Notowania

strategie firm
20.08.2011 06:57

Marki wspólne. Szansa dla małych producentów?

Ser świętokrzyski twarogowy to wspólny projekt trzech, konkurencyjnych dotąd firm.

Podziel się
Dodaj komentarz
(aki/Dreamstime)

Trzy polskie firmy, teoretycznie konkurencyjne, uzgodniły budowę marki wspólnej. Odłożyły na bok spory o podział zysków, wkładów i popatrzyły perspektywicznie na swój biznes. Zrozumiały, że są za małe aby konkurować samodzielnie. Mowa o spółdzielniach mleczarskich, które wprowadziły na rynek markę _ Ser świętokrzyski twarogowy _.

Produkt ma być wytwarzany według tej samej technologii w trzech zakładach. Aby podnieść rangę wyrobu i od razu zbudować oferowanemu produktowi reputację, współpracujące spółdzielnie uzyskały certyfikat _ Jakość i tradycja _. Certyfikat służy wyróżnianiu produktów żywnościowych wysokiej jakości z uwzględnieniem produktów tradycyjnych, oraz daje możliwość skorzystania z mechanizmów promocji produktów regionalnych i tradycyjnych.

W projekcie marki wspólnej biorą udział Jędrzejowska Spółdzielnia Mleczarska, Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska Chmielnik oraz Pierzchnica. W ten sposób firmy porzuciły dotychczasową konkurencję na rzecz współpracy. W praktyce spółdzielnie, pomimo wspólnej marki, prowadzą oddzielny marketing i dystrybucję. Grupa spółdzielni współpracowała dotychczas między innymi z Krakowskim Kredensem oraz produkuje dla Benedyktynów z Tyńca.

Skala produkcji nie jest wielka. Spółdzielnie stawiają na produkty tradycyjne zarówno pod względem składu, jak i metody produkcji. Większość produkcji odbywa się ręcznie. Efektem jest wysoka jakość wyrobów ale i relatywnie wyższe koszty. Taka sytuacja była jednym z powodów decyzji o budowie marki wspólnej. Żadnej ze spółdzielni samodzielnie nie stać na silny marketing, przez co produkty nie są szeroko znane. Dzięki współpracy możliwości są znacznie większe, a marka na samym starcie jest silniejsza.

_ fot. Winnice Jaworek _

Czy inicjatywa będzie sukcesem, pokaże praktyka. Na przeszkodzie może stanąć kilka czynników. Przede wszystkim firmom musi udać się stworzyć jednolity produkt. Głównym atutem oferowanego wspólnie przez mleczarnie produktu jest oryginalny smak sera. Gdy smak będzie taki sam niezależnie od producenta, możliwa będzie sprzedaż z sukcesem pod wspólną marką.

Drugim kłopotem może być wzajemne przenikanie się sieci dystrybucji. Każda spółdzielnia prowadzi sprzedaż samodzielnie. Bez uzgodnienia i przestrzegania zasad działania na pewno dojdzie do wzajemnego konkurowania i walki o tego samego klienta. Trzecią przeszkodą będzie cena produktu. Wspólny produkt musiałby mieć taką samą cenę niezależnie od spółdzielni, która go wytwarza. A każda firma ma inaczej ustawiony model biznesowy, inną efektywność, inne koszty stałe a więc i inną rentowność.

Kolejnym punktem zapalnym mogą się stać nie uzgodnione wspólne nakłady i inwestycje w rozwój, które są zależne od sytuacji każdej ze spółdzielni. Za największy problem w takim modelu działania należy uznać konflikty interesów pomiędzy poszczególnymi producentami oraz zgodę na wspólne nakłady i inwestycje.

Rodzi się pytanie, czy przyjęty przez spółdzielnie model jest w stanie wyeliminować te zagrożenia. Może warto zastanowić się nad innym systemem. Rozwiązaniem może być stworzenie wspólnej marki nadrzędnej a nie marki samych produktów. Wspólne nakłady na taką markę pozwalały by na prowadzenie samodzielnie działalności i wspieranie wszystkich spółdzielni wspólnie zgromadzonymi środkami. Likwiduje to konflikty, pozwala na dołączanie kolejnych firm, oraz zwiększa zarówno siłę zakupową grupy jak i negocjacyjną wobec dystrybutorów.

Przykładem sukcesu w takim modelu może być marka Chianti Classico. Chianti to wino włoskie, intensywnie czerwone, wytrawne, o zawartości alkoholu 11,5-12,5 procent. Wzięło nazwę od wzgórz Chianti w Toskanii, gdzie powstaje. Produkowane jest z winogron szczepów: Sangiovese (min. 75 procent), Canaiolo nero, Trebbiano toscano i Malvasia del Chianti.

Najbardziej znaną marką wśród Chianti jest Chianti Classico oznakowane logo z czarnym kogutem. Przy czym nie jest to marka producenta, a stowarzyszenia producentów. Znak Gallo Nero (czarny kogut), jest informacją dla konsumentów, że producent oferujący swoją własną markę wina chianti, należy do założonego w roku 2005 stowarzyszenia _ Consorzio del Chianti Classico _ (Konsorcjum Chianti Classico). Przynależność do konsorcjum wiąże się z trzema ważnymi aspektami: kontrolą jakości produktów, nakładami na wspólny marketing i lansowanie marki Chianti Classico oraz występowaniem wspólne w ważnych negocjacjach.

Dla konsumenta zakup wina z logo Gallo Nero, jest gwarancją jakości produktu. Wcześniej sprzedawano wiele kiepskiej jakości wina z tego regionu Toskanii. Wpływało to negatywnie na wizerunek wszystkich producentów. W jednym ruchu lokalni producenci podzielili się na tych walczących o jakość i cenę produktu oraz tych, których celem jest sprzedawanie masowo taniego ale gorszej jakości produktu. Wspólne nakłady na marketing, wynajęcie firmy dbającej o interes marki wspólnej a nie marek producenckich, pomogło produktom oznakowanym logo z czarnym kogutem wejść szerzej nie tylko na rynki Europy ale i na wiele rynków światowych. To bardzo ciekawy przykład brandingu i lansowania marki wspólnej.

_ fot. Igor Dutina/Dreamstime _

Wniosek jest taki, że sukces wspólnych przedsięwzięć nie zależy od produktu, tylko od odpowiednio zbudowanego i wdrożonego modelu biznesowego. Interes wspólny jest ważniejszy od interesów indywidualnych. Model ten z jednej strony dał marce wspólnej zasoby na rozwój, z drugiej zaś wyeliminował wcześniej wymienione zagrożenia. Siła sprawczą napędzającą sukces jest outsourcing działań wymagających skali.

Wyeliminowaną barierą sukcesu są konflikty interesów i wzajemne nieuczciwe konkurowanie. Wypracowane przez Włochów rozwiązanie sprawdza się znakomicie. Jego głównym atutem jest skalowalność, to znaczy możliwość dołączenia kolejnych producentów. Nie są oni konkurentami dla członków konsorcjum, bo podnoszą potencjał poprzez zwiększenie środków marketingowych i skalę produkcji całego stowarzyszenia. Lepiej jest być małym w dużej organizacji niż wielkim w malutkiej. Może po prostu mali producenci powinni skoncentrować się na produkcji i wspólnie wynajmować firmy od marketingu i dystrybucji.

Sukces zachęcił Włochów do rozwinięcia konceptu. W realizacji jest projekt rozszerzenia marki na oliwę. To także produkt regionalny. To także rozproszeni drobni producenci. To także olbrzymi potencjał i wielkość rynku, na którym silna marka wspólna będzie wspierała sprzedaż i dystrybucję.

Jarosław Filipek

Prezes Zarządu CODES Strategie, firmy zajmującej się budowaniem i wdrażaniem strategii rynkowych i marketingowych.

WIĘCEJ O BIZNESIE W MONEY.PL:
Manufaktura Czekolady zamiast korporacji Krzysztof Stypułkowski i Tomasz Sienkiewicz porzucili dobrze płatne posady na rzecz własnej firmy.
Co gryzie twórców jajka-niespodzianki? Gdyby nie oferta dla najmłodszych, udział procentowy Ferrero we włoskim rynku produktów robionych na bazie kakao zmalałby z 38 do 14 procent.
Zmarł dziedzic producenta słynnych słodkości Wnuk założyciela firmy, jej dyrektor generalny zmarł na serce w czasie treningu na rowerze.
Tagi: strategie firm, wiadmomości, gospodarka, strategie, case study
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz