Notowania

strategie firm
25.04.2014 06:28

Ambient media. Fakty i mity

Co nią jest rzeczywiście, a co już tylko seryjnym nośnikiem? Dziś o nietypowych nośnikach reklamowych.

Podziel się
Dodaj komentarz
(fot. www.biuroprasowe.netpr)

Żyjemy w dobie przesytu reklamą. Niemal każda w miarę nadająca się powierzchnia w mieście jest zagospodarowana, zaklejona, zamalowana i w sumie w większości przypadków oszpecona. Nadmiar reklam i nośników, szczególnie w krajach gdzie prawo tego nie reguluje, powoduje coraz mniejszą zauważalność poszczególnych grafik.

Ciężko z masy bilbordów, siatek i banerów wychwycić coś co skupia uwagę, nawet jeśli jest to naprawdę ciekawy przekaz. To powoduje że coraz więcej agencji i działów marketingu szuka niszy wśród nośników i miejsc na reklamę. Nie jest to łatwe, a jednak już od kilkunastu funkcjonują właśnie takie nisze, zjawisko ich znajdowania i wykorzystywania, a wszystko to pod terminem ambient media.

Nie da się wyznaczyć wyraźnego początku tego nurtu w reklamie, można jedynie poszukać czasu kiedy został on nazwany. Zawsze przecież trwały i trwają poszukiwania nietypowych rozwiązań, nowych miejsc ekspozycji i powierzchni reklamowych. Natomiast sama nazwa powstała w 1996 roku, wymyślona przez brytyjską agencję Concord Advertising. Ale na czym właściwie polega tak zwany Guerilla marketing?


www.killboard.blox.pl Generalnie chodzi o to żeby nośniki były unikatowe, większość specjalistów ze świata reklamy podkreśla że reklama ambientowa kończy się w momencie gdy nośnik staje się regularną powierzchnią do wynajęcia. Dobrym przykładem są tutaj środki komunikacji miejskiej.

Jeszcze kilkanaście lat temu nie była to regularna powierzchnia którą można było wynająć. A jednak miejsce było atrakcyjne ze względu na ilość „odsłon” reklamy, przecież mnóstwo ludzi dziennie ogląda autobusy, tramwaje czy metro. Kreatywni postanowili to wykorzystać, zakrywając nie zawsze estetycznie wyglądające pojazdy barwnymi i coraz bardziej pomysłowymi reklamami.

Domy mediowe szybko zaczęły negocjować umowy z przewoźnikami i zaczął się wysyp reklam na komunikacji miejskiej. Naturalnie wtedy przestała być to już wtedy nisza i ambient, a co za tym idzie zmalała też pomysłowość na te layouty. Warto pamiętać że dobre reklamy ambientowe to te które idealnie wpasowują się w miejsce, w otoczenie i wykorzystują jego elementy.

To takie adoptowanie przestrzeni na potrzeby reklamy. Najczęściej takie reklamy są po prostu projektowane pod dane miejsce, lub też ich założenia są takie żeby mogły być eksponowane na przykład na wszystkich śmietnikach z klapą, jak na przykład kampania społeczna „Your Garbage is his lunch” zaprojektowana przez ukraińską agencję Mex.

_ Fot.2007adfestival.com.ua _

Jak widać liczy się przede wszystkim pomysł i rzetelnie wykonany projekt . Są to w większości kampanie, które nie wymagają dużych nakładów finansowych. Pomysły są po prostu „samograjami” a wrażenia znacznie większe niż po barwnych wielkoformatowych siatkach.

Oczywiście pojawiają się również wątpliwe atrakcje wizualne w postacie wielkich dmuchanych psów, które były określane mianem ambientu. Jednak do końca jego założeń nie spełniały. Nie były wpasowane o otoczenie, i pomysł po prostu nie był szczególnie twórczy. Być może takie zwyczajnie było założenie firmy Kimbery –Clark S.A., żeby wyprodukować duże dmuchane psy, które w odsłonie telewizyjnej były małymi i przytulnymi szczeniaczkami. Stały się natomiast ośmiometrowymi balonami... Ambient to w każdym bądź razie nie jest._ _

Pomysłowością natomiast można z czystym sumieniem można nazwać akcję Multikina z 2007r. Przykład celnej adaptacji przystanku autobusowego na salę kinową. Boki przystanku zostały oklejone w barwach sieci kinowej, a ławka została zastąpiona kinowymi siedzeniami z otworami na napoje oraz składanymi siedziskami. Każdy mógł poczekać sobie na autobus w miniaturce Sali kinowej. I o to chodzi! Ambient powinien łamać reklamowe konwenanse. Pewnie, że przy tym będą zdarzały się jak przy każdych nośnikach adaptacje które będę przekraczały granice smaku, jak reklama papieru toaletowego Silk Soft stworzona przez duńską agencję kreatywną By Far.

Nie ma co dyskutować, layout przekracza granicę dobrego smaku i wyczucia estetyki. Ale cóż poradzę, jest jednak pomysłowym przykładem na wykorzystanie przestrzeni zastanej, czyli podajnika na papier toaletowy. O to prześcigają się właśnie twórcy dobrego ambientu. O umiejętne wkomponowanie swojej reklamy w otoczenie, o znalezienie obiektów kojarzących się z produktem, lub takich które przez zastosowanie prostych środków będę się z nim kojarzyły.


Fot. www.ambientguerilla.blogspot.comZ powodzeniem od lat udaje się to w kampaniach Mc Donaldsa. W wielu przypadkach kreatywni pracujący nad pomysłami dla sieci fastfoodowej szukają miejsc za pomocą których można sprzedać różne poszczególne produkty. Sztandarowym przykładem może być reklama frytek na przejściu dla pieszych. Nakład pracy przy wykonaniu praktycznie żaden, a efekt niezastąpiony!

Innym ciekawym przykładem reklamy wyżej wspomnianego giganta jest promocja w Irlandii zielonych shake'ów. Wykorzystano do tego rzekę, co roku barwioną na zielono z okazji dnia Świętego Patryka. Wystarczyło położyć w różnych miejscach przy linii brzegowej przewrócone kubki, z których shake niby rozlał się do rzeki. To pokazuje jakie myślenie kieruje autorami niektórych kampanii ambientowych. Szukają interesujących miejsc i do nich dostosowują reklamę. Czyli nie zawsze zaczyna się od produktu, a wręcz przeciwnie, często natchnienie do reklamy bierze się właśnie z wyglądu konkretnego miejsca.

No dobrze, ale powstaje też pytanie, czy istnieją zatem jakieś ograniczenia? Absolutnie nie! Jedynymi ograniczeniami może budżet oraz ewentualne zezwolenia na umieszczenie reklamy, natomiast ilość miejsc jest nieograniczona.

Możemy zamienić fontannę w filiżankę herbaty, jak przy promocji Alicji w Krainie Czarów Burtona w Cannes. Możemy z tunelu samochodowego zrobić wielki nos z dużym natężeniem ruchu, ze studzienki filiżankę apetycznie dymiącej kawy, czy też ze schodów ruchomych system szuflad Ikei. Tyle ile miejsc tyle pomysłów! _ _

_ _


fot. www.charlottehancocks.blogspot.comŁamiąc kolejne konwencje, można w końcu przecież do ambientowych akcji zaangażować niczego nieświadomych, przypadkowych przechodniów, którzy dzień w dzień będę odgrywali role pcheł w reklamie produktu Frontline! To dopiero niebanalny pomysł wykorzystujący przestrzeń, ale też nas, czyli bezwiednych statystów. Czyli jest to ogólna idea zatrudniania do naszych reklam otaczającej nas rzeczywistości, czy to w postaci ulic, budynków, samochodów czy właśnie ludzi. Ponoć najlepiej oceniane kampanie ambientowe to te, które najniższym kosztem uzyskują największy efekt.

Reasumując, chodzi o to żeby się nie ograniczać, ale chodzi też o odwagę reklamodawców. To jest chyba największa bolączka z nietypowymi nośnikami, szczególnie w Polsce. Pole do popisu jest ogromne i praktycznie nieograniczone. Wprawdzie można u nas znaleźć przykłady ciekawych rozwiązań ambientowych, ale uważam że jest wciąż u nas duża nisza.

Marketerzy wciąż wybierają tak zwane bezpieczne rozwiązania w przypadku outdooru, czyli siatki, bilbordy czy citilighty. Niezbyt popularne są odważne decyzje o pójście w nietypowe nośniki kosztem kilku bilbordów, a warto dodać, że koszty wynajęcia wielkich formatów wahają się od kilku w przypadku bilbordów, do kilkudziesięciu tysięcy złotych za miesiąc w przypadku siatek wielkoformatowych. Patrząc na niektóre ambientowe realizacje z zachodu i przeliczając koszty, wyjdzie nam że za jedną siatkę w centrum dużego miasta za sześćdziesiąt tysięcy złotych, moglibyśmy przeprowadzić kilka ambienwoych kampanii w roku w całym mieście! A efekt?

fot. www.killboard.blox.pl

No właśnie, warto o tym pomyśleć. Co bardziej zapamiętujemy w obecnych czasach, kolejną trzydziestą czwartą tego dnia wielką reklamę, czy na przykład parującą studzienkę ściekową przerobioną na smakowitą filiżankę kawy? Jeszcze jedną mrugającą do nas z bilbordu śliczną modelkę, czy gigantyczne frytki zamiast zebry na ulicy? Cóż mogę rzec, odwagi marketerzy odwagi!

Tagi: strategie firm, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz