Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
benetton
25.04.2012 06:30

Benetton ucieka z giełdy. Przegrywa z Zarą i H&M

Alessandro Benetton, syn założyciela firmy, został nowym szefem włoskiego domu mody. Czy uda mu się uratować markę?

Podziel się
Dodaj komentarz
(Benetton Group)

Alessandro Benetton, syn twórcy firmy, chce tchnąć nowe życie w przykurzoną markę wprowadzając ekologiczne produkty oraz inspirujące kolekcje. Wszystko po to, aby nie stracić jeszcze więcej klientów.

Corso Buenos Aires w Mediolanie. Na położonym na wschód od dworca głównego deptaku handlowym w stolicy włoskiej mody swoje podwoje otworzył właśnie nowy butik. Paleta oferowanych produktów sięga od koszulek wykonanych z uprawianej ekologicznie bawełny, poprzez biodegradowalne torby na zakupy aż po dżinsy w stylu lat siedemdziesiątych i akcesoria z całego świata. Butik, który ma wzbudzać u klientów zupełnie nowe uczucia podczas robienia zakupów nazywa się Playlife. _ - Playlife odzwierciedla dokładnie mój styl życia _ - mówi uśmiechnięty mężczyzna z włosami przyprószonymi siwizną.

Sprawiający wrażenie nieco nieśmiałego mówca, który pozdrawia pierwszych gości podczas otwarcia sklepu, to Alessandro Benetton, syn założyciela firmy Luciano Benettona i nowo mianowany szef włoskiego domu mody. To właśnie on jest twórcą koncepcji Playlife, która ma się przyczynić do uratowania borykającego się z problemami domu mody.

548 mln euro długów

Na Alessandro Benettona czeka iście herkulesowe zadanie. Marka ma się stać ponownie seksowna i pożądana. Benetton ma tchnąć w nią przesłanie, które wyróżni firmę od prężnej konkurencji i pozwoli odzyskać grupę młodszych klientów. Nowy szef musi także zmniejszyć fatalną zależność od niemrawej sprzedaży na starych rynkach w Europie. Jeśli mu się nie powiedzie, marka Benetton będzie powoli odchodziła w zapomnienie.

W latach osiemdziesiątych i wczesnych dziewięćdziesiątych włoska marka zwróciła na siebie uwagę kolorowymi swetrami i optymistycznymi przesłaniami oraz szokującymi reklamami, które miały wywołać poruszenie. Czasy się jednak zmieniły. Podczas gdy w ciągu ostatnich dziesięciu lat konkurenci tacy jak szwedzki H&M i hiszpański Inditex zdołali zwiększyć swoją sprzedaż cztero, a nawet sześciokrotnie, Benetton pozostawał wciąż w tyle. Obrót osiągany przez 6400 rozsianych po całym świecie sklepów Benettona wynosi zaledwie dwa miliardy euro, w okresie od 2006 do 2011 roku zysk netto stopniał ze 125 do 77 milionów euro. Jednocześnie zadłużenie netto Benettona wzrosło niemal dwukrotnie do 548 mln euro.

Eksperci z branży uważają, że model biznesowy Benettona jest przestarzały, a i przedsiębiorstwo stało się zbyt ospałe. Włosi odnawiają swoje kolekcje tylko cztery razy w roku - prężni konkurenci z Hiszpanii i Szwecji potrafią w razie potrzeby wyposażyć swoje sklepy w nową linię mody w przeciągu 14 dni. Eksperci krytykują również architektonicznie i emocjonalnie nudne sklepy Benettona.

Bankier od córki Berlusconiego

Jednak zamiast walczyć z negatywnym trendem, Benetton rozpoczął ciągnącą się całe lata debatę o sukcesji na stanowisko prezesa koncernu. Wybór padł w końcu na 48-letniego Alessandro Benettona, który uchodzi za najbardziej zdolnego spośród 14 spadkobierców. Podczas posiedzenia walnego zgromadzenia spółki, które będzie obradowało jeszcze w tym tygodniu w zabytkowej siedzibie firmy w Ponzano Veneto w Treviso, Alessandro Benetton zostanie powołany na stanowisko CEO koncernu.

Czytaj więcej [ ( http://static1.money.pl/i/h/123/m190587.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/kontrowersyjna;kampania;benettona;papiez;caluje;imama,169,0,968105.html) *Benedykt XVI całuje imama. Jest skandal * Akcja ma za zadanie krzewienie pokoju na świecie. Alessandro Benetton studiował w Bostonie, Harvardzie i pracował w Londynie jako analityk banku inwestycyjnego Goldman Sachs. Na początku lat dziewięćdziesiątych był szefem startującej w Formule 1 stajni wyścigowej Benettona oraz stworzył firmę działającą w sektorze private equity - 21 Investimenti S.p.A. Spółka zarządza obecnie majątkiem rzędu 1,3 mld euro a partnerami firmy są między innymi ubezpieczyciel Generali, Banca Intesa Sanpaolo oraz Banca Popolare di Vicenza. Alessandro Benettona łączą również bliskie relacje biznesowe z kolejną generacją włoskich rodzin
przedsiębiorców - od Mariny, córki Berlusconiego po szefa koncernu Fiata Johna Elkanna, który jest także ojcem chrzestnym syna Alessandro.

Czy jest on jednak właściwym człowiekiem, który potrafi wyprowadzić koncern Benettona na prostą? Dużych zmian wymagają zarówno same produkty, jak i marketing marki. W tym celu Alessandro Benetton zamierza zainwestować w sieć filii. To najwyższy czas, ponieważ trzy czwarte przychodów pochodzi od firm, które nie są kontrolowane przez koncern, lecz należą do franczyzobiorców. Eksperci z branży postrzegają to jako główny powód braku odpowiednio szybkich reakcji na zmiany w świecie mody. Wielu franczyzobiorców działa zbyt wolno jak na tak dynamiczny sektor działalności i przesypia nowe trendy. Rynek zdążyły już podbić inne marki, jak japońska Uniqlo.

Jako syn 77-letniego twórcy marki Alessandro uważa, że ma obowiązek spróbować przywrócić marce Benetton jej dawny blask. Jest to winien ojcu, który w wieku zaledwie 20. lat założył firmę w 1965 roku. Pomysł Luciano Benettona polegał na wprowadzeniu na rynek wysokiej jakości kolorowych swetrów. W realizacji pomysłu, który okazał się żyłą złota, pomagała mu trójka młodszego rodzeństwa. Swetry, a później także inne tekstylia, sprzedawały się świetnie nie tylko we Włoszech, ale także za granicą.

W ramach procesów prywatyzacji, jakie miały miejsce we Włoszech na początku lat dziewięćdziesiątych, Benetton rozszerzył swoja działalność na inne obszary. Rodzinny holding Edizione z obrotem rzędu 14 mld euro kontroluje obecnie największego na świecie dostawcę usług gastronomicznych oraz operatora punktów usługowych dla podróżnych Autogrill, jest większościowym udziałowcem operatora włoskich autostrad Autostrade _ _per I'talia i ma udziały w lotniskach w Turynie, Rzymie i Bolonii. W portfolio holdingu znajdują się również udziały w firmie ubezpieczeniowej Generali, w największym włoskim wydawnictwie Rizzoli Corriere della Sera oraz w banku inwestycyjnego Mediobanca.

Na markę Benetton przypada dzisiaj mniej niż 20 procent osiąganego przez holding obrotu. Odpowiednio do osiąganych przez dom mody wyników, poszczególni członkowie rodziny mają różne zdania na temat przyszłości Benettona. Podobnie jak jego ojciec, także Alessandro opowiada się za niezależnością marki. _ - Kolorowa moda jest głównym obszarem działania naszej firmy _ - podkreślał niedawno Alessandro. Sceptyczny jest jednak jego wuj Alberto, który kieruje Edizione. Ten najchętniej pozbyłby się odzieżowej marki.

Nieskuteczny pocałunek papieża

Potwierdzeniem racji szefa Edizione może być nieudana próba powrotu na szczyt. Przed kilkoma tygodniami Benetton próbował reanimować szokujące reklamy w stylu minionych latach. Zamiast gołego tyłka z tatuażem HIV-positiv na plakatach widniały fotomontaże całujących się polityków i przywódców religijnych: prezydent Chin Hu Jintao całował się z prezydentem USA Barackiem Obamą. Wizerunek papieża Benedykta XVI, który całował się z imamem Kairu, został wycofany po protestach Watykanu. Kampania okazałą się klapą.

Pewne jest, że Benetton nie skopiuje cieszącego się powodzeniem modelu biznesowego Zary i H&M, i nie postawi na tanią modę. Projektanci mody w Mediolanie szepczą o ekologicznej linii produktów, jaką można zobaczyć w butikach Playlife w Mediolanie. Nie byłoby w tym nic dziwnego: Alessandro i jego rodzina są zwolennikami żywności ekologicznej i produktów ekologicznych. Niedawno 21 Investimenti S.p.A nabyła francuskiego producenta kawy produkowanej zgodnie z zasadami Fair Trade. Także jeden z uruchomionych w 2010 roku projektów Benettona z zakresu ekologii i zrównoważonego rozwoju przypisuje się inicjatywie Alessandro. _ - Klient jest inteligentny i idzie z duchem czasu _ - mówi Alessandro.

_ - Oczekujemy znacznej poprawy sytuacji na rynku mody _ - mówi Benetton. _ - Na tradycyjnych rynkach spodziewamy się stagnacji. Jednak w Indiach, Meksyku, Rosji, Turcji i Korei oczekujemy znacznego wzrostu. _ Problem w tym, że 70 proc. obrotu Benettona przypada na sprzedaż w Europie, w Chinach pozycja włoskiej marki jest słaba. Nowe sklepy w Indiach, Ameryce Środkowej, Rosji i Turcji mają się przyczynić do wyrównania wyników na starym kontynencie i na nowych rynkach.

Podjętą na początku roku decyzję o wycofaniu Benettona z giełdy przypisuje się również przyszłemu szefowi. Holding Edizione odkupił za kwotę 200 mln euro pozostałe 25 procent udziałów aktywów grupy Benetton. Zarząd firmy jest z tego kroku bardzo zadowolony. Pozwoli to Benettonowi na większą elastyczność. Ponadto był to także dobry interes: 200 mln euro to nie bagatela. Same nieruchomości będące w posiadaniu grupy szacowane są na miliard euro. Jeśli plany Alessandro nie powiodą się, zawsze będzie mógł podzielić przedsiębiorstwo i sprzedać w kawałkach. W końcu ma w tym doświadczenia z branży private equity.

Czytaj więcej na temat znanych firm w Money.pl
Wicepremier Rosji walczy o frytki Na uruchomienie nowych restauracji koncern przeznaczy prawie 130 milionów euro - zapowiada Khamzat Khasbulatov, dyrektor rosyjskich oddziałów sieci.
Właściciel Volkswagena boi się kieszonkowców Chłodny, wyrachowany i przewidujący - tak o szefie Volkswagena mówią jego pracownicy. Jutro austriacki przedsiębiorca kończy 75 lat.
Kupujesz perfumy od twórcy Calgonu Do niemieckiego klanu przemysłowców należy też luksusowa marka obuwia Jimmy Choo.
Tagi: benetton, strategie firm, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, czołówki, case study
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz