Notowania

Przejdź na
polska
19.11.2009 09:00

Reklama w sieci: Tutaj jest potencjał

W Wielkiej Brytanii wydatki na Internet przeskoczyły właśnie te przeznaczone na telewizję. W Polsce, przyrost zysków z reklamy w sieci rośnie mimo kryzysu. Tracą tradycyjne media, zyskują cyfrowe.

Podziel się
Dodaj komentarz

W Wielkiej Brytanii wydatki na Internet przeskoczyły właśnie te przeznaczone na telewizję. W Polsce, przyrost zysków z reklamy w sieci rośnie mimo kryzysu. Tracą tradycyjne media, zyskują cyfrowe.

Internet, już od kilku lat, jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się mediów w Polsce, również biorąc pod uwagę wydatki reklamowe. Spowodowane jest to nie tylko spadkiem znaczenia prasy, ale również wzrostem ilości użytkowników Internetu, innowacyjnością medium, wzrostem szybkości łączy, jak również możliwością dokładnego i szybkiego w porównaniu z mediami tradycyjnymi, mierzenia skuteczności kampanii reklamowych.

Wolniej, ale ciągle rośnie

Koniec roku 2008, który był jednocześnie początkiem spowolnienia gospodarczego na światowych rynkach, najmniej łaskawy pod względem reklamy był dla prasy drukowanej. Media elektroniczne zanotowały rekordowe zwiększenie zainteresowania reklamodawców. Cały rok 2008 zamknął się dla Internetu 33-procentowym wzrostem - największym w porównaniu z prasą, radiem i telewizją.

Danych za 2009 rok jeszcze nie ma, ale prognozy CR Media Consulting S.A. mówią o dalszym, choć wolniejszym niż w 2008 roku wzroście - ma on wynieść ok. 16 proc. PricewaterhouseCoopers w raporcie Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013 ("Perspektywy dla branży rozrywki i mediów 2009-2013 na świecie) przewiduje, że obecny kryzys gospodarczy wiele film pchnął z reklamą do Internetu.

Szacunki potwierdzają przewidywania praktyków. - Myślę, że jest szansa aby ten rok zamknąć kilkunastoprocentowymi wzrostami rynku reklamy internetowej - słyszymy od Roberta Biegaja, dyrektora handlowego portalu Interia.pl. - To mniej niż w poprzednich latach, niemniej jednak szacunki te pokazują stałą tendencję: rynek reklamy wchodzi do sieci i nic nie wskazuje na zmianę - dodaje.

Według Biegaja, w tym roku znacznie nasiliło się wykorzystanie Internetu kosztem innych mediów, zwłaszcza prasy codziennej. - Dotyczy to zarówno klientów będących tradycyjnie w obsłudze domów mediowych, jak i mniejszych klientów np. lokalnych, którzy do tej pory korzystali z reklam w prasie lokalnej - mówi Biegaj. Podkreśla, że dokładne proporcje poznamy dopiero po opublikowaniu danych IAB ADEX za 2009 rok, ale już w raporcie za rok poprzedni widać, że Internet w największym stopniu korzysta na przenoszeniu budżetów z prasy codziennej.

Pomimo wzrostów, sieć też dopadł światowy kryzys. Na pewno nie będzie tak dobrze, jak w 2008. - Faktycznie, obecny rok jest cięższy dla wydawców. Myślę, że także dla brokerów i domów mediowych, szczególnie jeśli go zestawimy z rekordowym dla branży rokiem 2008. Nie ma w nim dynamiki wzrostów sprzedaży sięgających kilkudziesięciu lub nawet kilkuset procent - zauważa Mariusz Wojciechowski, prezes zarządu Grupy eholiday.pl. Zaraz jednak dodaje: - Mimo spowolnienia dla branży nasza spółka w 2009 roku zanotuje wzrost sprzedaży reklam typu display na poziomie 10 - 20 proc.

Dom mediowy czuwa...

Domy mediowe, podobnie jak inni uczestnicy internetowego rynku reklamy, pilnie obserwują zmiany w ostatnich latach. Jak pokazują przykłady, są do nich dobrze przygotowane. Nie mają innego wyjścia, ponieważ tylko rozeznanie rynku i profesjonalizm pozwolą na uszczknięcie kawałka reklamowego tortu, który, pomimo kryzysu, z roku na rok jest coraz większy, zwłaszcza w sieci. - Domy mediowe od lat budują swoje kompetencje onlinowe, posiadają doświadczone zespoły playerskie i myślę, że one akurat były najmniej zaskoczone takim obrotem sprawy - podkreśla Biegaj. - Znacznie gorzej do tej sytuacji mogą być przygotowani sami wydawcy prasy codziennej, którym jeszcze nie do końca udało się zbudować silną pozycję w Internecie.

Prasa, chociaż powoli, zaczyna zauważać potęgę sieci. Na rozwój rozbudowanych portali postawiła już Agora S.A. (wydawca Gazety Wyborczej, periodyków, właściciel Grupy Radiowej). Axel Springer, coraz słabsze czytelnictwo również ratuje Internetem, chociaż daleko mu do największego konkurenta papierowo - internetowego: Gazety.pl.

... bo ma o co walczyć

Odpowiedzią domów mediowych na coraz większe zainteresowanie klientów Internetem, przekładające się zwłaszcza na wysokość budżetów, jest tworzenie specjalistycznych jednostek odpowiedzialnych za kampanie interaktywne. - Takim krokiem było chociażby powstanie DiGi Media Store, który wydzielił się ze struktur PRO Media House - mówi Filip Kopij, senior interactive media planner/buyer z DiGi Media Store. - Ze wszystkich badań wynika, że Internet jest jedynym znaczącym medium, które nie odnotowało spadku wydatków reklamowych w tym roku. Reklamodawcy wierzą w Internet, między innymi dlatego, że daje on najlepsze możliwości pomiaru efektywności reklamy - podkreśla.

- Kryzysowy 2009 rok to czas weryfikacji modeli biznesowych domów mediowych, klientów i wydawców. Niższe, niż pierwotnie zakładane poziomy budżetów na Internet wpłynęły na zaostrzenie walki o pieniądze klientów - podkreśla Arkadiusz Szulc, Team Leader w Hyperhouse of Media (Isobar Polska). - Dlatego domy mediowe skupiają się przede wszystkim na uatrakcyjnianiu swojej oferty, odpowiadając na coraz częściej zgłaszane przez klientów potrzeby, weryfikacji efektów z przeprowadzonych działań - tłumaczy.

Dziś już większość domów mediowych ma komórki zajmujące się wyłącznie planowaniem Internetu. Aby w pełni skorzystać z jego możliwości, trzeba mieć bowiem zespół, który się w tym specjalizuje. - Należy pamiętać że Internet to już nie tylko display i wyszukiwarki, to też social network, kampanie wideo, targetowanie behawioralne, reklamy kontekstowe, advergaming (gry reklamowe), konkursy, fora eksperckie, testy konsumenckie - wylicza Wojciech Kałużny, Agency Sales Manager sieci ARBOnetwork.

Jest o co walczyć, bo, jak mówią praktycy, wiele firm, które o reklamie w sieci nie mają dużego pojęcia, kampanie reklamowe zleca specjalistom, oszczędzając tym samym czas i w swoim mniemaniu pieniądze (domy mediowe kuszą bowiem wysokimi rabatami, które, jak się temu przyjrzeć z pozycji osoby nawet odrobinę zorientowanej w branży, nie są żadnymi rabatami). - Większość budżetów reklamowych dużych klientów przechodzi w całości przez domy mediowe. Oczywiście zdarzają się wyjątki, jednak dotyczą one głównie klientów z branż specjalistycznych (np. branża filmowa bezpośrednio dogaduje się z serwisami filmowymi). Poziom wydatków na Internet systematycznie wzrasta, już teraz jest to drugie (po telewizji) medium na które przeznacza się budżety reklamowe, a patrząc na bardziej rozwinięte rynki możemy się spodziewać dalszego wzrostu - podkreśla Kałużny.

Zrób to sam?

Nie tylko domy mediowe zauważają ruch w sieci i z niego korzystają. Coraz więcej firm widzi potencjał sieci. Internet przestał już być postrzegany jako dodatkowy kanał komunikacji. W oparciu o to medium zaczęły być konstruowane całe plany marketingowe. Dotyczy to zarówno małych firm, jak i najpoważniejszych graczy na rynku. - Kryzys tylko przyspieszył optymalizację wydatków reklamowych po stronie klientów i zaowocował znacznym przeniesieniem budżetów tradycyjnie wydatkowanych w mediach offline’owych do Internetu - przekonuje Robert Biegaj.

CzerwonaMaszyna.pl to sklep internetowy z dizajnerskimi gadżetami. Reklamuje się głównie w internecie. Na reklamę prasową decyduje się niezmiernie rzadko. - Jeśli już nasze logo pojawia się w prasie, to jest to związane np. z organizowanym przez redakcję konkursem - przyznaje Radek Kowalik, PR menedżer CzerwonejMaszyny. - Dlaczego nie reklamujemy się w prasie? Głównie ze względu na ceny tych reklam, które są o wiele wyższe, niż w przypadku alternatywnych sposobów dostępnych w sieci. Za kwotę, która wystarczyłaby na mało efektowną promocję w mediach tradycyjnych, możemy przeprowadzić o wiele większą kampanię online - tłumaczy.

Znawcy branży podkreślają, że samodzielne kupowanie reklamy w sieci praktykują albo bardzo małe firmy, albo te przeznaczające wysokie i regularne budżety na reklamę internetową. Te pierwsze często ograniczają się do linków sponsorowanych i wykupienia reklamy na stronach regionalnych portalu. Z kolei duże marki, szczególnie przy gwarancji wyłączności reklamowej, mogą uzyskać dobre wyniki u największych wydawców. - Najlepsze rezultaty mediowe daje najczęściej mix rozwiązań reklamowych, który może zapewnić albo dom mediowy albo własny dział mediów. Dodatkowo obsługa przez dom mediowy to nie tylko planowanie, ale również monitoring i optymalizacja kampanii - zauważa Filip Kopij.

Czy jednak szukanie na własną rękę jest opłacalne? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. - Jeśli jest to duży klient, ze sporym budżetem do podzielenia w różnych podmiotach, wówczas korzystniejsza wydaje się współpraca z domem mediowym. Jeśli natomiast klient jest niewielki, często lepiej jest mu kupić kampanie bezpośrednio - stwierdza Wojciech Kałużny. - Warto podkreślić, że praktycznie wszyscy więksi klienci nie działają na własną rękę, tylko korzystają z usług specjalistów - dodaje.

|

| Arkadiusz Szulc, Team Leader w Hyperhouse of Media (Isobar Polska): Małe i młode firmy to bardzo wymagający i czasem wciąż nieufni klienci, bacznie przyglądający się każdej wydanej złotówce. Firmy z dużym stażem to firmy świadome potencjału Internetu, pracujące nad coraz to lepszym wykorzystaniem możliwości, jakie daje sieć w ich biznesie. |
| --- | --- |

W rękach profesjonalistów

Nie wszyscy idą po wsparcie do profesjonalistów. Nadal wiele jest firm, które nie chcą korzystać z usług pośredników. - W wypadku reklamy internetowej nie korzystamy z usług domów mediowych. Sami zajmujemy się planowaniem jej przebiegu i wybieraniem miejsc, gdzie powinna się pokazać - mówi Radek Kowalik.

Powszechna praktyka jednak jest taka, że procent całych budżetów reklamowych przeznaczonych na sieć, który firmy przepuszczają przez domy mediowe, jest bardzo wysoki. - Wyłączając duże portale, które posiadają własne rozbudowane działy sprzedaży, moim zdaniem ok. 80-85 proc. budżetów pochodzi od brokerów i domów mediowych - mówi Mariusz Wojciechowski.

Wszystko oczywiście zależy od skali przedsięwzięcia. - Nie wydaje mi się opłacalne samodzielne organizowanie planowania i zakupu Internetu przy dużej intensywności działa. Po pierwsze ze względu na warunki zakupu, ale również ze względu na samo planowanie - zauważa Robert Biegaj. - Dziś planowanie kompleksowych działań w Internecie nie jest już tak proste i tanie jak jeszcze parę lat temu. Zdecydowanie lepiej zdecydować się współpracę w tym zakresie z domem mediowym, który gwarantują odpowiednią jakość tych planów ale również jest w stanie zaoferować kompleksową obsługę w zakresie całego Internetu i innych mediów - wyjaśnia.

- Większość budżetów reklamowych przeznaczonych na reklamę w serwisach Grupy eholiday.pl pochodzi od brokera. Bardzo chwalimy sobie tą współpracę - przyznaje Wojciechowski. - Jednak dość duży serwis jakim jest eholiday.pl musi być także obsługiwany przez własny zespół. I taki właśnie mamy. Głownie wykorzystujemy go do relacji ze strategicznymi klientami oraz do przygotowywania prezentacji i propozycji dla klientów którzy bezpośrednio zgłoszą się do nas. Wyznajemy zasadę, że każdy klient, nawet ten najmniejszy jest dla nas tak samo ważny - podkreśla.

Jeszcze dużo do zrobienia

Jak podkreślają specjaliści z domów mediowych, jak i klienci szukający tańszej reklamy w sieci, Internet przestał być śmiesznym tworem, w który strach inwestować. Przede wszystkim na przestrzeni kilku ostatnich lat Internet przestał być traktowany jako dodatek do kampanii reklamowych.

Filip Kopij:

Wyraźnie zauważamy wzrost zaufania do Internetu. Idzie za tym coraz większe zainteresowanie klientów tym medium. O ile standardowe rozwiązania są klientom dobrze znane i nie wymagają dodatkowego komentarza, to jednak dynamika rynku reklamy online sprawia, że możliwości reklamowe, którymi ekscytuje się branża są klientom zupełnie nieznane. Stąd ważna jest rola edukacyjna firm zajmujących się marketingiem interaktywnym.

Wojciech Kałużny:

W przypadku wielu firm prowadzona komunikacja marketingowa coraz częściej opiera się głównie na nim. I chociaż w kampanie online inwestuje się coraz częściej i coraz więcej, to jednak ze względu na dynamikę tego medium istnieje ciągła potrzeba edukacji klientów.

*Mariusz Wojciechowski: *

Jesteśmy pewni, że reklama internetowa przejdzie obronną ręką przez okres kryzysu i nadal będzie się dynamicznie rozwijała. Jest to przecież jedyne miejsce, które jest tak bardzo skalowalne i opomiarowane.

Artykuł ukazał się w raporcie "Media Online".

Tagi: polska, internet, kryzys, rynek, branży, serwis, media, dom, e-marketing, strategie
Źródło:
interaktywnie.com
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz