fakt, że o niej rozmawiamy, że większość konsumentów zauważyła wprowadzone przez nas zmiany, jest olbrzymim osiągnięciem. I to nie przy nakładzie stu milionów złotych, jak w przypadku rebrandingu Ery, a wielokrotnie mniejszym.

Czyli nieważne, jak mówią, byle mówili?

Nie jest to żadne prawo i nie dlatego mówię o powodach do zadowolenia. Pierwszym celem działań marketingowych jest budowanie świadomości marki. Kiedy 5 lat temu przychodziłem do Netii, wielu pracowników było zadowolonych ze starego logo i pozycji firmy na rynku. Jednak spontaniczna świadomość marki była na poziomie 25 procent, dziś ponad 80 procent Polaków rozpoznaje Netię jako operatora telekomunikacyjnego, dostawcę internetu. **

Czy 1 kwietnia to świadomie wybrana data? Część internautów wzięła rebranding Netii za primaaprilisowy żart.

Nie, nie wybraliśmy tej daty z rozmysłem. Nad nową strategią pracowaliśmy ponad rok, a ogłosiliśmy ją w styczniu 2011. Okienko, w którym mogliśmy zaprezentować logo było dość wąskie, bo potem wprowadzaliśmy na rynek nową ofertę i nowe promocje. **

Po reklamach telewizyjnych podstawowym kanałem promocji firmy stał się internet. Dlaczego?

Jeśli spojrzeć na wydatki, największą część środków na promocję nadal pochłaniają reklamy radiowe i telewizyjne. Proporcje zmieniają się jednak na korzyść internetu, to ogólnoświatowy trend. W naszym przypadku szczególnie ważny, bo spójny z wizerunkiem, jaki budujemy. Trudno, by firma internetowa promowała się głównie na tradycyjnych nośnikach, tj. bilbordach czy w prasie.

Staramy się jak największą część naszej aktywności przenosić do sieci. To nie tylko kwestia promocji, ale także rozliczeń z klientem i oferowanych produktów. Chcemy, by nie były to dobra fizyczne, tylko zwirtualizowane. Trzonem naszej sprzedaży nie będą np. routery, tylko mobilne usługi, pliki, gry online. **

Czym się różni marketing w sieci od tradycyjnych form reklamy?

Przede wszystkim nie ma tu jeszcze utartych zasad i reguł. Stąd kampanie internetowe są dużo bardziej kreatywne i pomysłowe niż telewizyjne, a sposoby na promocję – nieograniczone. W internecie strategie przygotowane pieczołowicie przez duże domy mediowe konkurują często z bardzo niszowymi pomysłami. I niejednokrotnie właśnie te drugie przebijają się do świadomości użytkowników. **

*Jakie więc powinno być hasło reklamowe, które trafi do internautów? Co doradziłby Pan uczestnikom konkursu Money.pl i Netii? *

Namawiałbym do nieformułowania tutaj żadnych reguł i zasad i postawienia na kreatywność. Ważne jest też myślenie przez pryzmat własnych relacji społecznościowych. Należy zastanowić się, jak dotrzeć z produktem do swoich znajomych i ich zaktywizować. Z nadzieją, że nasz przekaz zostanie zmultiplikowany setki, tysiące, a nawet miliony razy. To właśnie potęga internetu.

Czytaj w Money.pl
[ ( http://static1.money.pl/i/h/248/t139768.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/zarzadzanie/artykul/demo;effective;launching;polska;nie;ma;na;siebie;pomyslu,127,0,833151.html) Demo Effective Launching: Polska nie ma na siebie pomysłu Spójnej strategii rozwojowej pilnie potrzebuje też Warszawa, uważa Jacek Sadowski, prezes firmy specjalizującej się w marketingu miast.
[ ( http://static1.money.pl/i/h/142/t127630.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/zarzadzanie/artykul/saga;zmierzch;wychodzi;z;mody;o;czym;beda;reklamy;w;2011;roku,175,0,745647.html) Saga Zmierzch wychodzi z mody. O czym będą reklamy w 2011 roku? Miejsce wampirów zajmą dzieci-kwiaty, uważa Krzysztof Polak z Semiotic Solutions Polska.
[ ( http://static1.money.pl/i/h/19/t122899.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/case_study/artykul/apart;polscy;mezczyzni;sa;gotowi;na;diamenty;w;uszach,109,0,723565.html) Apart: Polscy mężczyźni są gotowi na diamenty w uszach Tak twierdzi Michał Stawecki, dyrektor ds. marketingu firmy Apart.
Tagi: polscy przedsiębiorcy, ludzie, wiadmomości, kraj, gospodarka, manager, wywiady, czołówki, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz