Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Właściciel Ciechana: Reklamy piwa kłamią

Właściciel Ciechana: Reklamy piwa kłamią

Fot. archiwum własne

Koncerny piwne mamią klientów świeżym chmielem, dębowymi beczkami i złotymi kłosami pszenicy. Tymczasem produkcja piwa wygląda zupełnie inaczej - mówi Marek Jakubiak, właściciel browarów Ciechan i Lwówek Ślaski. W rozmowie z Manager.Money.pl tłumaczy, czym się różni Ciechan od Kasztelana i wyjaśnia, dlaczego swoje produkty sprzedaje w Tesco. Nam pierwszym zdradza także kulisy inwestycji w Ustce.

Money.pl: Za Ciechana Miodowego trzeba zapłacić w sklepie nawet 5 złotych. Ile kosztuje wyprodukowanie pół litra tego piwa?


fot. Lwówek
Marek Jakubiak, właściciel browarów Ciechan i Lwówek Śląski
: Jakieś 2,60 złotego, czyli niemało. Jednak prawdziwy miód jest szalenie drogi, a tylko w tym roku zużyliśmy go ponad 700 ton. Oczywiście moglibyśmy warzyć miodowe za pomocą syntetyków smakowych, jak to się dzieje w innych browarach. Jednak z uporem maniaka będę powtarzał, że piwo musi mieć najwyższą jakość.

Drogi jest też tradycyjny sposób warzenia piwa - wykorzystujemy metodę dekokcyjną. To właśnie ona pozwala na uzyskanie głębszego smaku trunku. Istotna jest tu też długa fermentacja w otwartych kadziach. Koncerny skracają ten proces przez użycie tak zwanych tankofermentorów. Przy tym dalej twierdzą, że warzą tradycyjnie. A to wprowadzanie klienta w błąd.

Ale jakie to ma praktyczne znaczenie dla klienta? Czy potrafi Pan rozróżnić piwo warzone tradycyjnie, od tego z tankofermentora?

Oczywiście. Jednak przeciętny klient może mieć z tym problem. Upodobanie do konkretnej marki to trochę kwestia gustu. Szczególnie, że obecnie piwa dużych koncernów w kraju są na naprawdę wysokim poziomie. Po powrocie z Południa Europy stwierdzam wręcz, że tamtejszych piw zupełnie nie da się pić. W Polsce przeżywamy teraz renesans krajowej branży browarniczej i cieszę się, że Ciechan ma na to duży wpływ. Konkurowanie jakością wychodzi zawsze na plus.


Taki znak ma pojawić się na etykietach
piw produkowanych w browarach
Ciechan i Lwówek Śląski

A jednak wyszedł Pan z inicjatywą zastąpienia nazwy własnych piw z niespasteryzowanych na nieutrwalane. Tak, by nie były kojarzone z produktami dużych browarów. Gdzie leży granica pomiędzy nieutrwalonym Wybornym a niepasteryzowanym Kasztelanem - najmłodszym brandem grupy Carlsberg?

Ciechan wygląda i smakuje dokładnie tak samo jak sto lat temu. Sprzedajemy rocznie tyle, co Kasztelan w ciągu dwóch dni handlowych. Stąd mamy możliwość poświęcania aż tak dużo czasu na piwa świeże. Koncerny natomiast, chcąc przebierać się za małe browary, musiały w jakiś sposób utrwalić swoje produkty. Padło na sterylizację piwa na zimno. Powszechnie na świecie stosuje się ją w masowej sprzedaży, aby piwo mogło być przechowywane przez kilka miesięcy. Ja to rozumiem, ale po co ten cały cyrk z graniem świeżym piwem? Mam pretensję o to, że koncerny udają kogoś, kim nie są.

Wielkie koncerny w spotach reklamowych promują całą filozofię warzenia piwa. Warka podkreśla, że najważniejszy jest świeży chmiel, Okocim stawia na podwójnie chmielone, a spot Dębowego ukazuje jak leżakuje w beczkach. Ile jest w tym prawdy, a ile manipulacji wyobrażeniami klientów?

To jest zdumiewające jak bardzo koncerny potrafią wypłynąć reklamą na świadomość klientów. Sam słyszałem opinię, że w smaku Dębowego dębina jest nawet wyczuwalna. Przecież to kompletna konfabulacja, piwo nie leżakuje w beczkach dębowych.

