Notowania

internet
26.06.2009 09:10

Kryzys to dobry okres dla nowoczesnych modeli biznesowych

Łukasz Szymula, country manager w TradeDoubler, mówi o marketingu w czasach kryzysu, wydatkach na reklamę online oraz o programach afiliacyjnych w Polsce.

Podziel się
Dodaj komentarz

**

Łukasz Szymula, country manager w TradeDoubler, mówi o marketingu w czasach kryzysu, wydatkach na reklamę online oraz o programach afiliacyjnych w Polsce.**

GM: Czy kryzys to złoty okres dla firm działających na polu marketingu internetowego?

*ŁS: *Kryzys, a co za tym idzie najczęściej redukcje budżetów lub ich inna alokacja, jest dobrym okresem dla firm, które potrafią spełnić oczekiwania klientów, często znajdujących się w trudniejszej niż zwykle sytuacji. Dlatego powiedziałbym raczej, że jest to wyzwanie. Mamy do czynienia z sytuacją redukcji wydatków reklamowych, większymi oczekiwaniami co do efektywności tych wydatków. Nasze wzrosty notowane od początku istnienia TradeDoubler w Polsce, a w szczególności ostatni kwartał br. pokazuje, że firmy które dobrze wpisują się w strategie biznesowe klientów, świetnie sobie poradzą w czasach kryzysu. Nie sądzę, że jest to złoty okres dla całego marketingu internetowego, raczej jest to dobry okres dla nowoczesnych modeli biznesowych, w tym w szczególności modeli "performance based". Jest to ciekawy okres redefinicji rynku reklamowego - wystarczy zaobserwować zmiany jakie zachodzą w strukturach i strategiach największych domów mediowych i rosnące ich zainteresowanie działaniami w modelu
efektywnościowym.

*GM: Czy pana zdaniem spowolnienie gospodarcze, jakiego również doświadcza Polska, może przyczynić się do przyspieszenia procesu przenoszenia budżetów z tradycyjnych mediów do sieci? *

ŁS: Tak, może. Głównie ze względu na policzalność, łatwość optymalizacji budżetów i bardziej zaawansowane modele rozliczeń. Oczywiście nie będzie to dotyczyło każdej branży - pozostaną takie, które w znakomitej większość swoje wydatki będą opierały na mediach o dużym zasięgu, jak telewizja. Ważnym wyznacznikiem procesów przenoszenia budżetów jest cel, jaki stawiany jest przed planowanym działaniem - to on determinuje wybór medium. Internet póki co nie da takiego zasięgu jak telewizja, ale z drugiej strony jest efektywnym narzędziem do pozyskiwania leadów sprzedażowych, pozwalając na optymalizację procesów. To nie spowolnienie gospodarcze będzie przyczyniać się do procesu przenoszenia budżetów z tradycyjnych mediów do sieci, ale rosnąca wiedza klientów w zakresie performance marketingu, a co za tym idzie rosnącą umiejętność - w rozumieniu wewnętrznych procesów biznesowych - klientów w wykorzystaniu doświadczeń i wiedzy takich firm jak TradeDoubler.

*GM: Czy w ostatnich miesiącach odnotowali państwo jakieś przesunięcia na polu najczęściej wybieranych metod reklamy w internecie? Jakie sposoby e-promocji są teraz wybierane przez klientów - performance, afiliacja? *

*ŁS: *Ciekawe tendencje można zaobserwować w badaniu wydatków reklamowych online prowadzonym przez IAB Polska - polecam, szczególnie że po raz pierwszy badaniem objęte były takie firmy jak TradeDoubler. Nie chcę szczegółowo rozważać jakie formy reklamy czy też działań w modelu efektywnościowym są wybierane przez klientów, ale chętnie podzielę się tendencjami. Przede wszystkim klienci w coraz większym i bardziej świadomym stopniu decydują się na współpracę długoterminową, opartą o właściwą relację partnerską i biznesową pomiędzy nimi a nami. Pozwala to głębiej angażować się w procesy biznesowe klientów, a tym samym optymalizować ich działania, przyczyniając się do sukcesu albo... wręcz do zmian tych procesów biznesowych. Coraz częściej nasi klienci korzystają z nowych narzędzi, takich jak np. reklama kontekstowa produktowa (reklamy dynamicznie wyświetlające te produkty z oferty klienta, które są najlepiej dopasowane do treści na stronie), którą jako pierwsi wprowadziliśmy na rynek. To jak zmienia się rynek
i rośnie zainteresowanie modelem efektywnościowym, przejawia sie również w zakupie naszej technologii td Integral przez Onet czy dom mediowy PanMedia Western, w celu prowadzenia własnych działań w tym modelu.

GM: Jakie były początki programów afiliacyjnych w Polsce? Jak rynek ten zmienił się w ostatnich latach?

*ŁS: *Jest to pytanie na wywiad rzeka. :) Mylę, że warto byłoby się pochylić nad tą historią, gdyż z pewnością pokaże ona zmiany jakie zachodziły w ostatnich latach w całej branży. TradeDoubler, jako jedna z pierwszych firm perfromance marketingu, otworzyła swoje biuro w Polsce - działo się to ponad 5 lat temu, kiedy mało kto w kraju wiedział o naszym modelu działania. Musiały to być trudne, ale i fascynujące czasy dla nowo powołanego zespołu TradeDoubler. Modele efektywnościowe były praktycznie w ogóle nie znane, a słowo performance raczej kojarzyło się z agencjami BTL . Wymagało to naszej dużej determinacji w przekazywaniu wiedzy klientom, szkoleniu ich, przekonywaniu. Pamiętajmy, że w 2004 roku na polskim rynku nie było praktycznie żadnych graczy z zakresu marketingu efektywnościowego. Nie bez znaczenia w sukcesie TradeDoubler był fakt, że jako największa firma tego typu w Europie, mieliśmy dostęp do wiedzy, case studies i doświadczeń zebranych na innych rynkach. Dopiero od niecałych dwóch lat słowo
preformance czy model efektywnościowy nabrały innego znaczenia i zrozumienia. Nawet powiedziałbym, że robią swoistą karierę. :) Jednym z pierwszych i przez kilka lat największym klientem był OpenFinance, który - w podobnym czasie jak TradeDoubler - rozpoczął swoją działalność, rosnąc dynamicznie razem z nami - to doskonały przykład budowania efektów synergii, dzielenia się wiedzą i optymalizacji działań biznesowych. Obecnie interesującym zjawiskiem są pojawiające się nowe przedsięwzięcia, które starają się powtórzyć sukces TradeDoubler - cieszy nas to zjawisko, gdyż dzięki temu wspólnie budujemy rynek, przekonując klientów do współpracy w modelu efektywnościowym. Z innych tendencji to fakt, że media są coraz bardziej świadome modelu efektywnościowego, chętniej podejmują z nami współpracę, coraz częściej nie widząc w nas zagrożenia, ale ważnych partnerów biznesowych. Zmienia się również podejście dotyczące budżetów - mamy coraz częściej do czynienia nie z budżetami marketingowymi, ale sprzedażowymi, i to jest
jedna z najbardziej istotnych zmian z punktu widzenia rozwoju naszego biznesu. Gdybym miał wymienić kilka podstawowych czynników sukcesu TradeDoubler w Polsce, to uznałbym, że były to: wiarygodność technologiczna, wiedza i doświadczenia paneuropejskie, profesjonalny zespół, świadomy dobór klientów, mocne relacje z wydawcami, zaawansowane narzędzia reklamowe, międzynarodowi klienci. To wszystko spowodowało, że TradeDoubler ma dominujacą pozycję na polskim rynku. Dodałbym jeszcze interesujące zjawisko wchodzenia na polski rynek międzynarodowych klientów, ale również dynamicznie rosnące zainteresowanie międzynarodowych wydawców, którzy chcą utylizować przychodzący z Polski ruch. To będzie proces, który w najbliższych latach będzie się pogłębiał.

*GM: Czy może pan zdradzić, jak zmieniały się budżety klientów w tym okresie? *

ŁS: Nasi klienci zauważyli potencjał modelu efektywnościowego, dlatego we współpracy z nami częściej dedykują nam nie budżety marketingowe, ale sprzedażowe. Obserwujemy rosnący udział wydatków na performance marketing w ich budżetach. Co do kwot, oczywiście nie mogę ich podać, ale myślę, że wystarczy informacja, że TradeDoubler w Polsce rośnie niezmiennie od 2004 roku na poziomie minimum 40% rocznie.

*GM: Przed uruchomieniem kampanii afiliacyjnej dobierani są wydawcy, m.in. na zasadzie kontekstowego dopasowania do witryny klienta. Czy na tym obszarze proponują państwo jakieś niestandardowe rozwiązania doboru treści? *

*ŁS: *Tak jak wspominałem wcześniej oprócz wykorzystania naszego know-how, korzystamy z nowoczesnych narzędzi, takich jak produktowa reklama kontekstowa (praktycznie jedyne dostępne i działające rozwiązanie na rynku), product feed, niestandardowe działania ze strategicznymi wydawcami (np. akcja Moja Karta dla ING Bank Śląski), tworzenie pasaży tematycznych (np. na święta).

*GM: Intuicja jest często zawodna. Jakie elementy są najczęściej modyfikowane podczas trwania programu partnerskiego? *

ŁS: Intuicja bywa zawodna, ale jeszcze gorzej, gdy jej nie słuchamy. :) Modyfikujemy bardzo wiele elementów - nasze wszystkie działania nastawione są na dostarczenie efektów. Do takich elementów należą np. stawki dla wydawców, kreacje, optymalizacja stron docelowych (landing pages), dobór partnerów biznesowych itd. Jako pierwsi na rynku wprowadziliśmy usługę - w oparciu o nasze rozwiązanie technologiczne - landing pages optimalization. Nie bez znaczenia dla procesów modyfikacji poszczególnych elementów jest wiedza naszego zespołu, międzynarodowe wsparcie i bliska współpraca z klientami. O, i to jest ciekawy wątek - współpraca z klientami. Zdarza się, że poprzez nasze rekomendacje modyfikujemy również końcową ofertę! I to jest właśnie przykład silnej, biznesowej współpracy z klientami.

GM: Klienci promujący się w internecie przyzwyczajają się do płacenia za efekty. Czy w wyniku pojawienia się na rynku telewizji cyfrowych, możliwe jest również przeniesienie np. kampanii afiliacyjnych i performance’owych na taką platformę?

ŁS: Nie mówiłbym tutaj o przeniesieniu, ale raczej o zmianę modelu zakupu mediów. To zjawisko już występuje - TradeDoubler ma ciekawe doświadczenia w tym zakresie na innych rynkach, w Polsce obecnie prowadzimy zaawansowane testy z jednym z operatorów telewizji cyfrowej. Od strony technologicznej jesteśmy gotowi do współpracy z takimi podmiotami.

Testy te również prowadzone są na kilku rynkach europejskich z jednym z większych operatorów telewizji cyfrowej. O szczegółach będziemy informować mam nadzieje już za niedługo.

GM: Czy TradeDoubler czuje się zagrożony w związku z rosnącą liczbą programów afiliacyjnych u konkurencji?

*ŁS: *Cieszymy się, że firmy dołączają do nas, budując kulturę performance based marketingu. Korzystamy na tym wszyscy, a fakt, że na przykład wspólnie pracujemy nad projektami w ramach IAB też nie jest bez znaczenia. Co do naszej pozycji na rynku nie chcę porównywać się do młodszych braci, przytoczę kilka faktów co do TradeDoubler w Polsce: najdłuższe doświadczenie na polskim rynku, największa sieć afiliacyjna (obecnie ponad 24 tysiące wydawców), sprawdzona i uznawana technlogia, ponad 100 programów afiliacyjnych, ok 80 tys leadów generowanych miesięcznie, 10 z 20 największych sklepów ecommerce (wg. Mega Panel) jest obsługiwanych przez nas, dominujący udział rynkowy (na podstawie raportu IAB AdEx). Dodatkowo jesteśmy jedyną firmą, która w oparciu o własną technologie świadczy pełen zakres usług w modelu performance - od marketingu w wyszukiwarkach (td Search / td Searchware) po marketing afiliacyjny (td Integral).

*GM: Ostatnio Novem ogłosił, że posiada już ponad 60 programów afiliacyjnych, zaznaczając, iż obecnie to najwięcej spośród polskich sieci afiliacyjnych. Jaka będzie odpowiedź TradeDoublera? *

*ŁS: *Nie chcę bezpośrednio odwoływać się do naszej konkurencji - przypomnę tylko fakt, że prowadzimy obecnie ok. 100 programów (w tym część programów w formule zamkniętej). Dodam jeszcze jedną rzecz, że w naszym podejściu nie ma znaczenia ilość programów, ale ich jakość. Jakość rozumiana, jako duży potencjał i możliwości klientów do współpracy z nami oraz wysokiej jakości obsługa klientów. Wystarczy spojrzeć zresztą na listę naszych klientów - w większości są to rozpoznawalne marki: największe sklepy internetowe w kraju, silne instytucje finansowe, linie lotnicze, znane firmy edukacyjne i inne.

*GM: Kiedy internet stanie się głównym medium reklamowym w naszym kraju? *

*ŁS: *Nie stawiałbym tak tego pytania. Raczej mówiłbym o sytuacji pełnej konwergencji mediów, przenikanie się kanałów etc. Myślę, że nadal sztuczne i historycznie pozostające podziały budżetów - np. na wydatki ATL czy BTL - będą zanikały na korzyść modelu jak najbardziej efektywnego realizowania celów stawianych przed marketerami. Upraszczając, w przyszłości nie będziemy mówili o konkretnym kanale czy medium, ale o zespole działań mających zrealizować cele marketingowe lub sprzedażowe.

Tagi: internet, polska, kryzys, rynek, złoty, branży, media, bank, e-marketing, strategie
Źródło:
interaktywnie.com
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz