Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na

Chcesz zmiażdżyć BMW? Dostaniesz go za darmo

0
Podziel się:

Pozwalają je zrzucać z wysokości, palić, niszczyć i bić nimi rekordy prędkości. Dlaczego? Bo nic tak nie sprzedaje samochodów jak marketing ekstremalny.

Chcesz zmiażdżyć BMW? Dostaniesz go za darmo
(SPLASH NEWS/EAST NEWS)
bECGJLFh

Zobacz, na co pójdą koncerny samochodowe, żeby sprzedać swój produkt.

Idealne pod względem wizualnym, wymuskane do granic możliwości reklamy z najbardziej chwytliwymi kawałkami w tle nie wystarczą, by sprzedać samochód. Producenci aut muszą uciekać się do bardziej nietypowych metod. Dlatego pozwalają swoimi samochodami bić rekordy prędkości, mówić o nich niepochlebne rzeczy, a nawet demolować je w telewizyjnym show. To się po prostu opłaca.

Motoryzacyjny _ product placement _upowszechnił się na całym świecie, a programy motoryzacyjne emitowane są nierzadko w _ prime time _, czyli czasie największej oglądalności. Takie produkcje jak Top Gear, przeszły już do historii. Gdzie indziej moglibyśmy zobaczyć Astona Martina, wartego ponad milion złotych, pędzącego po dziurawych, rumuńskich drogach? Albo typowego, miejskiego Forda Fiestę, wyciskającego siódme poty na torze wyścigowym? Albo mecz piłki nożnej rozegrany samochodami KIA? Taka forma reklamy jest bezcenna. Producenci Lamborghini, zapytani kiedyś o to, dlaczego korzystają z takiej formy reklamy, w której ich auta idą po prostu na stracenie, powiedzieli: _ Bo mamy taką możliwość _.

bECGJLFj

Gdzie sprzedawca nie może, tam Jeremy'ego Clarcksona pośle

Absolutnym klasykiem w tej dziedzinie jest brytyjski magazyn motoryzacyjny Top Gear. Powstał już w 1977 roku jako tradycyjny program informacyjny. Prowadziła go na początku znana prezenterka BBC Angela Rippon. Jednak prawdziwy wzrost oglądalności nastąpił, gdy program poprowadził od 1992 roku kontrowersyjny i jednocześnie uwielbiany Jeremy Clarkson. Stał się on szybko ważną osobowością telewizyjną i jednocześnie bezgranicznym fanem motoryzacji. Był bezkompromisowy i wyrażał zawsze głośno swoje zdanie. Sprzeciwiał się wolnej jeździe, ekologii i przepisom ruchu drogowego, i z powodu tego miał mnóstwo problemów i często opinie publiczną przeciwko sobie. Jednak nic sobie z tego nie robił i konsekwentnie rozwijał swoją wizję programu, zdobywając coraz większą oglądalność.

Jego zwariowane testy, niszczenie całego mnóstwa aut oraz wyśmiewanie marek, które mu się nie podobały spowodowały że jedni go uwielbiają, inni nienawidzą, ale nikt nie jest wobec niego obojętny. Clarkson odszedł z Top Gear pod koniec lat dziewięćdziesiątych próbując rozwijać własną karierę co spowodowało znaczny spadek oglądalności programu, aż w końcu zakończenie jego emisji w 2001 roku. Top Gear wznowiono jednak w 2002 roku już z powrotem z Clarksonem, Richardem Hammondem i Jamesem May'em, czyli dzisiejszym składem prowadzących.

Po roku emisji oglądalność sięgnęła niemal dziesięciu milionów! Program stał się najbardziej opiniotwórczym medium motoryzacyjnym, którego sądy często decydują o spadku lub wzroście sprzedaży aut! Tak, to prawda! Kiedyś po kolejnej edycji Forda Ka, prowadzący stwierdzili, ze wygląda jak zdziwiona żaba i jest po prostu brzydki. Spowodowało to spadek jego sprzedaży niemal o połowę! Większość koncernów daje im do testowania najdroższe auta na świecie, warte po kilka milionów złotych, mimo że auta niejednokrotnie kończą testy mocno zdewastowane.

bECGJLFp

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Mimo, że Clarkson jawnie śmieje się z Porsche, co roku Porsche daje swoje nowe auta do testowania w Top Gear. Prowadzący uprawiają offroad z przyczepami kempingowymi, jeżdżą zwykłymi autami po safari, wjeżdżają tirami w mury i stodoły oraz przebudowują auta w najbardziej absurdalny sposób, jaki można wymyślić. Środki angażowane w program są astronomiczne, podobnie jak wartość pakietów sponsorskich. Panowie zamieniają w złom grube miliony funtów, poddając auta najbardziej wymyślnym i brutalnym testom. Śmieją się z przepisów, polityki, religii i wielu koncernów samochodowych. Nie ma dla nich tabu.

Każda marka, która została wyśmiana lub _ obrażona _ w programie wielokrotnie później oddawała ekipie chętnie swoje auta. Komentarze typu: _ wybrałeś Subaru Imprezę, przecież to auto wygląda jak wiecznie zdziwiony kretyn _ są na porządku dziennym. Ponadto Clarkson wymyślił testowanie prędkości aut za rozsądną cenę dla przeciętnych użytkowników przez gwiazdy sportu, filmu czy polityków, co przynosi producentowi danej marki niemałą chwałę. Długo by można jeszcze opisywać niestworzone historie z Top Gear, proponuję obejrzeć po prostu kilka odcinków, bo to absolutna klasyka.

Iwaszkiewicz za kółkiem

bECGJLFq

Ale programy motoryzacyjne można oglądać w stacjach telewizyjnych całego świata, bo ci, co robią telewizję, dobrze wiedzą o tym, że koncerny samochodowe nie oszczędzają na reklamach. Formuła z reguły jest ta sama: prowadzący testują auta, odwiedzają targi samochodowe, przedstawiają nowinki technologiczne itd. Nietrudno wyobrazić sobie, że przed telewizorami zasiadają osoby, które są zainteresowane tematem, a to idealnie stargetowana grupa docelowa. Cóż może być lepszego od kilku lub kilkunastu minut czasu antenowego na zaprezentowanie swojego produktu w programie dla pasjonatów? Także w polskiej telewizji takich programów jest i było już co najmniej kilkanaście.

Jednym z pierwszych był magazyn _ Auto _, emitowany w TVP2 od 1993 do 2003 roku. Jego prowadzącym był wspaniały dziennikarz i publicysta Jerzy Iwaszkiewicz. W każdym odcinku prezentowany był inny model samochodu, którego prowadzący poddawał testom, na bieżąco komentując jego możliwości, a po tak przeprowadzonym badaniu, wydawał finalną opinię. Z planu tej produkcji, auta zjeżdżały raczej sprawne i na pewno w jednym kawałku. Pan Jerzy bywał też z kamerą na targach, mówił o przepisach ruchu drogowego i o nowinkach z rynku. Po zakończeniu emisji programu nie rozstał się całkiem z tematem motoryzacji, ponieważ posiada swoje rubryki na jednym z portali motoryzacyjnych.

Programy motoryzacyjne zawsze były obecne także na antenie Polsatu. Jednymi z pierwszych byli _ Pasjonaci _i _ V-Max _, które prowadził Maciej Zientarski - w _ Pasjonatach _ razem z ojcem Włodzimierzem. Oba miały trochę inną widownię. V-max był przeznaczony dla fanów mocnych wrażeń. Mniej skupiał się na aspektach praktycznych, a bardziej na technologii, estetyce i stylizacji aut. W _ Pasjonatach _, Maciej wraz z ojcem, testowali auta z większą dozą humoru i przymrużeniem oka. Urozmaiceniem byli goście - politycy oraz celebryci, z którymi wywiady przeprowadzane były często podczas jazy autem. Program był dość lekki w odbiorze, więc miał spora rzeszę odbiorców.

www.tvn.pl

bECGJLFr

Nowe standardy w zakresie programów motoryzacyjnych wyznaczył TVN, uruchamiając kanał, całkowicie poświęcony tej dziedzinie - TVN Turbo. Ruszył on 12 grudnia 2003 roku jako kolejna składowa Grupy TVN. 80 procent jej ramówki stanowiły programy o motoryzacji. Poza tym było coś dla majsterkowiczów, miłośników sportu i pasmo erotyczne, zgodnie z założeniem, że TVN Turbo to _ męska telewizja - _jak głosił claim kanału. Pojawienie się takiej stacji stworzyło jeszcze większe możliwości dla specjalistów od samochodowego marketingu, bo pojawiła się przestrzeń do reklam znacznie szerszej gamy produktów - samochodów dostawczych, akcesoriów, części samochodowych itp. Powstały nowiem programy dedykowane właśnie tym produktom. To pozwalało koncernom motoryzacyjnym jeszcze celniej lokować produkt i reklamować produkty bardziej niszowe, takie jak na przykład ciężarówki, naczepy czy sprzęt do specjalistycznych prac drogowych.

Wąskie i precyzyjne targetowanie to narzędzie cenione w każdej branży, ale też niezbyt tanie. Bardzo często więc, oprócz przekazania auta na potrzeby programu, w grę wchodzi jeszcze opłata za udział w nim. A do wielu produkcji, kolejka chętnych jest naprawdę długa! Jedną z najbardziej popularnych produkcji TVN jest _ Automaniak. _ Program ma bardzo rozrywkową formułę i czterech prowadzących. Marcin Prokop, Jarosław Maznas, Patryk Mikiciuk i Rafał Jemielita puszczają wodze fantazji, poddając samochody kosmicznym testom. Do tego mocnego składu dołączył jeszcze Ben Collins, kierowca testowy, były Stig z programu Top Gear.

www.tvn.pl

Panowie w luźniejszej, dowcipnej, ale nadal fachowej formie przeprowadzają testy aut. Zarówno tych kosmicznie drogich, jak i tych dostępnych dla przeciętnego człowieka. To daje pole do reklamy naprawdę wielu firmom w niemal każdym segmencie samochodów. Prowadzący przeprowadzają testy prędkości, wyposażenia i sprawności aut. Mówią otwarcie o wadach i zaletach, często wyrażając przy tym po prostu swoją własną opinię. Zestawiają ze sobą auta różnych typów i marek, co czyni testy bardziej autentycznymi i atrakcyjniejszymi wizualnie. To wszystko okraszone humorem i widowiskową jazdą Bena Collinsa, czyni program wspaniałym narzędziem reklamowym. Pojawiają się w nim premiery aut, ważne komunikaty koncernów motoryzacyjnych, informacje o gadżetach i modnych akcesoriach. To wszystko powoduje dosyć duże kolejki firm produkujących samochody do redakcji i producentów programu. Auta czasem wychodzą z testów uszkodzone, z opiniami na ich temat też bywa różnie, w zależności od tego, jak się spiszą, ale jednak gra jest warta
świeczki!

bECGJLFs

Na antenie TVN Turbo znajdzie się jeszcze kilka programów zróżnicowanych tematycznie, a w nich cała plejada samochodowych logotypów. Mamy _ Na osi _, gdzie swoje produkty lokują producenci ciężkiego sprzętu, czy też program _ Operacja Tuning, _ prowadzony przez rapera Tede, w którym muzyk bawi się w przerabianie aut. Program inspirowany jest amerykańskim _ Pimp my Ride _, prowadzonym przez rapera Xzibita.

Taka forma reklamy, jaką jest samochodowych product placement, zazwyczaj słono kosztuje producentów. Za co w tym przypadku tak naprawdę płacą? Na pewno nie za pozytywne wyniki testów, bo tych nikt nie gwarantuje. Producenci programów nie mogą sobie pozwolić w nich na brak rzetelności. Gdyby wyszło na jaw, że wyniki testów były jakoś ustawiane przed programem, albo że koncerny motoryzacyjne za nie płaciły, programy mogłyby całkowicie stracić zainteresowanie widzów. Bo to, co widzów najbardziej kręci, to właśnie ich autentyczność.

Producenci aut nie płacą więc za pozytywne opinie o produkcie, tylko za czas antenowy. A ocena? Tu producenci muszą się niestety liczyć z brutalną rzeczywistością i tym, że prowadzący wyciągną im kilka niedociągnięć. Nie można im tego zakazać. Często przecież słyszymy w takich programach informacje typu _ producent podaje spalanie na poziomie 5,9l/100km, ale to nieprawda, bo auto w rzeczywistości pali siedem litrów. _ Nikt nigdy nie zdecydował się na pozwanie twórców programu za dyskredytowanie ich produktu. Bo wszyscy wiedzą, że aby interes się kręcił, muszą żyć ze sobą w symbiozie. I tak wilk syty i owca cała, a telewidz przed telewizorem.

Czytaj więcej w Manager.Money.pl
Reklamy na żądanie? Ale nie za darmo Firmy będą płacić za oglądanie reklam. Użytkownicy smartfonów mają szansę zarobić na oglądaniu reklam lub wspomóc charytatywne fundacje.
Internet zabije maszynkę do golenia? Oto, jak marketingowcy potrafią strzelić firmie w stopę.
Zakazane reklamy. Obraza uczuć religijnych? Skandal? Obraza uczuć religijnych? Nietolerancja? Z jakich powodów zakazuje się reklam?
Płacą jej za to, że jeździ po świecie Pracowała dla Reserved, Nokii i ONZ - wszędzie kreowała trendy. Bo projektowanie nie polega na ich odwzorowywaniu.
bECGJLFK
wiadmomości
gospodarka
KOMENTARZE
(0)