Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
internet
19.02.2010 15:10

e-PR dla każdego

Klienci inwestują już nawet do 50 proc. budżetu w działania wizerunkowe w Internecie - informują agencje PR. I wiedzą co robią! PR-owcy zapewniają, że dzięki komunikacji online można dotrzeć nawet do odbiorcy, którego w sieci... nie ma.

Podziel się
Dodaj komentarz

Klienci inwestują już nawet do 50 proc. budżetu w działania wizerunkowe w Internecie - informują agencje PR. I wiedzą co robią! PR-owcy zapewniają, że dzięki komunikacji online można dotrzeć nawet do odbiorcy, którego w sieci... nie ma.

Działania wizerunkowe w sieci, podobnie jak inne elementy komunikacji marketingowej, ewoluują. Do gry na polskim rynku na dobre wkroczyła rzeczywistość rozszerzona, zyskujący na popularności przekaz wideo online czy robiące zawrotną karierę – szczególnie w ostatnich miesiącach – media społecznościowe. Wszystkie wymienione narzędzia natychmiast otrzymują własne odbicie w public relations, które adaptuje je na swoje potrzeby. Przyjrzyjmy się, jak z tym nowym rynkiem radzą sobie polskie agencje PR.

- Całe pojęcie public relations podlega ciągłemu procesowi ewolucji. Co i rusz pojawiają się nowe kanały komunikacyjne i nowe możliwości kreacji wizerunku marki. Trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie – mówi Łukasz Jakubiak z PRactions. Potwierdza to Krzysztof Kuwałek, prezes BrainJuice Group, który zauważa, że miniony rok był czasem wzrostu świadomości i zainteresowania przede wszystkim tematem „social media”. – Marketerzy i PR-owcy próbują zrozumieć sposób funkcjonowania serwisów społecznościowych i zadają sobie pytanie, czy dać możliwość internautom swobodnego wypowiadania się o produktach, czy też pozostawić w swoich rękach kontrolę nad komunikatem i wizerunkiem produktu – zaznacza Kuwałek.

Z kolei Artur Bednarz, account director w Ciszewski PR, stwierdza, że tak naprawdę o prawdziwym e-PR możemy mówić dopiero od niedawna. Jego zdaniem granicą, po której działania komunikacyjne w sieci stały się pełnoprawnym narzędziem, jest kampania Baracka Obamy. - Do tego czasu e-PR w zasadzie nie powinien był się nazywać w ten sposób, ponieważ z public relations nie miał wiele wspólnego. Szczególnie w części związanej aktywnością na forach i grupach dyskusyjnych, najczęściej anonimową i nieetyczną – wyjaśnia Bednarz i podkreśla, że dopiero ludzie odpowiedzialni za kampanię obecnego prezydenta Stanów Zjednoczonych wymusili zmianę rozumienia tego pojęcia. - Nie mogli sobie pozwolić na tanie sztuczki. Tutaj każdy musiał występować z otwartą przyłbicą, podpisując się pod swoimi poglądami politycznymi z imienia i nazwiska – mówi. Nie bez wpływu na ten stan rzeczy pozostał również rozwój serwisów
społecznościowych, w których już większość użytkowników występuje pod prawdziwym imieniem i nazwiskiem, uwiarygodniając swoją tożsamość np. za pomocą zdjęć czy rozbudowanej sieci znajomości. - Nareszcie możemy mówić o przywróceniu komunikacji e-PR branży PR – cieszy się Bednarz.

Cel: adaptacja w społecznościach

Zmiany na rynku mediów, szczególnie te, których doświadczyliśmy w ostatnich miesiącach, zdaniem większości zapytanych PR-owców, wymusiły błyskawiczne przystosowywanie się do nowej rzeczywistości. Przyzwyczajeni do tworzenia komunikatów - czy to na potrzeby klasycznych mediów, czy już z myślą o globalnej sieci – w przypadku których nikt nie oczekiwał wiadomości zwrotnej, musieli zaakceptować dynamiczny rozwój blogosfery, a następnie odnaleźć się wymagającym hiperaktywności świecie serwisów społecznościowych. A tam czekała na nich zorganizowana społeczność internautów, gotowa dyskutować o każdym, nawet najdrobniejszym elemencie ich komunikatów.

Jak jednak podkreśla Norbert Ofmański, dyrektor zarządzający On Board PR, miejsce to legitymuje się jeszcze jedną, odmienną od klasycznych mediów specyfiką. W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, gdzie podgrzewanie dyskusji jest złym pomysłem, w serwisach społecznościowych konfrontacja i otwarte przedstawienie stanowiska firmy jest czasem jedyną opcją na ucięcie negatywnych komentarzy i dyskusji.

Jeśli więc we wczesnym stadium rozwoju działań e-PR można było traktować sieć jako zwykłe przedłużenie kontaktów z mediami, to obecnie – jak zaznaczają sami PR-owcy – to już niemal samodzielna - rządząca się swoimi prawami – dyscyplina. Trzeba ją poznać, zrozumieć i zaakceptować, aby móc skutecznie w tam działać, mimo że ze zdefiniowaniem obszaru podlegającego e-PR-owi mają problem nawet sami specjaliści. - Wciąż trudno ocenić, czym tak naprawdę jest e-PR – stwierdza Łukasz Jakubiak i zaznacza, że w chwili obecnej trwa boom na Facebooka i wszystko, co z nim związane. W mediach, nawet tych zajmujących się tematami „ogólnospołecznymi”, co rusz pojawiają się informacje o tym popularnym, niebieskim portalu. W efekcie wiele (i z każdym dniem coraz więcej) firm podąża ścieżką, na końcu której jest założenie m.in. firmowego profilu na Facebooku. - Wszystkie marki, które chcą się liczyć w obiegu informacyjnym, zakładają na serwisie swoje profile, szkoda tylko, że w większości przypadków ludzie odpowiedzialni za
prowadzenie danej marki na FB nie mają na to żadnego pomysłu – dodaje Jakubiak.

Osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku stwierdzają zgodnie, że już dla sporej grupy ich klientów działania w social media stanowią jeden z ważnych, a w niektórych przypadkach nawet podstawowych filarów strategii PR. – Naszym zadaniem jest odpowiednie wyważenie tego typu działań w stosunku do innych stosowanych narzędzi – wyjaśnia rolę agencji Krzysztof Kuwałek.

Każdy już coś słyszał, ale nie każdy jest ekspertem

- Często otrzymujemy zapytania od nowopowstałych serwisów internetowych. W tym przypadku należy jednak wyjść od globalnej strategii marketingowej, która pozwoli skutecznie wypromować brand i wygenerować ruch na serwisie. Oczywiście elementem tej strategii może być również e-PR. Nie powinien być on jednak traktowany jako tani lek na wszelkie problemy - uczula Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający agencji Praktycy. Informuje również, że w przypadku działań e-PR, ważną grupę klientów stanowią sklepy internetowe. - Są to głównie niewielkie firmy, ale w ich przypadku sam e-PR jest zupełnie wystarczający - mówi Krawiec.

- Ilość materiałów o „społecznościówkach”, chociażby w telewizji, zrobiła swoje i każdy już "coś tam słyszał". Zwykle jednak większość nie wie jak ugryźć temat i nie ma na to żadnego pomysłu – stwierdza Jakubiak. Zdaniem przedstawiciela PRactions, klienci także bardzo pozytywnie reagują na takie hasła, jak „wideo w sieci” oraz „YouTube”, dzięki temu narzędzia te już na trwałe zostały wpisane do kanonu działań e-PR.

Niestety w parze z zainteresowaniem nie idzie świadomość, która – jak podkreślają działający na tym rynku specjaliści – jest bardzo mała. - Trzeba tłumaczyć, pokazywać, udowadniać i pokornie czekać, aż klient stwierdzi: "rzeczywiście to ma sens". To tylko nam, w naszej "mix branży PRowo-marketingowo-reklamowej" wydaje się, że wszyscy wiedzą czym jest kampania PR-owa w serwisach lifestylowych, jak działa Blip i dlaczego warto udostępniać filmy o marce na YouTube – uczula Łukasz Jakubiak i dodaje, że ludzie, którzy na co dzień zajmują się np. sprzedażą książek, nie mają zwykle o tym wszystkim zielonego pojęcia.

Firmy podążają w kierunku społeczności…

- Największy potencjał e-PR-u dostrzegają firmy z branży telekomunikacyjnej, IT, nowoczesnych technologii. Wynika to w dużej mierze z faktu, że Internet już od dawna jest ich naturalnym środowiskiem biznesowym – mówi Piotr Krawiec. Z kolei Norbert Ofmański zauważa, że swoją obecność w sieci chcą zaznaczać również grupy, które dotychczas były w niej rzadkimi gośćmi. Świadczyć mają o tym m.in. blogi lekarzy, energetyków i związkowców. - Także prawie cała branża FMCG chętnie eksperymentuje z e-PR, szczególnie marki lifestyle. Branża finansowa natomiast wyznacza nowy trend w komunikacji e-PR, celując w tworzenie wyspecjalizowanych sieci kontaktów, nastawionych na merytoryczny przekaz – wylicza Artur Bednarz.

Agencje na bieżąco więc modelują swoje oferty, przystosowując je do zmieniającego się otoczenia. A otoczenie, czyli klienci, lgną do mediów społecznościowych. - Praktycznie co miesiąc mamy coś nowego do zaoferowania w ramach prowadzenia aktywnego dialogu ze społecznościami w sieci – chwali się Norbert Ofmański i przypomina, że w ramach sieci Ecco Comunication Network przygotowany został przewodnik po mediach społecznościowych na świecie. Jak informuje dyrektor On Board PR, w pełnej wersji będzie zawierał m.in. diagnozę paneuropejską. Więcej informacji dostępnych jest na stronie ecco-network.com.

Jak jednak uczula Artur Bednarz, ważne jest, aby nie przesadzić z nowymi kanałami komunikacji. - Taki Twitter jeszcze przed kilkunastoma miesiącami budził uśmieszki politowania, zaś dzisiaj jest ważnym elementem każdej strategii e-PR. Ważne jest jednak, żeby nie eksploatować tych narzędzi bez opamiętania, ponieważ w ten sposób bardzo szybko stracą one swoją skuteczność. Specjaliści od e-PR powinni uczyć klientów synergii działań, co wymaga więcej pracy, ale przynosi lepsze i długotrwałe efekty – podkreśla i dodaje, że mimo ostrożnego traktowania e-PR przez większość firm, tego typu działania zgarniają często od 20 do 50 proc. wartości budżetów.

…bo myślą, że tam jest taniej

Agencje PR nie lubią zwykle mówić o pieniądzach. Tak też jest i w tym przypadku. Z mglistych wypowiedzi wywnioskować jednak można, że działania wizerunkowe w sieci – wbrew oczekiwaniom niektórych klientów - wcale nie są tańszą wersją tradycyjnego, offline’owego PR-u. - Nie może być to jednak ułamek kosztów. Wynika to z faktu, że w 90 proc. jest to samodzielna praca, która nie może zostać wykonana automatycznie – zaznacza Piotr Krawiec. Podczas rozmów z PR-owcami nie padają żadne konkretne sumy, poza stwierdzeniami, że każda kampania dobierana jest indywidualnie do potrzeb i celów konkretnych klientów.

Odrobinę rąbek tajemnicy uchyla jedynie Krzysztof Kuwałek**, **prezes, wchodzącej w skład BrainJuice Group, agencji FuturePR. – Robiliśmy kampanie przy budżetach ponad 100 tys. zł miesięcznie oraz kampanie małe, które rozpoczynały się już od 4 tys. zł miesięcznie. Przy długotrwałej współpracy możemy uzyskać satysfakcjonujące wyniki nawet przy niższej kwocie – mówi.

Jak jednak podkreślają sami PR-owcy, są sytuacje, w których wahadło korzyści wynikających z cennika wyraźnie przechyla się na stronę działań online’owych. Wynika to jednak z samej polityki tradycyjnych mediów. Jako przykład Łukasz Jakubiak przywołuje branżę odzieżową. - Spotykam się z opinią, że działania w czasopismach o modzie, gdzie, trzeba wykupić najpierw reklamę, żeby w ogóle można było rozmawiać o materiałach PR, stają się passe. Teraz młode kobiety, do których przede wszystkim jest skierowany tego typu kontent, wolą czytać o ciuchach w sieci – mówi.

e-PR dla każdego

Czy więc działania public relations online można przeprowadzić w przypadku każdego klienta? Tutaj zdania są podzielone. Część PR-owców stwierdza, że absolutnie nie jest to możliwe. Z kolei niektórzy popuszczają wodze kreatywności, stwierdzając, że - tak naprawdę - dla chcącego nic trudnego. - Wszystko można zrobić… Wyobraźmy sobie, że dostajemy zlecenie do poprowadzenia kampanii PR w sieci telefonu komórkowego dla seniorów. Oczywiście ich nie ma w Internecie. Ale są ich wnuki. Można tak skonstruować przekaz, aby trafił do seniorów, bo wnuczkowie opowiedzą o tym, co zobaczyli w sieci, swojej babci czy dziadkowi – opowiada Łukasz Jakubiak. - Sposoby na komunikację są najróżniejsze i w zasadzie wszystko zależy od pomysłu – dodaje.

Tagi: internet, rynek, praca, prezydent, serwis, branży, media, polski, e-marketing, strategie
Źródło:
interaktywnie.com
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz