Sprzedaż whisky w Polsce rośnie w tempie 21 procent rocznie. Częściowo kosztem sprzedaży wódki, ponieważ dynamika wzrostu tego segmentu rynku jest coraz niższa. Marketingowcy zakasują reklamy: jest o kogo walczyć. Jak promować whisky, by było to skuteczne?
Rocznie w Polsce sprzedaje się 15 milionów litrów whisky. Wydawałoby się, że to dużo, ale dla porównania wódki sprzedaje się około 230 milionów litrów! Najważniejsza jest jednak dynamika wzrostu, a w tej kwestii whisky bije czystą na głowę. W ostatnich latach bowiem wzrosty w wydatkach na wódkę wahały się na poziomie 2,1 procenta, a w przypadku whisky było to 21,1 procenta! To znaczy, że producenci whisky mają o co walczyć. Ale przy doborze metod promocji trzeba wziąć pod uwagę rynkowy poziom wiedzy o trunku oraz reakcje cenowe klientów, bo to będzie najbardziej warunkowało komunikację.
Od 30 do 1000 zł za butelkę. Co piją Polacy?
Ostatnie badania pokazują, że najchętniej wybieraną odmianą whisky w Polsce jest ta szkocka, typu blended. Warto wspomnieć, że jej cena bardzo zmalała w ostatnich latach. głównie ze względu na wejście na rynek dyskontów, które zaczęły oferować te alkohole w bardzo atrakcyjnych cenach. Red Label Johnnie Walkera o pojemności 0,7 litra możemy kupić już za trzydzieści parę złotych - a za tyle można kupić nawet wódkę.
To sprawia, że whisky staje się bardzo konkurencyjna wobec wódki, bo ma nad nią jedną przewagę: uchodzi za szlachetniejszy trunek, a ludzie, którzy ją piją, uchodzą za koneserów. To sprawia, że ze względu na pewne aspiracje, które wpływają na decyzje zakupowe, niektórzy klienci mogą chętniej sięgać po whisky, skoro wcale nie trzeba za nią dużo zapłacić.
O AUTORZE
Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Oczywiście komuś, kto pije whisky z colą, daleko do konesera, ale w obiegowej opinii to nobilituje. Część osób, które choć raz spróbowały whisky, zostanie przy picu kilkuletnich trunków z colą czy ewentualnie z lodem, ale znajdzie się wśród nich także grupa tych, którzy będą chcieli próbować dalej, sięgając po starsze i droższe odmiany. I właśnie na nich polują producenci.
Nie można zapominać jednak, że ogólny poziom wiedzy klientów o whisky jest niewielki. Większość tych, którzy coś wiedzą, wiedzą to z filmów, a nieco bardziej dociekliwi sięgają w tym celu do internetu, czy do kilku poradników książkowych, które są dostępne na polskim rynku.
Miałem w ręku kilka z tych pozycji i są one solidnymi kompendiami wiedzy na temat historii whisky, jej odmian i produkcji. Zupełnie nie skupiają się one jednak na aspekcie lifestylowym, związanym z konsumowaniem tego trunku, a to właśnie tej wiedzy potrzebują marketingowcy, by dobrze promować produkt. Proponuję więc zapoznać się z metodami promocji, które stosuje lider polskiego rynku - koncern Diageo, właściciel marki Johnnie Walker.
Tak robią to najlepsi. Strategie promocji Johnnie Walker
Szacuje się, że ogółem na świecie co minutę kupowanych jest ponad 330 litrów Johnnie Walker. Diageo - koncern, do którego należy marka, tylko w zeszłym roku odnotowała 5-procentowy wzrost sprzedaży na świecie, zaś w samym regionie Europy Wschodniej (uwzględniającym Rosję), sprzedaż netto firmy zwiększyła się o 16 procent, za co aż w połowie odpowiadały wyniki Johnnie Walker. Marka odnotowała największe wzrosty udziałów rynkowych m.in. w Polsce - najczęściej wybieraną przez polskich konsumentów whisky jest Johnnie Walker Red Label.
Polacy, coraz bardziej wyrafinowani w gustach, najczęściej wybierają szkocką z kroczącym dżentelmenem na czworokątnej butelce. Najpopularniejszym wariantem pozostaje Johnnie Walker Red Label, ale wraz rosnącym zainteresowaniem whisky, Polacy doceniają również wariant Black Label oraz opcje premium - Gold Label Reserve, Platinum Label oraz najszlachetniejszy blend - Blue Label.
Diageo mat.pras.Również globalnie Johnnie Walker pozostaje numerem jeden. Między lipcem 2012 r. a lipcem 2013 r. na całym świecie sprzedało się 20 milionów skrzynek tej whisky. To rekord, który umocnił pozycję marki jako światowego lidera kategorii.
Johnnie Walker stworzył małe broszurowe wydawnictwo promujące drinki na bazie ich whisky, skomponowane specjalnie tak, żeby były przystępniejsze dla podniebień, które niekoniecznie muszą polubić smak czystej whisky, ale jednocześnie tak, żeby nie zabić smaku danego blendu. Opisane są kompozycje z każdą z odmian Johnniego.
Targetem takiego zabiegu są niewątpliwie ludzie młodsi, którzy przyzwyczajenie są do drinków i ich knajpianego aspektu. Ponadto dodatki w większej mierze przekonują też kobiety, które rzadziej niż mężczyźni sięgają po whisky. Mimo, że sam uwielbiam smak nieskażonego niczym trunku, to uważam że pomysł jest ciekawy i może zwiększyć grono fanów whisky. Drinki te promowane są w coraz większej ilości klubów. Nie da się nie zauważyć też niebanalnej otoczki marketingowej wokół produktów tej marki. Każdy detal dopracowany jest w najmniejszym calu, a całość komunikacji od lat jest spójna i elegancka.
Jeśli nie Johnnie, to co?
Drugim potentatem na polskim rynku pod względem sprzedaży jest whisky Ballantine's Finest. Produkt należy do koncernu Pernod Ricard. Pernod Ricard Polska to część globalnego holdingu alkoholowego, obecnego na ponad 70 rynkach świata. W Polsce grupa jest obecna od połowy lat 90., początkowo jako dystrybutor marek międzynarodowych.
W 2001 roku holding nabył Polmos Poznań, a wraz z nim marki Wódka Wyborowa, która w strategii koncernu stała się jedną z kluczowych marek do ekspansji międzynarodowej. Grupa jest też właścicielem takich lokalnych marek wódki, takich jak Wódka Luksusowa, Pan Tadeusz, Siwucha i Polska Wódka.
Ballentines mat.pras.Ballantine's Finest to blend kilkuletnich whisky i razem ze swoim konkurentem z tego segmentu, czyli czerwonym Walkerem jest najczęściej spotykaną whisky w dyskontach, w promocjach, lub specjalnych zestawach upominkowych. Litr tego trunku można kupić już od 60 złotych. To również odmiana chętnie wybierana w klubach i mieszana z colą w drinkach.
No dobrze, a co z droższymi whisky ? Badania pokazują, że Polacy, którym posmakowała whisky są w stanie wydać średnio 200 zł na butelkę 0,7l. Czyli w przeciętnym zasięgu są blendy w wieku 12-15 lat. Ci klienci to też grupa ludzi, którzy bardziej świadomie wybierają smaki i marki, wychodząc poza standardowe i te najbardziej rozpromowane. A takie można dostać w marketach z bogatszym asortymentem, typu Alma czy Piotr i Paweł, bądź w dobrze zaopatrzonych sklepach alkoholem... oczywiście nie mówię o tych, do których przybywa się po ekonomiczne nalewki.
Wśród takich szkockich, których ceny zaczynają się od mniej więcej 100 zł, najchętniej wybierane są Glenfiddich, Glenmorangie, Laphroaig czy Chivas Regal. Wśród tych poniżej granicy 100 zł za butelkę, Polacy ochoczo sięgają po Grantsa, Passport Scotch czy najpopularniejszą Tennesee whiskey - Jacka Danielsa.
A czy zdarzają się ci, którzy sięgają po kilkudziesięcioletnie trunki? Owszem, mamy w Polsce kolekcjonerów i koneserów wyszukanych smaków. Ich procent jest jeszcze dosyć niewielki. Rocznie sprzedaje się na przykład kilkaset butelek niebieskiego Johnniego Walkera, którego średnia cena to 750 zł za butelkę. Whisky, których cena przekracza 1000 zł za butelkę, czyli trunki z dobrych destylarni, zazwyczaj starsze niż 25 lat, to ok. 10 procent całkowitej sprzedaży whisky w Polsce.
Jest o co walczyć
Wzrost popularności whisky jest cały czas w prognozach na kolejne lata. To trochę podobnie jak z winem, choć wydaje mi się że nadal jesteśmy bardziej świadomi, jak wybierać gatunki wina niż gatunki whisky. Niewątpliwie brakuje materiałów przystępnie mówiących o rodzajach whisky i sposobach ich picia, a niekoniecznie od razu o aspektach koneserskich.
Trzeba pamiętać, że grupa celu jest coraz młodsza, są to bywalcy klubów i dyskotek, czyli automatycznie narzędzia muszą być dostosowane do targetu i miejsca. Zadanie nie jest łatwe, ale nie jest też niemożliwe, bo whisky to segment z potencjałem, a poza tym to nie trunek służący do zwykłego upicia się, bo prócz kwestii delektowania się smakiem, który nie zawsze pozwala dużo wypić (szczególnie w przypadku starszych roczników) to takie ich wykorzystanie byłoby dosyć nieekonomiczne...
Ja osobiście kibicuje rozrostowi segmentu tego zacnego trunku i czekam z niecierpliwością na kolejne kreacje marketerów, którzy będą chcieli trafić do klientów ze swoim przekazem. Bo whisky wymaga zupełnie innego podejścia niż przaśne piwo i biesiadna wódka.
Czytaj więcej w Money.pl