Z jednej strony koncerny utrwalają piwo, z drugiej stawiają w reklamie piwowara, który mówi, że szczególnie trzeba pamiętać, by nie spasteryzować piwa. Inna sprawa, że to nie piwowar odpowiada za sam proces utrwalania. Do tego dochodzi epatowanie pięknymi obrazami łanów na polu. To spore nadużycie, gdy piwo poddaje się wyjałowieniu przez mikrofiltrację.

Co do świeżego chmielu, dziś nikt już nie stosuje szyszek. Browary, w tym Ciechan, używają granulatów, które mają datę ważności około 10 lat. Ich intensywność i zapach zawsze są takie same. To jednak jeszcze rozumiem - obrazy mają wywołać miłe skojarzenia u klienta. Wreszcie chmiel faktycznie tak wygląda.

WIĘCEJ NA TEMAT BROWARÓW W MONEY.PL



W Spiżu czekoladowe piwo zagryziesz smalcem

Pan swojego piwa nie reklamuje. Za to rozwija własną dystrybucję wspartą o hipermarkety Tesco i Carrefour. Jednak to w dyskontach sprzedaje się co piąte piwo. Widzi Pan tam miejsce dla swoich produktów?

Nie, choć krótki termin spożycia to duży problem. Musieliśmy znaleźć szybką drogę dotarcia do klienta. Dlatego rozwinęliśmy własną dystrybucję. Dzięki naszym 6 oddziałom w Polsce i kilkudziesięciu samochodom, doszliśmy do momentu, w którym klient ma szansę po 24 godzinach od dostawy napić się piwa. Zdarzyło mi się dostać MMS'a ze zdjęciem sklepu, na którym wisiała kartka: Zapisy na Ciechana przyjmujemy. Jutro dostawa. Czyli system działa i o to chodzi.

Z kolei zarówno w Tesco jak i Carrefourze jestem z tylko jednej prostej przyczyny. To strażnicy ceny. Nasze umowy z hipermarketami mają je wbudowane. To trochę przykręca niektórych detalistów, którzy cenę Wybornego potrafili wywindować nawet do poziomu 7-9 złotego. Stąd wszedłem w hipermarkety, gdzie Ciechan stoi na półce za około 3-3,50 złotego.

A jakie piwo Pan pije najczęściej?

Ciechan Wyborne.

I to właśnie Wyborne sprzedaje się najlepiej?

W tej chwili najlepiej sprzedającym się produktem jest Ciechan Miodowy. Niestety. Uważam, że piwo powinno być przyjemne w smaku, ale niekoniecznie słodkie. Stawiam na charakterystyczną, delikatną goryczkę.

Na drugiej stronie przeczytasz, dlaczego Marek Jakubiak przegrał przetarg na browar w Zwierzyńcu

A skąd pasja do piwa?

Jak zwykle bywa, dużo się dzieje przez przypadek. W latach 90. zostałem skierowany do rady nadzorczej jednego z browarów wielkopolskich. Tam też zostałem na blisko osiem lat, kończąc karierę na stanowisku wiceprezesa. W roku, w którym złożyłem dymisję, kupiłem browar w Ciechanowie. I tak to dalej trwa.

Ten browar to Krotoszyn. Mimo że produkowane tam piwo sprzedawało się, a zakład przynosił zyski, został ostatecznie zamknięty. Co nie zagrało?

Do ogłoszenia upadłości zmusiła nas niemożność spłat długu z okresu przed kupnem browaru. Te sumy nie były wielkie, w zasadzie do spłacenia w ciągu jednego roku. Zdrowy browar zdusiły jednak horrendalne odsetki karne, rzędu 60-70 procent w skali roku, ustalone przez Ministerstwo Finansów. Dług stał się dla nas nie do dogonienia. A szkoda, bo osiągaliśmy nawet kilkuset procentowe tempo wzrostu sprzedaży. Dopiero później między innymi przypadek Krotoszyna spowodował, że minister Kołodko umorzył te odsetki. Było już jednak za późno - bardzo żałuję tego browaru.

Później był browar w Ciechanowie. Ile zainwestował Pan w uruchomienie produkcji i po ilu latach zakład zaczął zarabiać na siebie?

Ciechanów nie kosztował mnie dużo, bo w sumie jakieś 2 miliony złotych. Większą inwestycją był zakład w Lwówku Śląskim, na który wydałem około 5 milionów złotych. To dużo starszy browar, dodatkowo bardzo zaniedbany.

Jeśli chodzi o zyski, to zwykle trzeba poczekać około 5 lat. To głównie za sprawą długiego okresu inkubacji dla przedsiębiorstw spożywczych. Bez dużych nakładów na marketing ciężko im zbudować swoją markę od zera.


fot. Ciechan

Jednak otwarcie browaru to nie tylko kosztowna inwestycja. To też maraton po urzędach, zanim w końcu ruszy produkcja.

Maraton po urzędach to mało powiedziane. Rozbudowany nadzór administracyjny jest czasami wręcz nie do zniesienia. Kiedy otwierałem browar w Ciechanowie, sprawozdanie do GUS zawierało się w dwóch stronach. W tej chwili jest to książka. Aż 41 urzędów może w każdej chwili skontrolować zakład. Do tego dochodzą zabezpieczenia akcyzowe. Dziś, jeśli browarnik chce ruszyć z produkcją, ma najpierw obowiązek wnieść zabezpieczenie do urzędu celnego w kwocie spodziewanej akcyzy miesięcznej. A są to setki tysięcy złotych. Bywało również, że akcyza była podnoszona nawet trzykrotnie w roku. To czasy rządów AWS. Wtedy też najwięcej polskich browarów się zamknęło.

Od ponad 2,5 lat jest Pan właścicielem browaru w Lwówku Śląskim. Przymierzał się Pan również do kupna browaru w Zwierzyńcu na Lubelszczyźnie. Ostatecznie przetarg wygrała jednak lokalna firma Euro- Projekt. Teraz realizuje Pan inwestycję od początku w Ustce. Jak idzie?

Jesteście pierwsi, którym mówię, że Ustka zrezygnowała z projektu. Zgodzili się, ucieszyli, przetrzymali nas rok, po czym się wycofali. A tak budowa pewnie już by ruszyła. Koncepcja jednak nie upadła - trwają prace nad takim browarem. W jakim mieście? Ogłosimy wspólnie z jego burmistrzem niedługo, bo w październiku. Na razie nie mogę powiedzieć więcej ponad to, że budowa ruszy w 2012 roku, a otwarcie planujemy rok później. To będzie mój pierwszy ultranowoczesny browar realizowany od podstaw, a produkowane piwo będzie miało dłuższy termin przydatności do spożycia. Myślimy też o eksporcie.

Martwi mnie za to sprawa Zwierzyńca. Pan, który tak ochoczo przebijał moje oferty, do 100 procent włącznie, nadal nic tam nie robi. Mam wrażenie, że to działanie ma na celu zblokowanie uruchomienia tego starego browaru. Jeśli produkcja finalnie tam nie ruszy, oczywiście podejmę odpowiednie kroki prawne. A na pewno łatwo nie odpuszczę. Traci na tym miasto, ludzie, którzy już od roku mogliby tam znaleźć pracę, wreszcie skarb państwa, który wzbogaciłby się o kolejną akcyzę.

Mam wrażenie, że cały przetarg przypominał bardziej Allegro niż rozsądny przetarg ofertowy. Jestem zaskoczony, że ktoś, kto zdecydował się podpisać tę dzierżawę miał złe intencje. Browar w Zwierzyńcu, jak mało który, zasługuje na uratowanie.

A domyśla się Pan, kto za tym stoi?

Oczywiście, i upublicznię tę informację, jak przyjdzie na to czas.

czytaj więcej wywiadów z przedsiębiorcami w money.pl
Lubimy przepłacać. Kuszą nas opakowania
Produkty sieci handlowych nie odbiegają jakością od oferty znanych firm - przekonuje Robert Koszuta.
To dzięki niemu Frugo wraca do sklepów
- Porażka z Tigerem postawiła przed nami wyzwania, ale także podsunęła nam nowe pomysły - mówi Wiesław Włodarski, twórca koncernu FoodCare. Do portfolio firmy dołączył niedawno popularny w latach 90. napój.
Ziemniak na patyku 50 razy droższy niż zwykły
Pomysł krojenia warzyw w spiralne wzory narodził się 100 lat temu w Anglii. Dziś zarabiają na nim Polacy.
Money.pl
Czytaj także
Polecane galerie
Smakosz2014
94.158.227.* 2014-06-08 19:29
Lech, Warka, Tyskie, Carlsberg itp. a nawet ostatnio Żywiec smakują tak samo tragedia. Dobrze że są browar Ciechan.
polak2014
94.158.227.* 2014-06-08 19:17
W lodóweczce chłodzą się trzy piwa Ciechan Wyborne. Gratuluje piwa.
tomek151
91.235.238.* 2013-03-25 20:21
Zakochałem się w ty piwie, lecz muszę się odkochać :(. Coraz częściej trafiają się partie, które smakują jak przeciętny koncerniak.
Zobacz więcej komentarzy (153)