Notowania

spółki
04.05.2009 09:10

Małe wielkie medium? (część 2)

W Sieci toczy się bezustanna rozmowa. Można i trzeba do niej się włączać, ale nie zawsze wiadomo jak. A dziś wymaga to dodatkowo zaawansowanej umiejętności świergotania...Pozostaje brać przykład z...

Podziel się
Dodaj komentarz

Internauci mają władzę nad markami. I korzystają z niej. Władzę tą zapewniają im nieograniczone możliwości wymiany informacji. "Kto, gdzie, dlaczego..?" - toczy się w Sieci bezustanna rozmowa. Można i trzeba do niej się włączać, ale nie zawsze wiadomo jak. A dziś wymaga to dodatkowo zaawansowanej umiejętności świergotania... Pozostaje brać przykład z najlepszych. ##Comcast się troszczyFrank Eliason wysyła na Twitterze około 50-ciu wiadomości dziennie. Założone przez niego firmowe konto ma w całości służyć szybkiej i sprawnej obsłudze klienta. Frank napisze więc z reguły tylko o tym, co bezpośrednio wiąże się z zasygnalizowanym mu przez danego użytkownika problemem. Rolą Franka jest odnieść się do tego problemu i zaradzić mu. Przez niespełna rok (odkąd twittuje), zrobił tak już kilkanaście tysięcy razy.

Frank Eliason to jeden z dyrektorów firmy Comcast, największego operatora telewizji kablowej i drugiego co do wielkości internetowego providera w USA.

Świergoczący dyrektor podjął się niełatwej misji: odbudowy dobrego imienia swojego pracodawcy. A jest co odbudowywać. W ostatnim rankingu American Customer Satisfaction Index, na który składają się opinie o ponad 200 przedsiębiorstwach, Comcast zajął ostatnie miejsce. Nic dziwnego. Bywało, że ich monter zasypiał na kanapie u klienta, znużony 90-minutowym oczekiwaniem na połączenie telefoniczne z własną firmą w celu aktywacji modemu. Albo że osobie, chcącej rozmawiać oko w oko z kierownikiem kazano czekać na próżno dwie godziny, co kończyło się tym, iż zniecierpliwiona, za pomocą młotka dewastowała biuro, do którego przybyła.

Ale dzięki Eliasonowi koncern ma szansę zachować twarz. "Najsłynniejszy w Ameryce manager ds. obsługi klienta", jak nazywa mężczyznę BusinessWeek, zyskał spory rozgłos swoim zaangażowaniem w niesieniu pomocy mikroblogowej społeczności. A stwierdzenie "gdyby tak każda firma zajmowała się mną tak, jak Comcast", stało się symbolicznym podsumowaniem obecności koncernu na Twitterze.

Comcast słucha i spieszy z pomocą

Pochwały płyną bowiem z różnych stron. Jedną z nich wyraża w swoim podcaście C.C. Chapman, skądinąd e-marketer, założyciel agencji The Advance Guard. Chapman zauważył, że coś się dzieje z obrazem w jego telewizorze. Zaćwierkał o tym i w ciągu minuty otrzymał wstępną odpowiedź. Kilka godzin później mógł już zapomnieć o problemie.

Było różnie, jest lepiej

Podobne historie można znaleźć w wielu innych miejscach w Sieci.

##Zdrowa żywność, zdrowe relacjeNa Twitterze ma również swój profil "najlepsza na świecie sieć sklepów spożywczych". Nazywa się Whole Foods, a chlubny tytuł zyskała za sprawą brytyjskiego magazynu branżowego "The Grocer".

Whole Foods posiada ok. 300 placówek w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Specjalizuje się w żywności naturalnej i organicznej.

Odpowiednia sekcja firmowej strony www zaznajamia odwiedzających z mikroblogową działalnością teksańskiego spożywczaka. Oprócz jego konta głównego, znajdziemy więc w twittosferze profile 20-stu poszczególnych sklepów z różnych lokalizacji. A miłośnicy gotowania skorzystają dodatkowo z uaktualnianej na bieżąco bazy przepisów, do których można wykorzystać znajdujące się w ofercie produkty.

Whole Foods może poszczycić się zawrotną liczbą obserwujących: jest ich aktualnie ponad pół miliona. Dokładnie 545,316. A jeszcze półtora miesiąca temu liczba ta wynosiła niewiele ponad 200 tys. Co powoduje, że takie tłumy chcą śledzić to, o czym świergocze sprzedawca żywności?

Po pierwsze, najszybciej dowiedzą się dzięki temu o nowych ofertach handlowych. Po drugie, uzyskają odpowiedź na nurtujące ich pytania. A te są różne: "Czy sprzedajecie gumy do żucia?", "Kiedy stanieją wasze arbuzy?", "Czy nadmiar soi powoduje wzrost poziomu hormonów?", "Czy to prawda, że nie prowadzicie niczego, co zawiera syrop kukurydziany o wysokim stężeniu fruktozy?".

I po trzecie - wzbogacą swoją wiedzę, czytając najnowsze artykuły o jedzeniu na firmowym blogu, a przy tym nieco się rozerwą.

Tweet tygodnia: przyciągnąć czymś ciekawym

##Dialogos zapatosZappos.com to największy internetowy sklep z obuwiem (od zapatos - hiszp. buty). Jest tak duży, że swego czasu użyczył Federalnemu Biuru Śledczemu swojego archiwum w celu dopomożenia w śledztwie - nikt inny nie dysponował po prostu bogatszą bazą fotografii podeszew.

Na czele firmy stoi Tony Hsieh (wym. szej). Ma jeden nadrzędny cel: znakomicie obsługując klienta, wywołać u niego "efekt WOW". "To takie krótkie, proste słowo - WOW, ale tak wiele w sobie zawiera. By ktoś je wypowiedział, musisz dać mu coś innego, zrobić coś niekonwencjonalnego i kreatywnego" - czytamy na zappos.com.

Jednym z narzędzi, za pomocą których prezes stara się wywołać taki efekt, jest Twitter. Hsieh nie tylko sam aktywnie mikrobloguje, ale też zachęca do tego swoich pracowników. W efekcie cały ćwierkający personel obuwniczego e-sklepu liczy już ponad 400 osób.

"Pamiętasz czasy, kiedy wysyłanie sms-ów było nowością, a używanie komórki w ten sposób wydawało się trochę dziwne? A dziś pewnie zastanawiasz się, jak mogłeś żyć bez sms-owania. Tak samo jest z Twitterem" - pisze Tony Hsieh do początkujących adeptów sztuki mikro-dialogu.

A zna ją od podszewki. Pisze (prawie) o wszystkim, bo ma być transparentnie. Począwszy od tego, co jadł na obiad, albo co ciekawego widział na spacerze, a skończywszy na cytowaniu filozofów. Swoje wiadomości często okrasza zdjęciami.

Ale to nie wszystko. Szef Zapposa ma niebanalne pomysły. Przeprowadza loterie. Organizuje konkursy. Uczestniczy w tweetupach (spotkaniach użytkowników Twittera "w realu"). Jest przy tym dowcipny. I kontaktowy.

Akcja. Reakcja. Interakcja

Obserwuje go 520 tys. osób.

##Nie tylko dla dużychDobry (marketingowy) użytek z mikroblogów mogą robić nie tylko megakorporacje. Przykład: Kogi, mobilny bar szybkiej obsługi serwujący dania kuchni koreańskiej, który dzięki Twitterowi zyskał taki rozgłos, że niekiedy chętnych na porcję kimchi czy bulgogi jest kilkuset, a na swoją kolej trzeba czekać godzinami.

Kogi to bar na czterech kółkach - mieści się w ciężarówce i nie ma wytyczonych stałych tras. Jeździ gdzieś po Los Angeles, ale jaki będzie jego następny przystanek i jak długo będzie karmić - nie wiadomo.

Nie wiadomo, dopóki nie sprawdzi się statusu koreańskiej jadłodajni na Twitterze. Choć nawet w tym przypadku nie ma gwarancji, że Koreańczycy się zjawią, co czyni pogoń za ich menu jeszcze bardziej ekscytującą.

Twittować można równie dobrze o gorących, chrupkich bułkach, bagietkach i rogalikach - tak, jak robi to pewna brytyjska piekarnia, korzystając z systemu BakerTweet.

BakerTweet from POKE on Vimeo.

Ta piekarnia to Albion Cafe z Londynu. Urządzenie, w jakie ją wyposażono, zostało opracowane w agencji interaktywnej Poke, mającej swoją siedzibę naprzeciwko piekarni - co nie jest bez znaczenia, bo pomysł na BakerTweet zrodził się początkowo z czystego egoizmu: agencyjny personel chciał jako pierwszy zatapiać zęby w tym, co świeżo upiecze Albion. Później przyszła myśl - a może by zastosować to w biznesie...

Chleb jak lep

Dziś to, co ogłaszają oswojeni z nowymi mediami londyńscy piekarze, pilnie śledzi prawie 700 osób.

##Jak to się robi w PolsceJednak u nas, firmy, "które zdają sobie sprawę z istnienia i znaczenia serwisów społecznościowych i mikroblogowych, można policzyć na palcach" - zauważa słusznie Kamil Niemira, "marketingowiec, sprzedawca, szef", autor bloga "Brzytwą po oczach".

Trzeba dobrze poszukać, żeby takie firmy znaleźć. Jest kilka agencji PR-owych. Jedna, czy dwie firmy usługowe. Czasem też natkniemy się na konta, których obecności na mikroblogach byśmy się nie spodziewali.

Ale w większości przypadków, polskie mikroblogowanie w celach marketingowych wciąż należy traktować w kategoriach ostrożnego eksperymentu.

Z tego powodu do akcji wkraczają ewangelizatorzy mikrobloggingu. Jednym z bardziej aktywnych jest Jacek Gadzinowski, Business Development Director z agencji Momentum Worldwide (McCann). "Łopatologiczna prostota użytkowania dla każdego, dostępność z poziomu www i telefonu - bez instalacji, szybkość przekazu, dostępność, wielość zastosowań i możliwości komunikacyjne" - wymienia na naszych łamach zalety "blogowania na małą skalę" Gadzinowski. "Takie właśnie rozwiązania zawsze na rynku wygrywają" - przekonuje.

Dlatego polski oddział Momentum ma swój profil na Blipie, Flakerze i Twitterze. W amerykańskim serwisie, konto prowadzone przez Monikę Biedrzycką, dyrektora generalnego firmy, zgromadziło jak dotąd niemal 700 obserwujących.

Zdarza się, że przydatności mikroblogów dowodzą sytuacje kryzysowe. "W dniu 17 stycznia 2009 serwis internetowy Nextranet.pl musiał zmierzyć się z poważną awarią serwerów. Rozległa sieć sklepów i klientów została więc zagrożona, awaria mogła też odbić się negatywnie na reputacji spółki" - zaczyna się studium pewnego przypadku.

Co więc zrobiono? Posłużono się Blipem, którego wklejka została zamieszczona na stronie z komunikatem błędu 505. Klienci byli na bieżąco informowani o postępie prac zmierzających do usunięcia awarii. Od 10-tej rano do 9-tej wieczór otrzymywali powiadomienia o tym, co się dzieje.

Efekt? "Sytuację przekuliśmy na swoją korzyść i mamy teraz lepszy PR wśród klientów niż przed awarią" - pisze Bartłomiej Roszkowski, prezes NetPress Digital.

##Przerwa na reklamęUżytkownik xyz wchodzi na swój kokpit i pisze: "strasznie boli mnie głowa". Ale to nie jedyny przekaz xyz-a: pod jego notką czytamy: "tanie leki przeciwbólowe - adreswww.pl".

Czy reklamy staną się integralną częścią krajobrazu mikroblogów? Istnieje wiele narzędzi, które umożliwiają "przemycanie" do mikroblogosfery treści o charakterze promocyjnym.

Działa to tak: za pomocą przycisku dodanego do paska ulubionych w przeglądarce, użytkownik wysyła w świat swoją wiadomość, godząc się jednocześnie na dodanie do niej określonego tekstu reklamowego. Każde kliknięcie w link zawarty w reklamie oznacza zarobek dla jej nadawcy.

Adjix2Twitter Embed Ad 2 from Adjix on Vimeo.

Mikroblogerom pozwalają zarabiać takie systemy jak Adjix, Magpie, czy Twitads. W Polsce działa Adblix oraz, od niedawna, autorski projekt Flakera o nazwie "in-flak". "Reklama "in-flak" to reklama tekstowa wyświetlona we wpisach konkretnego Flakerowicza, do którego zgłosi się reklamodawca z ofertą, którą zaakceptuje Flakerowicz. Rola Flakera ogranicza się do rozliczania całej transakcji i pobierania prowizji" - czytamy.

Możliwości więc są. Ale są też zastrzeżenia co do zamieszczania klasycznych reklam na mikroblogach. Mikro-rekonesans w sprawie zasadności tej koncepcji przeprowadził wspomniany już Jeremiah Owyang.

Korzystając z systemu Magpie, dołączał reklamę do co 10-tej wiadomości na Twitterze. Po pewnym czasie wyjawił swoim "kontaktom", że to test badawczy i zapytał ich o zdanie: czy są "na tak", czy "na nie", jeśli chodzi o konsumpcję twitterowych reklam?

W ciągu godziny odpowiedziało 48 osób - 56 proc. z nich było "na nie", z tego 14 proc. usunęło Owyanga z listy obserwowanych. W międzyczasie powstał tez skrypt, blokujący niechciane treści generowane przez Magpie (ang. sroka a. papla).

Trafne podsumowanie tego rodzaju sytuacji przedstawia w swych rozważaniach Karim Gargum, niezależny konsultant e-marketingowy. "Cała rzecz w tym, by angażując się w twittowanie, dawać początek autentycznemu, szczeremu i przejrzystemu dialogowi z istniejącymi i potencjalnymi klientami (…) Dla mnie, termin ‘reklama społecznościowa’ to oksymoron. Jeśli coś reklamujesz, mówisz do mnie, ale ze mną nie rozmawiasz" - pisze Gargum.

##Rozmawiaj lub gińPodczas ubiegłorocznego Spotkania Grupy Allegro, szef Google Polska, Artur Waliszewski, dzielił się spostrzeżeniami na temat wizerunku marek w erze przedinternetowej. Drogą kampanii marketingowych, wizerunek ten można było wówczas ludziom "wmówić", bo dysponowali oni ograniczoną możliwością wzajemnej komunikacji.

Dziś jest zupełnie inaczej. I dziś, w 10-tą rocznicę powstania słynnego Manifestu Cluetrain, warto na nowo odkryć jego tezy. Niezależnie od tego, jaka przyszłość czeka Twittera i podobne doń serwisy.

"Dzięki Internetowi ludzie odkrywają i wymyślają nowe sposoby na to, by z szybkością światła dzielić się odpowiednią wiedzą. Tymczasem większość korporacji wie jedynie, jak przemawiać monotonnym, uspokajającym i poważnym tonem oficjalnych oświadczeń, broszur marketingowych i zasadniczych rozmów telefonicznych" - mówi manifest. I apeluje do korporacyjnego światka: "Jeśli chcecie, byśmy z wami rozmawiali, to powiedzcie nam coś. Dla odmiany, zróbcie to interesująco".

Inaczej, konwekwencje mogą być bolesne. "Jeżeli nie będziecie umieli rozmawiać ze swoimi klientami, wciągać ich w relacje z waszymi firmami i budować swojej marki w takiej interakcji w sposób uczciwy i przejrzysty - to przegracie" - głosi Waliszewski.

Manifest Cluetrain ujmuje to dosadniej i zwięźlej: "Firmy nienależące do społeczności opartej na dyskursach, umrą".

**
Zdjęcie na stronie głównej: mozaika znajomych na Twitterze, Brajeshwar

Tagi: spółki, usa, polska, firma, nowe, rynku, opinie, marki, e-marketing, strategie
Źródło:
interaktywnie.com
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz