Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na
Katarzyna Ogórek
|

Kryzys wykończy prasę?

0
Podziel się:

W przyszłym roku wolniej będą rosły wydatki na reklamę w mediach. Najboleśniej odczują to gazety.

Kryzys wykończy prasę?
(Kurhan/Dreamstime.com)

Firmy wydają coraz mniej na reklamę, zapowiadają cięcia budżetów marketingowych. Najmniej stracą na tym internet i telewizja. Dla gazet to będzie poważny cios.

Widoczne symptomy spowolnienia na rynku reklamy dało się zauważyć już w sierpniu, ale efekty - w tym malejący popyt - będą widoczne dopiero w przyszłym roku.

Stacje radiowe i firmy obsługujące kampanie outdoorowe zrewidowały prognozy natychmiast po pierwszym półroczu. Agora w komunikacie podała, że w drugim półroczu tego roku wydatki na reklamę w prasie codziennej będą o ok. 3-5 proc. niższe w tym samym okresie roku ubiegłego. Tylko telewizja i internet kryzysu najprawdopodobniej nie odczują.

Trwa magia Q4. Kryzysu w reklamie w tym roku już nie będzie

Jak mówi w rozmowie z Money.pl Jakub Mazur z MedaAdviser, polityka planowania wydatków w dużych firmach nie podlega zbyt szybkim zmianom, bo budżety reklamowe konstruowane są z co najmniej 12-miesięcznym wyprzedzeniem.

- _ Przed nami czwarty kwartał, który jest _ eksploatowany _ przez przedsiębiorstwa najmocniej z całego roku, dlatego jeszcze w tym roku kryzys gospodarczy na rynku reklamy nie będzie widoczny _ - mówi Mazur.

Pod koniec roku firmy wydają nadwyżki, realizują w pośpiechu przychody i można się spodziewać nie tyle mniejszej dynamiki, co nawet wzrostów. Typowa konstrukcja budżetu reklamowego jest pochodną przychodu, więc mniejsze obroty w 2008 roku wpłyną na kształt wydatków w roku następnym.

Polski rynek reklamy wzrośnie o 9 czy o 7 procent?

- _ Wyraźne są echa kryzysu w branży reklamowej _ - mówi w rozmowie z Money.pl client&service director PRO Media House Jarosław Teper i dodaje - _ Do połowy roku nikt nie spodziewał się większych zmian, teraz jest już pewne, że jesienne i przyszłoroczne budżety reklamowe w dużej części będą obcinane. _

Sytuacja ciągle się zmienia. -_ Negocjacje dotyczące wartości przyszłorocznych budżetów, które teraz mają miejsce, pozwalają sądzić, że rynek będzie rósł wolniej. Zamiast spodziewanego 10-procentowego wzrostu, realny wydaje się poziom 9,1 proc _enta - dodaje Piotr Ruszak z Publicis.

Jak podaje z kolei w raporcie _ Ad.media _ firma CR Media Consulting, przychody reklamowe mediów w ujęciu netto wzrosły do 2 mld zł w drugim kwartale, czyli o 11,9 proc. w porównaniu z tym okresem w roku ubiegłym. W całym pierwszym półroczu rynek wzrósł o 12,9 proc., do 3,6 mld złotych. Drugie półrocze może już wykazać znaczne spowolnienie.

Najwyższe wpływy z reklamy zanotowała telewizja, której przychody zwiększyły się w drugim kwartale o 11 proc., głównie z powodu wzrostu cen czasu reklamowego. Najwyższą dynamikę w tym czasie osiągnął rynek reklamy w internecie - 42 procent.

Jak prognozują eksperci CR Media Consulting, w 2009 roku wzrost rynku
reklamy ma wynieść 6,9 proc. do 7,962 mld zł.

Internet zyska, bo jest efektywny. Prasa ginie

- _ Klienci chętniej rezygnują z prasy, która wciąż jako medium jest w fazie schyłkowej oraz stacji radiowych i outdooru. W tych dwóch ostatnich sektorach wciąż jednak najlepsze czasy antenowe i najlepsze lokalizacje mocno się cenią _ - podsumowuje Jakub Mazur z MediaAdviser.

Jeszcze czarniejszą przyszłość prasie wróży ekspert z grupy Publicis.- _ Sektorowi reklamy gazetowej grozi wręcz dynamika ujemna. Kryzys z pewnością dotknie też outdoor i radio. Obronną ręką ze spowolnienia zdaje się wyjść telewizja i internet, który jako coraz lepiej mierzalne medium i wciąż stosunkowo tanie ciągle zarabia coraz więcej _ - mówi w rozmowie z Money.pl Piotr Ruszak, marketing manager Publicis Groupe Media.

Dziennikarka miesięcznika Press Magdalena Łukasiuk też nie boi się o internet - _ Najbardziej ucierpi prasa codzienna. Od dłuższego czasu traci ona wpływy z reklamy na rzecz innych mediów, głównie telewizji. Kryzys może pogłębić tę tendencję. _ _ Internet zyska, bo przez wielu reklamodawców jest postrzegany jako bardziej efektywny. _

Potwierdza to **Jarosław Teper z Pro Media House - _ Spać spokojnie może tylko branża internetowa, która rozwija się bardzo dynamicznie i nawet jeśli odczuje kryzys, to tylko pod postacią lekkiego wyhamowania wzrostów _.

*Telewizja też może stracić, bo jest za droga *
Rynek reklamowy się zmienia. Z jednej strony w telewizjach popyt znacznie przekracza podaż, co spowodowało, że ceny brutto po bardzo udanym pierwszym półroczu wzrosły średnio o 40 proc., z drugiej - październik przyniósł wraz ze znaczącymi spadkami indeksów na GPW, mniejsze podwyżki w telewizji.

We wrześniu w Polsacie za emisję trzeba było zapłacić o ok. 94 proc. więcej niż w tym samym miesiącu w minionym roku, ale w następnym miesiącu już tylko 35 proc. więcej. W TVN wrześniowa podwyżka sięgnęła 70 procent.

- _ Telewizje stracą część prognozowanych przychodów z powodu kryzysu, który paradoksalnie dodaje im popularności. TVN24 buduje swoją widownię właśnie dzięki takim sensacyjnym wydarzeniom, jak recesja czy przedterminowe wybory - _mówi Jarosław Teper z Pro Media House.

Co ciekawe, jak mówią eksperci, niektóre firmy nie rezygnują w pierwszej kolejności z mediów najmniej mierzalnych, ale po prostu - z najdroższych. Poza kampaniami wyłącznie zasięgowymi i klientami, którym zależy na prestiżu kampanii telewizyjnej,duża część reklamodawców daruje sobie spoty w telewizji na rzecz tańszych i mniej standardowych nośników.

- _ Moim zdaniem najbardziej kryzys odczują przychody reklamowe stacji telewizyjnych. Wynika to stąd, że nie ma sensu wchodzić w kampanie w telewizji z uszczuplonym budżetem, bo ich efekt będzie marny. Zwłaszcza że tuż po wakacjach ceny emisji podskoczyły o kilkadziesiąt procent - _mówi Jarosław Teper.
* Banki, reklamujcie się! *
Instytucje finansowe, mimo że najbardziej dotknięte przez kryzys, będą intensyfikować działania reklamowe, by zgarnąć z rynku jak najwięcej kapitału.

- _ Fortis Bank promuje obecnie lokatę Czysty Zysk. Wkrótce ma także ruszyć kampanią wprowadzająca Alior Bank. Można się spodziewać, że konkurenci na to jakoś zareagują. Natomiast wyraźnie da się zauważyć, banki zmieniły strategie. Jeszcze niedawno promowały oferty inwestycyjne, a teraz ze względu na spadki na giełdach zaniechały tych działań i promują lokaty. Liczą, że ludzie wycofując pieniądze z giełdy, nie będą ich trzymać w skarpecie tylko chcą je gdzieś bezpiecznie ulokować. Spodziewam się też, że wiele banków zainwestuje pieniądze w takie działania wizerunkowe, których celem będzie zwiększenie zaufania klientów _ - mówi w rozmowie z Money.pl Magdalena Łukasiuk z Pressu.

- _ Taka strategia wyszła na dobre bankowi PKO BP, który bardzo intensyfikując promocję lokaty 10,5 proc. w trakcie trwania kampanii uzyskiwał z rynku średnio ok. 250 mln złotych dziennie _ - mówi Jakub Mazur z MediaAdviser.

Banki, mimo kryzysu, nadal generują potężne zyski, więc uszczuplenie wielomilionowego budżetu o wydatki na kampanie nie stanowi dla nich dużego obciążenia. -_ Kryzys może znacznie zmniejszyć aktywność w mediach branży deweloperskiej. Nie wpłynie z pewnością na sektor FMCG _ - uważa Mazur.

- _ Najbardziej radykalnie budżety reklamowe tną podmioty z branży deweloperskiej. To efekt kryzysu gospodarczego sprzężonego z bessą w tym tylko sektorze. Mimo że dotąd firmy budowlane reklamowały się głównie w mediach lokalnych, to dysponowały dość potężnymi budżetami - mówi z kolei Jarosław Teper z Pro Media House i dodaje _- _ Bankom, doradzam, żeby nie wyhamowywały agresywnych i wszechobecnych kampanii reklamowych. To im się opłaci, bo klienci atakowani różnymi komentarzami nie wiedzą, co robić i są podatni na przekaz reklamowy. _

Na pewno pod wpływem wydarzeń na rynkach finansowych całego świata zmieni się układ sił w polskich mediach. Osłabi się i tak słaba pozycja prasy, internet z kolei zyska kolejną okazję, żeby udowodnić, że reklama w sieci, choć tańsza, wcale nie jest mniej prestiżowa od tej w mediach tradycyjnych.

Gazety codzienne, zwłaszcza te o mniej ugruntowanej pozycji już chwytają się brzytwy. Wczoraj Axel Springer na łamach swoich dzienników (Dziennik, Fakt, Przegląd Sportowy) wystartował z kampanią informującą o nowym produkcie - pakiecie reklamowym GRP.

Chciano oferując sprzedaż reklamy w pakietach zasięgowych (czyli takich, gdzie klient płaci za dotarcie do grupy docelowej, a nie za powierzchnię reklamową według cennika) podnieść prestiż gazet jako nośnika efektywnej reklamy. Pozostaje pytanie, na ile taki wskaźnik - w przypadku prasy oparty na sondażach popularności i nie oddających rzeczywistości wynikach sprzedaży - jest wart zaufania klientów z wielomilionowymi budżetami reklamowymi.

Na całym rynku reklamy eksperci nie spodziewają się spadków cen w branży reklamowej. - _ Na pewno można się spodziewać zahamowania podwyżek. Zwłaszcza cen reklamy telewizyjnej, która tej jesienią dla wielu reklamodawców jest bardzo dotkliwa _ - mówi Magdalena Łukasiuk z Pressu. Jak twierdzi Piotr Ruszak z Publicis, duże obniżki są zwykle efektem kryzysu, a nie zaledwie spowolnienia, z którym mamy do czynienia na polskim rynku. Polska branża reklamowa, mimo, że będzie rosnąć wolniej, wciąż jest w świetnej kondycji na tle globalnym.

WIĘCEJ NA TEMAT REKLAMY:

media
wiadomości
gospodarka
Oceń jakość naszego artykułu:
Twoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
Źródło:
money.pl
KOMENTARZE
(0)