Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
marketing
28.07.2014 11:58

Wizerunek marki a jej oferta

Każda aktywność, każdy komunikat, każde działanie firmy, wpływa na wizerunek marki. Dlatego nie jest on trwały i zmienia się.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Insider Images / Polaris/East News)

Wizerunek to opinie i skojarzenia jakie wiążą się z marką. Każda aktywność, każdy komunikat, każde działanie firmy, wpływa na wizerunek marki. Dlatego nie jest on trwały i zmienia się w zależności od tego, jakie komunikaty i informacje krążą o marce w otoczeniu.

Produkty i świadczone usługi mają bardzo silny wpływ na postrzeganie rynkowe i wizerunek marki. Nowości i ciekawe propozycje składane klientom są bardzo silnymi komunikatami. To że marki muszą się wyróżniać, jest prawdą powszechnie uznaną. Firma, która potrafi zaprezentować światu innowacje jako manifestację wyróżnienia marki, poprawia swoją pozycję w oczach klientów. Jednym z najważniejszych zasad wyróżnienia, jest wybór grupy docelowej.

Nie można kierować komunikatów do wszystkich, bo z założenia wszyscy nie są klientami marki. Oferowana korzyść zaspokoi potrzeby części klientów, i to ich powinniśmy mieć na celowniku komunikowania marki. Tylko z nimi możemy budować trwałe więzi, pozostali mogą spróbować naszej oferty, ale o ich lojalności nie można marzyć. Dla przykładu Apple i produkty tej marki nie są dla wszystkich. Ci, którzy nie akceptują filozofii marki i jej produktów, nie wybierają Apple.

Nawet kampanie brandingowe Apple mówiły „myślimy inaczej”, co wskazuje że klientem są przede wszystkim ci, którzy myślą i wartościują świat w ten sam lub podobny sposób. Podejście powiązane z ograniczeniem grupy klientów poprzez wybór, nie przeszkadza marce odnosić ponadprzeciętnego sukcesu. A sukces tkwi w segmentacji klientów, na tych z którymi mamy wspólne wartości, i na pozostałych. Bo czym więcej jest potencjalnych klientów, czym bardziej do ich potrzeb jest przygotowana oferta, tym większa szansa na sukces marki. Bo to produkt i ofertę powinniśmy dopasowywać do klientów, a nie odwrotnie.

Mamy do czynienia z dwoma skrajnymi podejściami do budowania marki w powiązaniu z ofertą. Firmy, których oferta (produkty, usługi i kombinacje z nimi związanych serwisów) niczym szczególnym się nie wyróżniają na rynku, muszą budować markę działaniami reklamowymi (komunikacja) i promocjami (atrakcyjne cenowo oferty). Firmy, których oferta wyróżnia się czymś unikalnym na rynku, mogą prezentować klientom korzyści, jakie będą oni mieli z używania marki. Cyklicznie wprowadzane doskonalone i nowe innowacyjne oferty powiązane z potrzebami klientów, mogą wspierać wyróżnienie marki, bez potrzeby rozbudowanych nakładów na promocję.

Każdy sprzedany produkt wzmacnia bowiem wizerunek marki, jednak pod warunkiem że spełnia pokładane w nim oczekiwania. Warunkiem sukcesu marki jest posiadanie oferty, której klienci oczekują, która zaspokaja potrzeby funkcjonalne (w wypadku samochodu na przykład klimatyzacja, moc silnika, automatyczna skrzynia biegów) i emocjonalne (poczucie bezpieczeństwa dzięki zastosowaniu wielu poduszek bezpieczeństwa, wzmocnionej konstrukcji).

Największy wpływ na sukces rynkowy mają dla klientów wartości autoekspresyjne (to jak inni nas postrzegają, jak nas oceniają, gdy używamy danej marki). Takie podejście do kształtowania marki buduje efekt ssania, klienci sami chcą kupować naszą ofertę, wiedzą za co ją preferują a czego nie zapewnia im oferta konkurencji. Co więcej, czym oferta zaspokaja silniej potrzeby emocjonalne i autoekspresyjne klientów, tym trudniej jest markę skopiować.

Oferta to także proces kontaktu z klientem. Od poinformowania go o naszym istnieniu, zaprezentowaniu czym się zajmujemy, przedstawieniu oferty, sprzedaży, obsługi posprzedażowej i serwisie. Każdy punkt kontaktu z klientem jest istotny dla wizerunku marki. O sile marki decyduje najsłabsze ogniwo, najgorszy element procesu. Wszystko jest priorytetem. Błędem jest nacisk wyłącznie na sprzedaż, bo generuje on wysokie koszty (reklama, służby sprzedażowe, obsługa kanałów dystrybucji) i obniża zyski (presja cenowa, erozja marży, wojny cenowe). Marka jest silna wtedy, gdy generuje ssanie. Aby dowiedzieć się, czy mamy silna markę, wystarczy zadać sobie pytanie, czy przed naszą firmą stoi kolejka klientów. Czy nasza oferta jest preferowana przez klientów, czy musimy ich do zakupu namawiać. Sprzedawanie najczęściej przyjmuje formę promocji – niższej ceny.

Aby marka utrzymywała swoją pozycją trzeba w nią stale inwestować. Jednym z poważniejszych zagrożeń jest relacja między krótkoterminowymi celami handlowymi, a długoterminowymi celami budowania marki. Marka to umiejętność kształtowania wizerunku marki i przekładania go na realizację celów firmy. Rozwijanie oferty może wpływać pozytywnie na wizerunek, ale tylko wtedy gdy produkty niosą ze sobą większą wartości dla klienta niż oferty konkurencji. Najmniej uznawane przez klientów są wartości funkcjonalne, bo najłatwiej je kopiować. Wpływa to na mniejszą atrakcyjność ofert – to co dostępne, to co oferuje wielu, nie jest cenione.

Wizerunek marki nie może być oderwany od oferty firmy. Ale nie może też być wyłącznie od cech funkcjonalnych oferty zależny. Klienci są nielojalni i najszybciej odchodzą do konkurencji, gdy ich niewiele z marką łączy. Największy wpływ na percepcję marki mają odczucia klienta nie po zakupie, ale po użyciu marki. Umazana czekoladą uśmiechnięta twarz dziecka symbolizuje jak czuje się konsument nie po zakupie, ale po skorzystaniu z oferty. Najsilniejsza marka to ta, która powoduje najszerszy i najdłuższy uśmiech. Rodzice, jako decydujący o zakupie czekolady, płacą za uśmiech a nie za czekoladę.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: marketing, strategie firm, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, marketing i zarządzanie, case study
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz