Logo to nie jakiś przypadkowy znaczek, to wizytówka firmy. Dobre logo powinno być proste, wyraziste i jedyne w swym rodzaju. Musi przykuwać uwagę i dawać jak najwięcej informacji o marce. W dodatku robić to wszystko tak, by odbiorca nie zdawał sobie z tego sprawy. Logo ma bowiem działać przede wszystkim na podświadomość. Zobacz, które marki stworzyło najbardziej kultowe znaki towarowe.
Logo – podstawowa forma graficzna, bez której nie może dziś funkcjonować żadna szanująca się firma. Główny element identyfikacji wizualnej, na którym opiera się później cała komunikacja. I w końcu najważniejszy element, który powinien być rozpoznawalny niezależnie od przekazu i kreacji. Czyli reasumując: Jest to pierwszy projekt graficzny jaki powinien powstać dla firmy. Projekt, który następnie powinien być zastrzeżony i na podstawie którego powinna być opracowana księga standardów użycia logo – tak zwany CI. Znak taki może być oczywiście również w formie słownej, słowno-graficznej lub tylko graficznej.
O AUTORZE
Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Skoro więc znak ten jest tak istotny dla firmy, to jak podejść do jego tworzenia? Na co zwracać uwagę i czym się inspirować? Obecnie jest mnóstwo teorii i zasad powstawania logotypów,
a ich połączenie prowadzi niestety do przykrego wniosku Takiego otóż, że najwyraźniej nie ma żadnych zasad. Przyjrzyjmy się zatem znakom, które wszyscy znamy, które mają swoją historię i które jesteśmy w stanie rozpoznać już zaledwie po ich fragmencie.
Zacznijmy od marki znanej na całym świecie. Od marki, która rok rocznie generuje dziesiątki miliardów dolarów dochodu, a której produkty można kupić w automatach vendingowych nawet na afrykańskich bezdrożach.
Coca Cola! Kultowy napój mający swoją genezę w lekarstwie. Któż nie zna charakterystycznych liter z zawijasami? Dwa słowa, charakterystyczna czcionka, lekkie modyfikacje na przekroju lat i stuprocentowa skuteczność. Księga standardów tego znanego logo wbrew pozorom nie jest taka skomplikowana - i o to chodzi! Mimo setek tysięcy barwnych kreacji na przekroju lat, ten jeden element wyrył się mocno w świadomości konsumenta. A jakie są zatem początki charakterystycznego znaku? Pierwsze Logo Coca Coli narysował w 1886 roku Frank Robinson – wspólnik i księgowy J.S. Pembertona, aptekarza, który wynalazł magiczny trunek. Był to prosty napis, który ewoluował następnie, zmieniając swój krój tuż po 1900 roku, kiedy wprowadzano pierwsze etykiety. W następnych latach nieznacznie zmieniał się krój liter. Jednak na przekroju lat zmiany były na tyle kosmetyczne, że nie wprowadzały zamieszania wśród produktów (etykiet) i tym samym nie powodowały konsternacji klientów. Pojawił się też dopisek _ Coke _ i claim _ enjoy. _
www.cocacola.com
Co mogło wpłynąć na sukces logotypu? Pomijając samą wieloletnią historię i niezliczone, gigantyczne działania reklamowe marki, to zapewne konsekwencja i prostota. Eksploatowanie jednego znaku na przekroju dziesięcioleci, bez inwazyjnych ingerencji w jego wygląd, bez szukania dodatkowych wartości w obrębie samego logo i dodawania niezliczonej ilości znaczeń. Mamy zatem ponad sto lat konsekwentnej ekspozycji wyrazistego znaku.
To naturalnie nie jedyny przykład takiej tendencji, choć jeden ze starszych i z większą tradycją.
Zmieńmy teraz branżę na obuwniczo-odzieżową. Jest w niej kilka znanych od wielu lat marek ze znanymi na całym świecie logotypami. Postanowiłem się skupić na tej ulubionej swojego czasu przez legendarnego Michaela Jordana. Mowa oczywiście o firmie Nike.
Firma powstała w 1964 roku, pierwotnie jako Blue Ribbon Sports i miała być producentem obuwia sportowego. Założona przez Billa Bowermana i Philipa Knighta zaczęła intensywnie poszukiwać swojego znaku i identyfikacji przed ważnym kontraktem na obuwie z japońskim koncernem Onitsuka. Philip Knight udał się wtedy na akademię sztuk pięknych, gdzie porozmawiał z przypadkowo spotkaną na korytarzu studentką o stworzeniu logo dla firmy. Dziewczyna przyjęła zlecenie z niezwykle krótkim terminem realizacji. Wtedy właśnie w 1971 roku powstał legendarny _ Swoosh _, czyli znaczek Nike. Studentka przedstawiła taką właśnie propozycje zdziwionemu zarządowi firmy. Nazwa była oczywiście zaczerpnięta z mitologii greckiej a znaczek miał symbolizować skrzydło bogini. Reakcja w firmie była negatywna. Zarzucano znakowi lekkie podobieństwo do Pumy i kompletny brak związku z branżą. Z braku czasu jednak wykorzystano logo do opracowania materiałów potrzebnych przy transakcji z japońską firmą. I to jest oficjalny początek znaku
koncernu.
Tuż po tym powstała linia butów dla piłkarzy pod nazwą Nike, a następnie nazwano tak całą prężnie rozwijającą się firmę. Pewnie wszyscy się zastanawiają ile kosztowało logo firmy, która co roku przynosi kilkanaście miliardów zysku. Uwaga: całe 35 dolarów! Dokładnie tyle. Choć trzeba przyznać, że zarządzający zachowali się honorowo i dwanaście lat później ofiarowali autorce logo udziały w firmie. Śledząc losy tego znaku nasuwa się identyczny wniosek jak przy Coca Coli – prostota i konsekwencja. Znak naprawdę niewiele się zmienił przez lata. Od początku był bardzo czytelny i prosty, miał przejrzystą i nieprzekombinowaną typografię, ponad to był łatwy w aplikacji na materiały reklamowe, odzież itp.
www.nike.com
Tej samej tradycji pierwszego znaku trzymają się do dziś w domu mody Chanel. Historia założycielki marki znana jest dziś już szerzej dzięki licznym publikacjom i filmom. Gabriel Chanel od początku była bardzo radykalna w swojej wizji ubrań i szycia i nie inaczej było z wizerunkiem jej marki. Logo Chanel powstało w połowie lat dwudziestych. W logotypie mamy dwa nachodzące na siebie litery _ C _, tworzące znak niczym Jin Jang i oczywiście nazwisko projektantki. CC, to skrót od Coco Chanel, a C miały symbolizować również dwie podkowy, które według Gabriel przynosiły szczęście. Logo Chanel od swoich początków nie zmieniło się praktycznie w ogóle. Prosty krój liter, żadnych zbędnych ozdobników, i mimo że w dzisiejszych czasach jest kolorowane, czy układane z diamentów to zawsze jest wierne pierwowzorowi. Wszelkie produkty odzieżowe i kosmetyczne są sygnowane w różnych miejscach charakterystycznym podwójnym C. Czyli mamy tę samą zasadę co w przypadku dwóch powyższych znaków, gdzie firmy dbają o ich tradycję i
odpowiednią ekspozycję.
W branży motoryzacyjnej swobodnie możnaby wytypować jedną ze starszych marek, dziś będącą synonimem luksusu i zamożności. Mercedes Benz i jego charakterystyczna trójramienna gwiazda. Firma powstała po połączeniu sił dwóch niezależnie wcześniej działających wynalazców - Gottlieba Daimlera i Carla Benza. Do tego trzeba by jeszcze dodać biznesmena i miłośnika aut sportowych Emila Jelinka, który w 1900 roku zamawia u wynalazców 29 maszyn. Potem je eksponuje i dosiada na serii sportowych weekendów pod pseudonimem Mercedes (od imienia jego córki). Tak też została nazwana maszyna a docelowo cała firma z dodaniem nazwiska Benza.
A gdzie wkład Daimlera w logo? Był znaczący i symboliczny. Daimler już nie żył w 1900 roku, kiedy dwójka jego synów zaproponowała Beznowi, żeby do logo dołączył trójramienną gwiazdę. Dokładnie taką, jaką ich ojciec powiesił kiedyś w domu, marząc o tym że pewnego dnia zawiśnie nad drzwiami jego własnej fabryki. A trzy ramiona odpowiadały wizji zmotoryzowania trzech stref: lądowej, wodnej i powietrznej. Znak został zarejestrowany w 1909 roku i jedną z kilku późniejszych modyfikacji było dodanie obwódki wokół gwiazdy. Sama gwiazda i napis Mercedes Benz wykrystalizowały się ostatecznie w latach dwudziestych i od tego czasu zmiany były raczej delikatne a wizerunek logo dumnie eksponowany na przodach aut.
www.mercedes-benz.com
Gwiazda dostawała delikatne ornamenty, lecz główny znak monochromatyczny pozostał prosty, łącznie z czytelną i rozpoznawalną czcionką, utrwalaną na wszelkich możliwych materiałach.
Powyższe przykłady oprócz czytelnych i prostych wzorów, pokazują jak lata trwania w tradycji danego znaku wynosi go na szczyty rozpoznawalności.
Jest jednak jeden bardzo wyrazisty przykład na to, jak zaledwie w kilka lat można rozpowszechnić logo, które śmiało może konkurować z tymi leciwymi i legendarnymi.
Chodzi o jeden z najpopularniejszych portali internetowych, lidera social mediów - Facebooka! Liczba osób uzależnionych od popularnego" fejsa" z pewnością dorównuje, jeśli nie przewyższa, ilości fanów słynnej Coca-Colu. Jego popularność rozprzestrzeniła się w zawrotnym tempie w zaledwie kilka lat, a fenomen jego twórcy jest dziś książkowym przykładem sukcesu i pomysłu na biznes. A jak wygląda kwestia sławnego niebiesko-białego znaku?
www.facebook.com Aktualne logo powstało w 2005 roku na podstawie pierwszego zaproponowanego przez Zuckenberga. Logo zmieniła amerykańska agencja Cuban Council, która usunęła przedrostek _ the _ oraz zamiast niebieskiego napisu zrobiła biały napis na niebieskim tle. Wyjaśniali to kwestią czytelności i wyrazistości znaku, a twórca Facebooka zapytany, dlaczego logo było pierwotnie niebieski,e odpowiedział szczerze, że ma problemy z rozróżnianiem kolorów i wolał w tej kwestii zaufać specjalistom. Tak też powstał wszechobecny dziś biały napis oraz jego uproszczona forma z literką _ F _ na niebieskim tle.
Jak tłumaczyć zdobycie takiej popularności w tak krótkim czasie? To akurat prosta sprawa. Zadziałała magia internetu, największe medium, którego nie było w latach przebijania się do popularności logotypów z powyższych przykładów. Dzięki pomysłowi na biznes i rozprzestrzenieniu się samego medium znak osiągnął niezaprzeczalny sukces.
www.facebook.com
Po raz kolejny wygrała prostota. Dla mnie to niezaprzeczalny klucz do sukcesu znaku towarowego. Znak musi być czytelny i łatwo zapamiętywany. Skomplikowane znaki są dużym problemem. Często ich twórcy chcą za dużo nam przekazać znakiem, mnożąc jego znaczenia, dodając liczne grafiki, czy udziwniając czcionki. Takie znaki są znacznie trudniejsze do wychwycenia przez ludzką percepcję, która działa przecież często skrótowo. Na przykład Coca Cola pozwala sobie niekiedy na eksponowanie przyciętego logo, co jest dużą rzadkością. Firma robi to, bo wie, że ludzie i tak w od razu będą wiedzieli, o jaką markę chodzi.
Drugim błędem jest także zbyt częste ingerencje w logo. Po każdej zmianie ludzie muszą się na nowo do logo przyzwyczajać, szczególnie gdy korekta jest znacząca. Brak zmian nie oznacza wcale że znak jest przestarzały. Można wówczas pokusić się o stwierdzenie, że firma ceni sobie tradycję i jest przywiązana do swojej historii.
Nie bójmy się zatem prostoty w projektowaniu, ponieważ prostota to nie prostactwo i naprawdę popłaca. Inspirujmy się tymi, którzy osiągnęli sukces i czerpmy z zacnych wzorców. Nie ma w tym nic złego. Woody Allen zapytany czy inspiruje się działami innych twórców odpowiedział: _ Ja kradnę, ale tylko od największych... _
| Czytaj więcej w Money.pl | |
|---|---|
| Banderas proponuje kredyt, Willis kusi setką wódki Zagraniczna gwiazda w reklamie to opłacalna inwestycja. Kluczem do sukcesu jest jednak trafny wybór celebryty. | |
| Pierwsze reklamy to dzieła sztuki! Reklama dźwignią handlu. Tę prawdę znali ludzie już pod koniec XIX wieku. Reklamy powstawały wtedy bez cyfrowych technologii, dotykowych ekranów i przenośnych urządzeń. | |
| Nie lubimy oszczędzać na dzieciach Dziewczynki bawią się w odgrywanie scenek, chłopcy wolą budować - wynika z raportu Lego, legendarnego producenta klocków. |