Notowania

Rebranding Lukas Banku. Kto będzie następny?

Francuska grupa bankowo-ubezpieczeniowa Credit Agricole zamierza wypromować swoją markę na polskim rynku.

Podziel się
Dodaj komentarz
(skynesher/iStockphoto)

*Już pod koniec miesiąca ponad 400 placówek Lukas Banku zmieni logo i nazwę. 23 września, w dniu oficjalnego wpisu do KRS, dawny Bank Świętokrzyski przeistoczy się w Credit Agricole Bank Polska S.A. Klienci Lukas Banku już teraz mogą się zapoznać z nową stroną internetową instytucji - w wersji demo - oraz zadzwonić na nową infolinię. *

Lukas Bank należy do francuskiej grupy bankowo-ubezpieczeniowej od 10 lat. Credit Agricole ma ponad 76 procent akcji firmy. W skład grupy wchodzą także Europejski Fundusz Leasingowy oraz polskie oddziały Credit Agricole Corporate and Investment Bank S.A i Credit Agricole Life Insurance Europe S.A. Choć firma to znany i silny gracz na światowym rynku (działa w 70 krajach, obsługuje 54 miliony klientów, a w 2010 roku odnotowała zysk netto w wysokości 3,6 mld euro) w Polsce marka jest słabo znana. Z badań MilwardBrown na zlecenie Lukas Banku wynika, że wspomagana rozpoznawalność grupy na polskim rynku wynosi około 20 procent.

Co innego Lukas. Założony w 1991 roku, dawny Bank Świętokrzyski pozostaje jednym z liderów sektora consumer finance z 10 procentowym udziałem w rynku kart kredytowych. Jest kojarzony przede wszystkim z szybkimi kredytami ratalnymi dla klientów indywidualnych. Tymczasem Credit Agricole ma ambicję przekształcić go w bank uniwersalny i wypromować przy tym swoją markę. Stąd decyzja o odejściu od popularnego logo na rzecz mało znanej i trudnej do wymówienia dla Polaków nazwy.

- _ Do zmiany marki przygotowujemy się od 2 lat _- mówi wiceprezes Lukas Banku Joanna Tomicka-Zawora. - _ Nie koncentrujemy się już na sprzedaży produktów i wypracowywaniu szybkiego wyniku finansowego, tylko na budowaniu trwałych relacji z klientem na rachunku długoterminowym _ - tłumaczy.

Do końca 2014 roku bank chce pozyskać 300 tysięcy nowych kont i zwiększyć swój udział w rynku kredytów hipotecznych. Klientów ma przyciągnąć nowa oferta, między innymi przygotowane z myślą o studentach 1. konto oraz startujący z początkiem października program lojalnościowy - Klub ratalny Credit Agricole Banku. W ramach reorganizacji grupy wydzielona zostanie też nowa spółka - Lukas Finanse.

*CZYTAJ W MONEY.PL *

Obok oferty, stopniowej zmianie ulegnie wystrój placówek. - _ Przebudowa jednej to, zależnie od jej wielkości, koszt rzędu kilkudziesięciu, do kilkuset tysięcy złotych _ - mówi Radosław Księżopolski, członek zarządu Lukas Banku. Do tego należy doliczyć koszty budowy nowych placówek - od pół miliona do miliona złotych za jedną - których do końca tego roku bank planuje otworzyć 30. Tylko w 2011 roku Lukas Bank wyda też kilkanaście milionów złotych na promocję. Szczegółów planowanej kampanii marketingowej przedstawiciele firmy na razie nie chcą zdradzać.

Mit silnej marki

- _ Czy to dobry ruch? Uczciwa odpowiedź osoby z kilkudziesięcioletnim doświadczeniem w branży brzmi: nie wiem - mówi w rozmowie z **Money.pl **Jacek Santorski, psycholog biznesu. - Rebranding to zawsze pewne ryzyko. Jego powodzenie zależy od dynamiki wprowadzanych zmian, to też kwestia narracji, jaką przyjmie firma _.

W przypadku instytucji finansowych mniej niż oryginalność i innowacyjność liczą się takie cechy jak stabilność i bezpieczeństwo, budujące zaufanie klientów. Można się więc spodziewać, że kampania reklamowa Credit Agricole Banku skoncentruje się na podkreślaniu 126-letniej historii grupy i jej pozycji na światowym rynku. Moment na rebranding wydaje się jednak nie najlepszy, ze względu na silną ekspozycję francuskiego sektora finansowego na grecki dług i grożącą Credit Agricole obniżkę ratingu.

- _ Wciąż pozostajemy jednym z najlepiej ocenianych banków w Europie i wierzymy, że pomimo zawirowań na rynku jesteśmy na rebranding gotowi _- odpiera zarzuty Philippe Marie, wiceprezes Lukas Banku i szef Grupy Credit Agricole w Polsce. - _ Istotą sukcesu jest relacja pomiędzy bankiem a konsumentami, a nasi klienci czekają na zmiany _ - mówi.

Z kolei Jacek Santorski jest zdania, że dotychczasowa grupa docelowa Lukas Banku rebrandingu raczej nie odczuje.

- _ Klienci detaliczni reagują bardziej na ścieżkę niż na markę. Liczy się dla nich punkt, w którym bank jest ulokowany i do którego mogą zajść w drodze z pracy do domu _ - mówi psycholog biznesu. Jego zdaniem wśród marketingowców pokutuje mit silnej marki, tymczasem pozycja firmy na rynku jest wypadkową wielu czynników.

- _ Proszę sobie przypomnieć, jak byliśmy przyzwyczajeni do sieci komórkowej Idea należącej do Centertela. I nagle jednym przecięciem samurajskiego miecza zmieniła się na Orange. I się przyjęło. Podobnie 7 lat temu mój wspólnik przejął udziały w wydawnictwie Jacek Santorski&Co. Zmienił nieco jego profil publikując m.in. skandynawskie kryminały i przemianował je na Czarną Owcę. Wszyscy pukali się w głowę i nie wierzyli w powodzenie tego przedsięwzięcia, a jednak firma nadal funkcjonuje i ma się świetnie _ - mówi Santorski.

Najgłośniejszym rebrandingiem ostatnich lat było jednak przekształcenie sieci telefonii komórkowej Era w T-Mobile. Czerwcowa zmiana identyfikacji wizualnej marki miała kosztować firmę 100 milionów złotych. Kilka miesięcy wcześniej i dużo ciszej Fortis Bank przeistoczył się w BNP Paribas. Większość instytucji finansowych pomimo zmiany właściciela pozostaje jednak przy starej nazwie.

**PRZECZYTAJ WYWIAD MONEY.PL

Kto będzie następny?

Na rebranding nie zdecydował się na razie austriacki Raiffeisen, który przejmuje kontrolę nad greckim Polbankiem. Zaniechano także planów przekształcenia Pekao S.A. w UniCredit. Identyfikacji wizualnej nie zmienił wreszcie BZ WBK, należący teraz do hiszpańskiej grupy Santander. Zdaniem specjalistów to jednak tylko kwestia czasu.

- _ Rebranding to w dalszej perspektywie mniej wydatków na promocję, komunikację społeczną, wystarczy pomyśleć choćby o kosztach tworzenia odrębnej reklamy na każdy rynek - mówi w rozmowie z **Money.pl **Mariusz Wszołek z Zakładu Projektowania Komunikacji Uniwersytetu Wrocławskiego. - Zmiana identyfikacji wizualnej zwyczajnie się opłaca i jestem przekonany, że polski rynek bankowości czekają kolejne rewolucje. Wiele banków trwa jeszcze przy starej nazwie tylko dlatego, że rebranding to proces długofalowy i zwyczajnie potrzeba na niego czasu _ - dodaje.

Tymczasem Philippe Marie, szef Credit Agricole w Polsce, przyznaje, że docelowo wszystkie spółki grupy mają mieć wspólną identyfikację wizualną. Oznacza to, że pewnej perspektywie czasowej należy spodziewać się kolejnego głośnego rebrandingu na polskim rynku - tym razem Europejskiego Funduszu Leasingowego.

_ _

więcej na temat głośnych rebrandingów w Money.pl
Era zamieni się w T-Mobile za 100 mln złotych Praca nad przygotowaniem kampanii reklamowej i przebudową salonów wre.
Fortis Bank Polska zmienia nazwę Udziałowcy zaakceptowali nową nazwę banku - BNP Paribas Bank Polska.
BZ WBK w ciągu kilku lat zmieni markę BZ WBK po zmianie właściciela spodziewa się, że w ciągu kilku lat dojdzie do jego rebrandingu - poinformował Mateusz Morawiecki, prezes banku.
Tagi: lukas bank, strategie firm, wiadmomości, kraj, gospodarka, strategie, czołówki, case study
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz