Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Supermarka - Che Guevara

Supermarka - Che Guevara

Fot. PAP / EPA

Schematyczny rysunek twarzy Ernesto "Che" Guevary, który gdyby żył, 14 czerwca skończyłby 80 lat, jest chyba najczęściej reprodukowanym i twórczo zmienianym obrazem XX wieku.

Nie bez powodu magazyn The Time obwołał Che jedną z najbardziej wpływowych postaci ubiegłego stulecia. Przewrotnie stał się jednak bardziej symbolem popkultury niż rewolucji. Brodaty mężczyzna w berecie z gwiazdą widnieje niemal na wszystkim: od koszulek poczynając, na wódce, papierosach i butach kończąc. Grafficiarze malują go na murach, a kuratorzy organizują wystawy dokumentujące ikonografię Guevary.

Trisha Ziff, pomysłodawczyni jednej z nich, uważa, że twarz Che stała się supermarką, która wymknęła się spod kontroli. Można ją znaleźć wszędzie, od Palestyny po paryskie butiki. Zjawisko stało się tak popularne, że mamy do czynienia z korporacją czy, jak kto woli, imperium. Złośliwi nazywają nawet Guevarę najlepszym sprzedawcą koszulek na świecie.

Najsłynniejsze zdjęcie z pogrzebu

Wizerunek brodatej twarzy z mocno zarysowanymi łukami brwiowymi powstał na podstawie zdjęcia Alberta Kordy (naprawdę Diaza Gutierreza) z 5 marca 1960 roku. Oficjalny fotograf Fidela Castro nie żądał tantiemów za komercyjne wykorzystanie swojego dzieła, co na pewno przyczyniło się do rozpowszechnienia stworzonego na tej podstawie szkicu. W drugiej połowie lat 60. Jim Fitzpatrick, młody grafik, opracował wyostrzony portret, usuwając z oryginału wszelkie cienie.

Zdjęcie, znane dziś niemal każdemu, zostało zrobione podczas zbiorowego pogrzebu 80 Kubańczyków, którzy zginęli dzień wcześniej wskutek wybuchu łodzi z amunicją. Korda opatrzył je opisem: "Guerrillero Heroico" (heroiczny wojownik) oraz "encabronado y dolente" (wściekły i smutny). Ponieważ nie zostało upublicznione, przez rok mogły je oglądać tylko osoby przewijające się przez gabinet fotografa.

Do Europy wizerunek trafił w 1967 roku dzięki lewicowemu publicyście Giangiacomo Feltrinellemu, który rozprowadził we Włoszech serię plakatów z Che. Z biegiem czasu wizerunek Guevary został przez kulturę Zachodu odpolityczniony. Stał się znanym motywem dekoracyjnym.

Ben & Jerry, marka Unilevera, zdecydował się nawet na wypuszczenie na rynek australijski linii lodów Magnum z rewolucjonistą w roli głównej. Posłużono się grą słów, stąd Cherry Guevara. Do pewnego momentu spadkobiercy Guevary nie mieli nic przeciwko temu, ale jakiś czas temu dwoje dzieci działacza zmieniło zdanie...

Dzieci Che protestują

Czterdziestosiedmioletnia Aleida Guevara stwierdziła, że komercjalizacja wizerunku ojca to afront dla jego socjalistycznych ideałów. O ironio, mężczyzna, który walczył z kapitalizmem i materializmem, znalazł się na szwajcarskich telefonach i butelkach brytyjskiej wódki. "Nie chcemy pieniędzy, żądamy szacunku".

Chcąc uczcić 80. rocznicę urodzin Guevary, rząd kubański zorganizował 2-godzinny czat, na którym dzieci rewolucjonisty odpowiadały na pytania internautów z różnych stron świata, m.in. Kataru, Argentyny, Boliwii i rodzinnej Kuby. Wg córki, która podobnie jak ojciec jest z wykształcenia lekarzem, jego wizerunek zawłaszczono, by w pewnych państwach skłócić ze sobą różne klasy. Camilo wydaje się podzielać poglądy starszej siostry.

W pewnym momencie zaprotestował także sam Korda. Choć dobrowolnie zrzekł się tantiemów, w 2000 r. pozwał brytyjską agencję reklamową Lowe Lintas (potem Lowe Howard-Spink) za posłużenie się zdjęciem przy promocji Smirnoffa. Był oburzony wykorzystaniem wizerunku do sprzedaży napoju alkoholowego. Guevara sprzeciwiał się wszelkim formom komercjalizacji i stronił od alkoholu. Gdy grupa występująca pod nazwą Kampania na rzecz Solidarności z Kubą wniosła w imieniu fotografa pozew do londyńskiego Sądu Najwyższego, telefon Kordy rozgrzał się do czerwoności. Dziennikarze z całego świata dzwonili z prośbą o udzielenie wywiadu. W pozwie zarzucano dwóm podmiotom, Lowe Lintas i agencji fotograficznej Rex Features, trywializowanie znaczenia historycznego zdjęcia poprzez nałożenie na nie zmienionego motywu sierpa i młota. W reklamie pikantnej wódki sierp zastąpiono papryczką chili. Póki nie dochodziło do oczywistego wypaczenia idei Che, Korda nie oponował. Podobnie jak w przypadku handlu wizerunkiem rewolucjonisty na Kubie. Tam można go było zobaczyć na wszystkim, co interesowało turystów - od papierosów po ręczniki plażowe - ale ponieważ wyspa stała się jego drugim domem, nie stanowiło to problemu.

Nawet pachnieć można jak rewolucjonista

A oto kilka oryginalnych "trawestacji" słynnego zdjęcia. Wizerunek Che pojawia się m.in. w reklamie "El Ché Coli". Pięćdziesiąt procent zysku netto marsylska firma przekazuje organizacjom pozarządowym zajmującym się zwalczaniem głodu na świecie oraz pomocą biednym i osieroconym dzieciom. A wszystko pod hasłem "Zmień swoje nawyki, by zmienić świat". W napoju nie zastosowano składników modyfikowanych genetycznie. Jest naturalny i dietetyczny.

Taco Bell, amerykańska sieć barów szybkiej obsługi, która specjalizuje się w daniach meksykańsko-teksańskich, uciekła się do przebrania Che w tradycyjny ubiór mieszkańca stanu Chihuahua. Słowami "Yo quiero Taco Bell" (Kocham Taco Bell) miał on, jak tłumaczy dyrektor kreatywny firmy Chuck Bennett, zachęcać do przeprowadzenia rewolucji w dziedzinie tacos.

Francuski biznesmen wpadł na pomysł linii perfum oraz wody kolońskiej dla kobiet i mężczyzn Che. Chevignon zadedykował ją wszystkim, którzy chcą pachnieć jak rewolucjoniści.

W 2006 r. Converse wybrał Che (na równi z innymi, także wschodzącymi, gwiazdami popkultury, np. Paris Hilton) do reklamowania swoich butów. W przypadku Guevary czerwone adidasy z motywem białej gwiazdy przekształcono w rodzaj naszyjnika czy wojskowych epoletów. Efekt naprawdę intrygujący...

W Peru można kupić papierosy El Che Cigarettes (oczywiście ultra light). Pod filtrem na bibule wydrukowano miniaturową głowę Argentyńczyka. Na pudełku widnieje ogromny czerwony napis Che, a na "wieczku" ponownie twarz ikony.

Aleida Guevara nie chce, by korzystać z wizerunku jej ojca bezmyślnie, np. wkładając produkowane na wielką skalę dżinsy. Dobrym podsumowaniem tego, co chciała przekazać w swoim wystąpieniu, są koszulki sprzedawane przez Shelf Life Clothing. Pod grafiką z Che widnieje tam napis: Nie mam pojęcia, kim był ten gość.

marka, kuba, marketing, ernesto, che guevara, che
Money.pl
Czytaj także
Polecane galerie
Myśliciel
95.41.30.* 2011-12-03 12:37
Po co do tego wracać?Dla jednych che był bohaterem a dla innych tyranem,mordercą i psychopatą.I właśnie dlatego zawsze będą wojny i spory o to kto ma rację.Kompletnie nierozumiem co ma dać bezsensowna dyskusja na temat człowieka który już dawno jest martwy.
Indianer
83.8.177.* 2008-10-07 19:32

dlaczego koszulki z Hitlerem i Stalinem gorzej się sprzedają?
Ktoś wie?

poniważ oni byli zbrodniażami którzy mordowali za religie a che mordował aby uczynic ludzi wolymi
nie widzicie różnicy??
marco_r
194.69.207.* 2008-08-04 13:19
dlaczego koszulki z Hitlerem i Stalinem gorzej się sprzedają? Ktoś wie?
Zobacz więcej komentarzy (20)