Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
illy
02.02.2007 13:00

illy - kofeinowy luksus, marketingowy sukces

Stale rośnie sprzedaż wysokogatunkowych kaw. Włoska firma serwuje każdego dnia w 50 000 lokali w 50 krajach świata 5 mln filiżanek mocnej arabiki. Od 70 lat.

Podziel się
Dodaj komentarz

Stale rośnie sprzedaż wysokogatunkowych kaw. Włoska firma serwuje każdego dnia w 50 000 lokali w 50 krajach świata 5 mln filiżanek mocnej arabiki. Od 70 lat.

To w dużej mierze zasługa tej marki, że świadomość konsumentów w kwestii jakości tego napoju stale rośnie. A nie jest jej łatwo przekonywać konsumentów do wyższości wyższej ceny oraz lepszej jakości. Na międzynarodowym rynku Illy musi walczyć z takimi potentatami, jak choćby amerykańska sieciówka Starbucks, która – jak żartują Włosi – proponuje swoim klientom Big Maki w tekturowych kubkach – koniecznie z dużą ilością mleka. Mimo że te dwie strategie wydają się zupełnie różne, firmy walczą o tego samego klienta.

Teraz włoski producent wypowiada Starbucks wojnę lokalową otwierając kolejne ekskluzywne i luksusowe kawiarnie Espressamente, które mają „nauczyć” klientów kultury spożywania kawy. Jest ich już w sumie 150 na całym świecie, z czego 50 w samych tylko Włoszech. W ciągu pięciu lat ma powstać do 500 stylowych lokali Espressamente na całym świecie. Miejsca to będą szczególne głównie ze względu na design. Projektami wnętrz kawowych butików zajęli się artyści: Jeff Koons oraz James Rosenquist. Zajmą się oni także wyrobem unikalnych, artystycznych filiżanek i spodków. ToAdvertising Age w 1996 roku uhonorował prezesa illy wyróżnieniem "Marketing Superstar". kontynuacja limitowanych i numerowanych kolekcji , które co kilka lat trafiają do sprzedaży. Ceny niektórych filiżanek na aukcjach sięgają 700 złotych.

Grupa Illy kontroluje dziesięć spółek zajmujących się dystrybucją jej produktów na całym świecie. Zatrudnia ponad 600 osób, z których aż 400 pracuje w głównej siedzibie, w Trieście. Kawę tej marki dystrybuuje się bezpośrednio do 50 000 lokali w 140 krajach świata. Dla porównania, 10 lat temu marka istniała zaledwie w 12 krajach. Obecnie aż 55 procent zysku generuje sprzedaż za granicą - ponad dwukrotnie więcej niż 10 lat wcześniej.

Przegrana bitwa o nazwy

Ostatnia z bitew nie zakończyła się jednak pomyślnie dla włoskiej formy. Zarządzająca obecnie przedsiębiorstwem wnuczka założyciela Illy, Illy próbowała zastrzec nazwę espresso. Drażni ją, ze rozcieńczony napój w półlitrowych kubkach jest tak często w amerykańskich coffee house’ach określany. Otrzymała jednak od odpowiednich władz informacją zwrotną, z której jasno wynikało, że nazwa espresso weszła do powszechnego użycia i nie może być posiadana przez żadną nację, ani firmę.

Swoją prośbę motywowała tym, że w 1930 roku to Włoch Francesco Illy wynalazł espresso - maszynę do produkcji kawy, napędzaną silnikiem parowym, która miała zastąpić małe czajniczki używane dotychczas przez Włochów.

Wygrana w bitwie o style

Firma Illy, z siedzibą w malowniczym portowym miasteczku u wybrzeża Adriatyku, do tego stopnia zabiega o idealny wizerunek, że współzawodniczy nawet z rynkiem mody o status i styl. Illy prezentuje swoją kawę, niczym Gucci swoje torebki. Firma zajęła się również produkcja akcesoriów, które wyróżniają się ciekawą formą i stylem. Nic nie może być nijakie – nawet s„Kiedyś kawa była zwykłym produktem ale to już przeszłość” – mówi Andrea Illy (na zdjęciu), prezes i dyrektor generalny firmy, która pije 5 espresso dziennie.aszetki z porcjami mielonej kawy, które od niedawna wykorzystuje się w większości ekspresów, urzekają.

Illy jest jednym z największych producentów kawy wraz z Lavazzą, Sagafredo i Zanetti, ale zdecydowanie prowadzi pod względem modnych akcesoriów. Szacowany na 2006 rok dochód ze sprzedaży sięga 330 milionów dolarów i na tym zarząd nie zamierza spocząć. Firma wychodzi poza tradycyjny rynek hoteli i restauracji i inwestuje w sieć barów i galerii kawowych.

Ameryka, Chiny czy Europa?

Firmy takie jak Starbucks po ekspansji w Ameryce, bez trudu rozprzestrzeniły się aż po Azję. O ich sile świadczy fakt, że zdobyły rynek chiński, na którym tradycyjnym napojem jest herbata. Starbucks nie pojawił się jeszcze we Włoszech, ale prezes firmy, Cliff Burrows, powiedział, że jest podekscytowany możliwościami we Włoszech. Nie ma jednak oficjalnej informacji o otwarciu tam pierwszej kawiarni tej sieci. Nadal Europa z silną tradycją picia kawy jest dla Starbucksa rynkiem pełnym wyzwań, choć na starym kontynencie jest już ponad 785 restauracji pod tą marką w siedmiu krajach.

Z kolei Illy na rynku amerykańskim istnieje od 25 lat: sprzedaje kawę amerykańskim hotelom, restauracjom i indywidualnym klientom za pośrednictwem sklepów Williams-Sonoma, Sur la Table i Whole Foods Market. Andrea Illy, wnuczek założyciela firmy zdążył już rozbudować sieć w Ameryce, w których można napić się włoskiej kawy do 8 836.

PR high quality

Marketingowa strategia trzymana w ryzach od kilkudziesięciu lat przynosi – jak widać - spodziewane rezultaty: pozwoliła manufakturze z włoskiego miasteczka zdobyć światowy runek.

Dużo mówi się również o dyscyplinie we współpracy z brazylijskimi plantatorami. Podczas, gdy ceny arabiki na giełdach światowych spadły do krytycznego poziomu, nie dając żadnego zarobku rolnikom, managerowie Illy płacili im za wysokogatunkowy towar podwójną cenę. Prezes firmy zwykł wtedy mawiać: „Przyjdzie czas, że ludzie będą gotowi płacić za doskonałą kawę wysokie ceny – tak jak robią to obecnie w przypadku wina.”

Firma zostawia w Brazylii nie tylko miliony dolarów za dostarczony towar, ale i wiedzę na temat podnoszenia jakości upraw, którą przekazują plantatorom. Jeden z nich, z Sao Paulo, mówił nawet w wywiadzie dla CNN: „Odkąd Andrea Illy i jego ojciec Ernesto mogą mówić o kawie godzinami. Regularnie pisują na temat kawy do Scientific American. współpracujemy z Illy, zaczęliśmy zwracać szczególną uwagę na jakość produktów, pomijając aspekt ilościowy”. Kiedy podjęli decyzję o stałej współpracy z Brazylią, postanowili nawet zorganizować konkurs dla plantatorów. Zgłosiło się wówczas ponad 45 chętnych, którzy zgłosili próbki swoich zbiorów. Wybrano jednego z nich. Dziś zgłasza się do zamówień średnio około czterech plantatorów.

Wynalazki to specjalność tej rodzinnej firmy. Zaczęło się od ekspresu, który później – na przestrzeni lat – doskonalono, później przyszedł czas na specjalnie zamykane puszki, które – jak gwarantuje producent, utrzymują świeżość kawy nawet przez dwa lata, a teraz rynek zawojowały pakowane osobno porcje kawowe, które wykorzystuje się w ekspresach ciśnieniowych. Nad wszystkimi udoskonaleniami pracuje kadra naukowa w laboratoriach w Sao Paulo i Trieście.

Ale czy uda się wygrać z polityką niskich cen – najcięższą bronią w rękach Starbucks?

Tagi: illy, strategie firm, strategie, case study
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz