Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
marka
31.07.2014 15:45

Partnerstwo marki

Firmy najczęściej prezentują wartościowe cechy swoich ofert i produktów. Klientów jednak bardziej interesuje jak i do czego markę wykorzystają, a nie specyfikacje techniczne produktów i usług.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Waitrose/Materiały prasowe)

Marka to więź z klientami. Najsilniejsze więzi opierają się na korzyściach. Firmy najczęściej prezentują wartościowe cechy swoich ofert i produktów. Klientów jednak bardziej interesuje jak i do czego markę wykorzystają, a nie specyfikacje techniczne produktów i usług. Coraz ważniejsze jest jak się czują używając marki, a nie tylko co kupili.

Oferta rozumiana jest jako cechy produktów lub usług. Korzyści funkcjonalne dotyczące samej oferty, są zbyt łatwe do podrobienia i nie wystarczają dla zbudowania trwałych relacji z marką. Konkurenci szybko kopiują ofertę i cechy produktów. Zauważył to każdy, kto próbuje innowacyjnie prowadzić swoją firmę. Skopiowanie oferty jest tylko kwestią czasu. A to wpływa na nielojalność klientów.

Zdecydowanie trudniej jest oderwać klienta od marki, gdy jest on z marką powiązany emocjonalnie. Dlatego silne marki to te, którym udało się zbudować więzi silniejsze i trwalsze. Do tego potrzebne jest dostarczenie klientom korzyści emocjonalnych, opartych na zrozumieniu celów i potrzeb. Klientów interesuje co osiągną dzięki naszej marce, do czego ją wykorzystają i jak się będą czuć używając marki.

Markę oceniają przez pryzmat wartości mierzonych z własnej perspektywy. Najsilniejsze są korzyści autoekspresyjne. To jak mnie widzą, i jak się dzięki używaniu marki czuję, decyduje o poszukiwaniu takich marek i płaceniu za nie wyższych cen. Wszyscy przecież aspirujemy do bycia postrzeganymi lepiej, ocenianymi wyżej.

Więzi z marką rodzą się wtedy, gdy firmie udaje się wykrzesać z klientów emocje, nakłonić ich do zaangażowania. Nie tylko komunikując, ale przede wszystkim prowadzić inicjatywy i działać w sposób uznawany przez klientów za wartościowy. Marki się nie komunikuje, marką się jest. Klienci używając marki mogą przynależeć do jakieś grupy (Harley Davidson), pokazać że myślą inaczej niż obowiązujące standardy (Apple), wykazać się unikalną elegancję (Louis Vuitton).

Więzi między marką, a klientem rodzą się nie tylko przy okazji produktów i usług luksusowych. Produkt musi spełniać pokładane w nim oczekiwania, marka musi wywiązywać się ze składanych obietnic funkcjonalnych. Dobrze, gdy oferta daje coś ponad standard dostarczany w branży. Ale wybieramy z reguły to, co daje nam najwięcej korzyści w obszarze dla nas najważniejszym. A coraz częściej najważniejsze jest jak nas widzą i oceniają inni.

Czy więzi z marką możliwe są także poza produktami konsumpcyjnymi? Tak, ale na zupełnie innym poziomie. Biznes jest bardziej racjonalny. Poza samą ofertą liczy się solidność i niezawodność. Przekłada to się na bezpieczeństwo zamawiającego. Innym aspektem budowania marki pozakonsumenckiej jest utożsamianie się z wartościami wyznawanymi przez tych, z którymi robimy interesy.

Relacje są za każdym razem silniejsze, gdy biznes robią ze sobą przedsiębiorstwa o porównywalnej skali. Widzą one porównywalne korzyści, wiec mniejszych partnerów biznesowych traktują „z góry”. Takie podejście prowadzić może w niektórych sytuacjach do niepożądanych efektów. Zaniedbanie małych partnerów biznesowych, może mieć negatywny wpływ na markę, gdy jest ich wielu.

Dla przykładu - rozdrobniona sieć dystrybucji, składająca się z wielu małych odbiorców, gdy zostanie potraktowana w zły sposób, może decydować o pozycji marki. Zsumowany wizerunek u wielu małych daje wielki wizerunek rynkowy. Zbyt agresywne negocjowanie, „dokręcanie śruby” w trakcie trwania współpracy, niesolidność i nieterminowość – przekładają się na negatywne emocje wobec marki. Dopóki współpraca wiąże się z odpowiednimi korzyściami finansowymi „partnerstwo” trwa. Gdy granice zostaną przekroczone, emocje mogą zdecydować o zmianie układu rynkowego. Firmy które szczyciły się współpracą z markami, gdy te stracą reputacje i renomę, odchodzą. Współpraca z firmami o złym wizerunku wpływa na wizerunek firm kooperujących.

Dlatego komunikacja marki budowana w sposób emocjonalny jest skuteczniejsza. Komunikacja to nie tylko reklamy i działania PR. To sposób traktowania klienta, dotrzymywanie obietnic, wywiązywanie się z zobowiązań. To zrozumienie potrzeb klientów i partnerów biznesowych. Firmy coraz częściej wprowadzają kodeksy etyki, programy odpowiedzialności społecznej i strategie zrównoważonego rozwoju, aby budować więzi nie tylko na poziomie korzyści ofertowych.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: marka, strategie firm, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, marketing i zarządzanie, case study
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz