Atrakcyjna i bezpieczna. Taka powinna być nazwa produktu

Każda dobra nazwa powinna spełniać kilka warunków formalnych. Krótka i zwięzła, wyróżniająca produkt, komunikatywna, eufoniczna, łatwa do zapamiętania – to niezbędne cechy nazwy, która może być podstawą komunikacji marketingowej.
Musi także budzić pozytywne skojarzenia. Ten warunek dotyczy szczególnie nazwy obcojęzycznej. Zdarza się, że to samo słowo przywołuje różne, często niefortunne skojarzenia, w zależności od użytego języka.

Proces profesjonalnego tworzenia nazwy produktu nie jest łatwy. Praktyka w firmach, zwłaszcza mniejszych, wciąż sprowadza się do twórczości własnej. A przy rosnącej konkurencji i zapełnianiu nisz nazewniczych nie jest to łatwe zadanie. I tak pewna firma nazwała środek do odstraszania gryzoni - _ Antymysior _, preparat do czyszczenia nagrobków nazywa się _ Grobex _. Najwięcej przykładów radosnego nazewnictwa można znaleźć na rynku leków i środków leczniczych. _ Ulgix _ na wzdęcia jest przykładem konwencji nazewniczej, w której nazwa jest zlepkiem słowa pochodzącego z języka polskiego i sufiksu _ ix _ czy _ ex _.

O ile _ Gripex _ broni się, to _ Gardlox _ budzi językowy niesmak, podobnie jak _ Jeliton _ czy _ Duphalac _, syrop na wzdęcia. Zagraniczny preparat odstraszający owady latające o nazwie _ Cipex _ jest z kolei przykładem na to, że przed wprowadzeniem produktu na rynek obcy należy przeprowadzić wszechstronny audyt. Dotyczy to oczywiście także polskich firm, które eksportują swoje wyroby. Bez dokładnego sprawdzenia nazwy i jej tłumaczenia, zbadania możliwych skojarzeń można trafić na minę, która zamiast oczekiwanego zysku przyniesie straty.

Nazwa powinna być bezpieczna nie tylko pod względem językowym. Jeszcze większą rolę odgrywa bezpieczeństwo prawne. Każdy odpowiedzialny przedsiębiorca powinien zgłosić nową nazwę produktu do objęcia ochroną w Urzędzie Patentowym RP. Postępowań sądowych o naruszenie praw do znaku towarowego jest coraz więcej. A powołanie odrębnego sądu do spraw z zakresu ochrony własności intelektualnej uporządkuje bałagan na rynku nazewniczym. Wygrają na tym ci, którzy wcześniej uzyskają pierwszeństwo ochrony nazwy.

Uzyskanie ochrony znaku towarowego (słownego czy słowno-graficznego) poprzez jego rejestrację oznacza, że przedsiębiorca ma gwarancję wyłączności jego komercyjnego wykorzystania. Gwarancja jest czasowa (10 lat) i obejmuje zakres objęty rejestracją. Należy o tym pamiętać przy zgłaszaniu wniosku. Ochrona obejmuje tylko formę znaku przedstawioną do rejestracji. Jego modyfikacja nie pociąga za sobą rozszerzenia parasola ochronnego. Dzięki rejestracji znaku przedsiębiorca zyskuje prawne narzędzie obrony przed nieuczciwą konkurencją. Posiadanie dokumentu rejestracyjnego przyspiesza dochodzenie roszczeń. Jest silniejszym argumentem niż powoływanie się na okoliczności wynikające z innych przepisów prawa. Można żądać zaniechania naruszenia, usunięcia skutków naruszenia, naprawienia szkody, zwrócenia uzyskanych korzyści.

Członkostwo Polski w Unii Europejskiej wprowadziło szereg ograniczeń w zakresie nazewnictwa. Dotyczy to szczególnie rynku artykułów rolnych i spożywczych. Ale ograniczenia działają w obie strony. To także szansa dla krajowych wytwórców produktów regionalnych i tradycyjnych. Od początku stycznia br. zaczęło obowiązywać rozporządzenie Parlamentu Europejskiego, które ujednoliciło kwestie związane z ochroną nazw produktów rolnych i środków spożywczych oraz ochroną tradycyjnych metod produkcji, przepisów i receptur. Produkty mogą być wyróżnione jako Chroniona Nazwa Pochodzenia (ChNP), Chronione Oznaczenie Geograficzne (ChOG), Gwarantowana Tradycyjna Specjalność (GTS). Oznaczenia ułatwiają identyfikację i wyróżnienie produktów, ich ochronę przed nieprawnym używaniem zarejestrowanych nazw oraz promocję produktów o specyficznych cechach i określonym pochodzeniu.

Według stanu na 16 października ub. roku w tych trzech kategoriach zarejestrowano łącznie 36 polskich produktów. Tylko w 2012 roku ochroną objęto fasolę wrzawską, miód z Sejneńszczyzny/Łoździejszczyzny, ser koryciński swojski i jagnięcinę podhalańską.Przepisy przewidują okresy przejściowe, do pięciu lat. Tak było z chronioną nazwą_ feta _.

Okres przejściowy zakończył się w 2007 roku. Wcześniej dozwolone było używanie nazwy _ Feta _ także dla produktów wytworzonych poza wskazanym obszarem na terytorium Grecji. Od 2007 roku ser pod nazwą _ Feta _ może być produkowany jedynie na terytorium Grecji, na wyznaczonym obszarze geograficznym, według określonych zasad. Producenci z innych krajów członkowskich UE zostali zobowiązani do zmiany nazw swoich wyrobów lub wstrzymania produkcji. Zabronione jest używanie określeń _ ser typu feta _. Stąd także w Polsce pojawiły się produkty o nazwach na _ F _, ale stanowiące twórczą kombinację brzmieniową, np. _ Favita _. Znaczenie bezpiecznych nazw w obrocie handlowym będzie coraz większe. Warto mieć tego świadomość przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu do oferty nowego produktu lub usługi.