Notowania

wyniki
18.02.2009 12:10

Wywiad: Tomasz Broda - Polkomtel SA

O podejściu do marketingu internetowego i konieczności zachowania równowagi pomiędzy innowacyjnością a sprawdzonymi działaniami.

Podziel się
Dodaj komentarz

Wywiad: Tomasz Broda, Kierownik Działu Komunikacji w Internecie, Polkomtel SA

**

Tomasz Broda, Polkomtel SA

Dominik Kaznowski: Witaj Tomku. Polkomtel jest jednym z największych reklamodawców w Polsce. Jesteście również znaczącym graczem na rynku reklamy internetowej. Jak z takiej perspektywy oceniasz polski rynek online? Czy uważasz, że polskie firmy internetowe (portale, sieci, serwisy społecznościowe, agencje interaktywne, domy mediowe) nadążają za waszymi potrzebami? Czy oferują rozwiązania na poziomie światowym?**

*Tomasz Broda: *W tak zwanym środowisku - wśród agencji czy portali bardzo dużo rozmawia się i dyskutuje o nowych możliwościach jakie stwarza marketing w sieci oraz nowych trendach. Jednak przełożenie tych dyskusji na rzeczywiste projekty jest niewielkie. Portale wciąż oferują model współpracy rodem z tradycyjnych mediów (choćby telewizji). I pomimo iż wiadomo, że jest to bardzo nieefektywne - współpraca na innych płaszczyznach jest trudna lub wręcz niemożliwa. Niestety, najmniej elastyczne są portale horyzontalne, których model biznesowy nie zakłada chyba innych niż standardowe możliwości.
Serwisy społecznościowe są bardziej elastyczne, jednak dostrzegam problem ich aktywności w wymyślaniu działań specjalnie dopasowanych pod potrzeby konkretnego klienta. Często są to powielane akcje z niewielkimi modyfikacjami. Ciągle trudno liczyć na zaangażowanie ludzi z portali horyzontalnych w specjalny i unikalny projekt dla klienta.

Z drugiej strony marketerzy na bieżąco zapoznają się ze studiami przypadków ukazującymi możliwości tworzenia bardzo kreatywnych kampanii, mających w dodatku przełożenie na efekt sprzedażowy, czy inną wymierną akcję. Te studia przypadków są często przedstawiane klientom przez agencje interaktywne. Wzbudzają wiele nadziei na nowoczesny marketing, w którym wynagrodzenie uzależnione jest od efektów. Niestety zderzenie z rzeczywistością jest dość brutalne i nagłe. A efekt ciągle ten sam ...

*DK: Dlaczego zdecydowaliście się wejść w projekt n1ckola? Jakich wyników spodziewacie się po tej akcji? *

*TB: *Projekt "n1ckola" to pewien eksperyment. To poszukiwanie nowych narzędzi, które w większym stopniu zaangażują uwagę konsumenta. W nowoczesnych działaniach komunikacyjnych (czy szerzej marketingowych) bardzo ważne jest aby umieć wyważyć swoje aktywności i być aktywnym zarówno na sprawdzonych polach, jak również poszukiwać rozwiązań które będzie można wykorzystywać w przyszłości. Przy okazji wchodząc w innowacyjne projekty zawsze prezentuje się swoją markę jako nowatorską ... to bardzo miły i pożądany skutek uboczny :-)

DK: Czu uważasz, że wideo w polskiej sieci ma szansę na komercjalizację? Czy Twoim zdaniem, mają szansę powstawać kolejne tego typu projekty?

*TB: *Jestem pewny, że takie projekty mają dużą szansę na komercjalizację. Jednak uważam, że ze względu na mnogość wideo w sieci, należy postawić maksymalnie na jakość. Tu nie może być żadnych kompromisów. Poza tym, poza warstwą samego scenariusza i reżyserii należy zadbać o jeszcze ważniejszy aspekt - wciągnięcie widza w świat filmu oraz umożliwienie mu ingerencji i modyfikacji tego świata. Zresztą, warto zauważyć, że już w tej chwili internetowym serialom blisko jest do gier wideo, które dają graczowi znacznie większe możliwości "wejścia w wirtualny świat".

DK: Czy twoim zdaniem tego typu projekty (n1ckola) są ciekawą alternatywą dla tradycyjnych kampanii bannerowych?

*TB: *Wydaje się, że tak. Ma to swoje źródło w możliwościach interakcji i zaangażowania użytkowników w historię, w której silnie usadowiony jest produkt i marka. Jednak na dzień dzisiejszy trudno jednoznacznie powiedzieć, że jest to przełom. Wszystko jest nowe i trudne do porównania. Poza tym również my marketerzy musimy nauczyć się wykorzystywać to nowe narzędzie.

Z drugiej strony trudno sobie wyobrazić aby kampanie banerowe zostały wyeliminowane w najbliższym czasie (choć powszechnie uznaje się je za mało efektywne). Z punktu widzenia reklamodawcy ich zaletą jest to, że przygotowuje się je szybko i tanio. Dodatkowo dla wielu marketerów istotne jest aby "baner" przypominał wprost reklamę z prasy, billboard’u czy telewizji. Niestety te cechy kampanii banerowych będą jeszcze jakiś czas stanowić ich siłę. Internauci będą jednak coraz bardziej sfrustrowani lub coraz sprytniejsi instalując sobie ad-block'ery.

DK: Czy wykorzystujecie SEM i sieci afiliacyjne? Co myślisz o tak zwanym "performance marketingu"?

TB: Marketing w wyszukiwarkach to obowiązkowy element każdego planu mediowego. Bardzo doceniamy jego rolę i mierzalność zainwestowanych pieniędzy. Ten rok będzie dla nas czasem nieco innej alokacji inwestycji w komunikację w internecie, a SEM będzie grał jeszcze większą rolę.
* DK: Jak oceniacie wyniki muzodajni? Czy możesz podzielić się jakimiś wynikami. Projekt ma już pół roku, to chyba wystarczający okres aby podsumować pierwsze rezultaty?*

*TB: *Na ten temat nie mogę się wypowiadać.

DK: Ostatnio bloga zaczęła prowadzić wasza konkurencja (Orange), czy wy również zamierzacie rozpocząć wykorzystywanie blogów w komunikacji internetowej?

*TB: *Nasze działania są realizowane również w tym zakresie. Od jakiegoś czasu pod nazwą "Blog+TV" emitujemy vidocast, w którym prezentujemy różne ciekawe tematy z szerokiego obszaru zainteresowań Plusa: aktualności, prezentacje ofert, testy telefonów czy informacje o usługach. Wreszcie relacjonujemy tam ekskluzywnie wydarzenia w których występujemy jako sponsor, np. związane ze sponsoringiem polskiej siatkówki czy wydarzeniami kulturalnymi jak Festiwal PlusCamerImage. Do dzisiaj zrealizowaliśmy niemal 60 odcinków emitowanych w cyklu tygodniowym.

lookr.tv

Idąc dalej za ciosem Plus stał się patronem nowej platformy telewizyjnej w internecie lookr.tv. Innowacyjność tego projektu polega właśnie na tym, iż jej misją jest jak najsilniejsze związanie się z internautami. Użytkownicy korzystając z profesjonalnej infrastruktury telewizyjnej, studia i zaplecza mogą realizować własne programy o rzeczach i tematach które ich pasjonują. To znakomite rozszerzenie tego o czym piszą na swoich blogach czy stronach. Ponadto na lookr.tv można znaleźć wiele unikalnych materiałów, które są przygotowywane przy zachowaniu wysokich standardów realizacyjnych. Ma to szczególne znaczenie w czasach zalewu sieci przez coraz słabsze jakościowo i tematycznie realizacje wideo. Biorą się one w znacznej mierze z łatwości nagrania czegokolwiek i możliwości opublikowania online.

DK: Na stronie plus.pl można, poza oferta produktową i usługami, znaleźć bardzo dużo innych treści: blogi, gry, wideo, muzykę i wiele innych. Wasza strona zaczyna przypominać trochę portal. Czy to zmierzona strategia? Z czego ona wynika?

*TB: *Plus coraz większą wagę przykłada do tak zwanych usług dodanych. Są to wszelkiego typu wartości, z których można korzystać za pomocą telefonu. Ich ilość rośnie proporcjonalnie do możliwości jakie dają coraz to nowsze telefony. Plus z tego korzysta i stąd tak wiele tematów które mają swoje miejsce na serwisie.

DK: Rozumiem, że musicie w jakiś sposób prezentować cały wachlarz usług. Czy jednak nie uważasz, że takie podejście nie sprawia, że trudno jest na waszej stronie odnaleźć poszukiwane informacje. Czy Twoim zdaniem nie lepszym rozwiązaniem jest wydzielanie, np. serwisów produktowych?
**

plus

TB: **Wydzielenie serwisów produktowych to droga którą podążaliśmy trzy lata temu. Już wtedy miała sporo wad, a jedną z nich było to że użytkownicy nie mieli odczucia że obcują z jedną marką. W chwili obecnej pomimo pewnych niedociągnięć serwisu, nad którymi obecnie pracujemy, mamy wiedzę, że użytkownicy postrzegają markę jako jedność. Poza tym oddzielne serwisy produktowe zniwelował by jeden poziom nawigacji natomiast i tak pozostaje cały wachlarz usług czy VAS'ów wspólny dla wszystkich marek. Wtedy musielibyśmy albo "przenosić" użytkownika do innego serwisu lub kopiować te same treści do różnych serwisów produktowych.

DK: Co sprawia Ci największy problem we współpracą z firmami internetowymi (agencje, sieci, portale)?

*TB: *Od agencji wymagam zaangażowania. Jednak nie tylko w konkretny projekt, który akurat realizują, ale w całą egzystencję marki na rynku. Oczekuję, że agencja będzie dostarczała nowe pomysły i rozwiązania, które są wkomponowane zarówno w strategie marki jak i w bieżące możliwości realizacyjne. Ludzie pracujący nad marką powinni podświadomie analizować różne fakty które do nich docierają: w momencie czytania blogów, oglądania telewizji czy przeglądania witryn sklepowych czy podczas weekendowych zakupów. Niestety takie zaangażowanie trudno liczyć.

DK: Rozumiem, że oczekujesz od partnerów myślenia 360 stopni?

*TB: *Największym problemem w przypadku portali czy sieci jest brak myślenia o potrzebach klienta (reklamodawcy). Konstruują produkt, który starają się sprzedać komukolwiek bez względu na to czy jest to operator telefonii czy producent parówek. Takie podejście sprawia, że trudno o ciekawe i innowacyjne pomysły. Ponadto te, które udaje się realizować nie przynoszą takich efektów jakie sobie na początku procesu (np. w momencie prezentacji pomysłu przez portal) wyobrażaliśmy.

DK: Skąd czerpiecie inspiracje do działań e-marketingowych? Czy opieracie się na pomysłach agencji czy sami szukacie pomysłów, np. za granicą?

*TB: *Często sami wymyślamy nową ideę czy nowy pomysł, który razem z agencjami przystosowujemy do realizacji. A pomysły biorą się z bardzo wielu źródeł. Dla mnie osobiście jednym z istotnych źródeł są blogi. Czytam około pięćdziesięciu różnych blogów z zakresu marketingu, socjologii, psychologii, nowych technologii, czy filozofii. Blogi dają możliwość dyskusji, co bardzo pogłębia wiedzę na dany temat. Zwłaszcza że mamy możliwość zapoznania się z opiniami i doświadczeniami nie tylko autora ale i komentujących. Nie ukrywam, że te cenne i pełne inspiracje blogi to jednak publikowane są za granicą.

DK: Czy mógłbyś podać przykłady blogów, które uważasz za wartościowe?

*TB: *Bardzo proszę, podam kilka które lubię czytać. Poza oczywiście tymi, które są czytane chyba przez wszystkich czyli CNET, Technorati, Techcrunch, Engadget, czy ReadWriteWeb, polecam:

go2web20, damniwish, socialmediaexplorer, web-strategist, ladverlab, czy dla tych co lubią grać i potrzebują inspiracji w obszarze gier wideo polecam polygamię.

Tagi: wyniki, akcje, rynek, nowe, marketing, polkomtel, plus, sieci, reklamy, wideo, e-marketing, strategie
Źródło:
interaktywnie.com
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz